陈剑梅　傅琦

摘要 采川两个3×2完全随机实验设计，考察劝捐策略和目标框架效应对个体捐赠决策的影响，结果表明：（1）劝捐策略和H标框架效应的主效应显著，信用劝捐被试捐赠更多，决策时间更短，损失目标框架比收益目标框架的被试决策时间更短，捐赠更多，被试在信用X损失框架情境中捐赠最多，反应时最短；（2）劝捐策略和框架效应的交百效应均显著，情感策略受框架效应影响较大，在损失框架下被试反应时更短，捐赠更多。

关键词 劝捐策略，框架效应，捐赠。

分类号B84g

1引言

随着社会对公共福利的关注。捐赠作为人类典型的利他行为，也得到学界的重视。个体的捐赠决策是非常复杂的，影响因素众多。如国家的慈善政策、文化、捐赠者自身的经济条件、个性特征、捐赠对象的特点甚至慈善机构的募捐策略。相对而言，提升慈善机构的募捐策略对促进捐赠是便捷可行的。Levin，Schneider和Gaeth（1998）认为人们对公共事件的认知和判断明显受信息呈现方式的影响。慈善信息呈现方式对募捐效果的研究始于20世纪90年代，信息呈现中的几个关键因素对提升个体的捐赠意愿具有作用（Bendapudi，Singh，&Bendapudi，1996）。2000年以后研究逐渐增多并且更为深入，主要集中在探讨情绪（emotion）、框架效应（from-ing effect）、劝捐策略（persuasion appeal）、价值取向和信息呈现方式（故事、统计说明、图片）对个体捐赠决策的影响。

公益募捐信息倡导个体捐赠实际上是态度说服的过程，劝捐效果受劝捐策略的影响（Morman，2000；Reynolds & Reynolds，2002），而劝捐策略又是通过信息的呈现方式实现的。……