朱至文，张　黎

（1.淮阴工学院商学院，江苏淮安223001；2.北京大学国家发展研究院，北京市100871）

品牌延伸中的主题和类别相似性：消费情境的影响

朱至文1，张黎2

（1.淮阴工学院商学院，江苏淮安223001；2.北京大学国家发展研究院，北京市100871）

摘要：目前市场上存在大量主题和类别相似的品牌延伸。其中，类别延伸与母品牌核心产品在内部特征上具有共性，而主题延伸可通过时间、空间或功能与母品牌核心产品联系在一起。了解消费者对品牌延伸的评价，对营销和品牌管理者而言具有十分重要的意义。将最近心理学文献中的相似性理论引入品牌延伸框架，考察不同消费情境下品牌延伸与母品牌间契合度对品牌延伸评价的影响，并在第三方网络平台上进行实验发现，情境条件（无约束/列举共性）与相似性类型（主题相似/类别相似）对消费者品牌延伸态度具有显著交互效应。同时，有关消费者对品牌延伸新奇感的分析表明，不同情境条件下消费者信息加工流畅性的差异是产生上述交互效应的内在原因。这些发现为品牌延伸领域关注契合度的研究提供了一个崭新而简洁的框架，对企业在营销实践中利用主题与类别相似信息加工条件的差异也具有一定现实意义。

关键词：主题相似；类别相似；契合度；品牌延伸；情境

一、引言

在每年推出的新产品中，大约有80%属于品牌延伸，了解消费者对品牌延伸的评价无论对营销还是品牌管理者而言都具有非常重要的意义。品牌延伸理论认为，当品牌扩张到一个新的品类时就产生了契合度（Fit）的问题。契合度本质上指的是延伸产品与母品牌核心产品之间的相似性（或相关性）。一些心理学家将相似性分为主题相似、类别相似两种类型，并提出和检验了相似性的双加工模型。［1-2］事实上，目前市场上存在大量主题和类别相似的品牌延伸（分别简称“主题延伸”和“类别延伸”）。类别延伸与母品牌核心产品在内部特征上具有共性（如阿迪达斯凉鞋、海尔酒柜、小米电视等）；而主题延伸可通过时间、空间或功能与母品牌核心产品联系在一起。例如，2013年11月成功发布的阿迪达斯跑步训练智能手表mi⁃Coach Smart Run就是一款与阿迪达斯核心产品（即运动鞋）在内部特征上没有任何共性的新产品，但这款智能手表不仅可通过全球定位系统（GPS）定位运动者的位置与路线，还可监测运动者的心率，因此属于内部特征不同而主题相似的品牌延伸。

研究表明，在低涉入度的消费情境下，无论母品牌是奢侈品牌［3］还是非奢侈品牌，［4-6］也无论在成熟市场还是新兴市场，［7-9］与母品牌相契合的品牌延伸都更容易取得成功。而在高涉入度的消费情境下，研究者对契合度与品牌延伸评价的关系尚未达成共识。一些研究发现，两者呈倒U形关系，即消费者对中等契合度的品牌延伸态度最好，而另外一些研究却未能得到与之一致的结论。［10-15］研究者进一步考察了可能影响契合度—品牌延伸评价关系的因素，如母品牌质量、品牌概念、消费者个体特征及企业营销计划等，但迄今为止对外部情境因素的关注仍然很少。事实上，企业不可能在真空中推出品牌延伸，消费者总要在一定的情境或场合下做出品牌延伸评价。消费行为研究表明，情境因素可能会影响消费者的信息加工过程，［16］这意味着消费者有可能对同一品牌延伸做出不同的反应，取决于外部情境因素如何影响他们的信息加工。

基于此，本文采纳心理学家提出的主题—类别相似性之分，对品牌延伸契合度进行重新定义，并在此基础上考察情境条件（无约束/列举共性）对契合度（主题相似/类别相似）与品牌延伸评价间关系的调节效应（见图1）。本研究所关注的列举共性情境是一种尚未受到品牌研究者足够关注，而日常消费中却普遍存在的情境。例如，商场、超市里循环播放的某品牌的电视广告可能会诱使顾客不断比较该品牌不同产品间的异同之处，购物网站上的品牌宣传或弹窗广告也可能引发这种比较过程。

图1　研究框架

二、简要文献评述与研究假设

长期以来，心理学家一直认为，相似性源于人们对事物之间共同与差异特征的比较。然而，最近有些研究表明，相似性也可能来源于事物之间的某些联系。其中较有代表性的是维希涅夫斯基和白书可（Wisniewski E J&Bassok M）［17］提出的相似性的双加工模型，即相似性可分为主题相似与类别相似两种类型。

类别相似指同一类事物之间具有共同的特征。例如，汽车和摩托车（都有引擎和车轮）同属车辆；羽绒服和衬衫（均可穿用）同属服装。因此，所有事物都要凭借某些共同特征被归为一类。例如，要想归类为服装，首先必须可穿用。概言之，类别相似要求事物之间具有共同的内部特征，即事物本身特征的相似性或共性。［18］

主题相似指两个或更多事物在时间、空间或功能上具有某些联系，这些事物往往在同一场景或事件中承担不同的角色。例如，洗发水和电吹风、自行车和护膝都属于主题相似的事物。与类别相似不同，主题相似往往发生于大量概念、人或事物之间。比如，自行车具有链条和车轮这些内部特征，而护膝尽管在内部特征上与自行车差异很大，却与自行车具有外部的联系性，即两者在自行车运动这一共同场景中充当不同的角色，因而两者是主题相似的。实际上，主题相似的事物之间往往在内部特征上具有较大的差异。［19］因此，主题相似的特点在于外部性，即两个或两个以上事物参与同一场景或事件的差异性。

最近有证据表明，个体对主题相似和类别相似的信息加工存在显著差异。神经影像学研究发现，对主题相似和类别相似的信息加工分别处于不同的神经回路，［20］神经科学研究也有类似的发现。［1］这种差异可能会影响个体对相似性的判断。另外，在向被试明确说明了刺激物主题相似，或使被试能够推测刺激物主题相似时，他们对刺激物的相似性判断似乎更高。［21］概言之，一是个体对主题和类别相似的信息加工分别处于不同的神经回路；二是个体在形成相似性判断时，对主题和类别相似可能会进行有选择性的取舍；三是主题和类别相似对个体相似性判断具有截然不同的影响。

相似性的双加工模型可为品牌延伸研究提供一个崭新而简洁的概念框架。目前，尽管有关契合度对品牌延伸评价影响的研究已取得丰硕成果，但研究者对契合度概念的理解仍然不够简洁不够全面，他们要么只关注类别相似，要么将主题与类别相似混杂在一起不加区分（参见表1），导致目前有关契合度对品牌延伸评价影响的认识从根本上存在局限性。

由表1还可看出，现有研究中唯一涉及主题相似的概念是基于使用场合或用途相似（即互补性）的。互补品之间一般都存在密切的联系，如足球与球鞋或者互联网搜索引擎与地图等，因此互补的品牌延伸（如耐克足球、谷歌地图）的确是主题相似的，其母品牌核心产品与延伸产品在同一使用场合起不同的作用。尽管互补品之间的确主题相似，但值得注意的是，主题相似并不仅仅局限于互补性。换言之，主题相似的产品之间不一定总是互补的。例如，人们通常不会将鞋和音乐视为互补品，然而将苹果的iPod融入到耐克鞋中（Nike+iPod）却取得了极大的成功。因此，互补的品牌延伸是指将母品牌扩张到互补的产品领域，而主题延伸则具有更大的扩张潜力，可使母品牌成功扩展到更多主题相似的产品领域。

表1　现有文献中的契合度概念及其与主题—类别相似的关系

目前类别相似对品牌延伸评价具有正面影响已成共识，［26，40-41］但只有很少的研究者注意到了主题相似对品牌延伸评价的影响。艾克和凯勒（Aaker D A&Keller K L）［4］研究发现，品牌延伸与母品牌之间的替代性和互补性对本科生被试的品牌延伸评价具有正面影响。但对于考虑替代性后，互补性能否仍然显著地解释残余方差，他们并没有进一步分析，因为这不是他们的研究目的。夏因（Shine B C）等［42］还研究了同时向被试呈现多个品牌延伸时，互补性对品牌延伸评价的影响。其研究发现，与单独呈现一个品牌延伸（如施乐数码相机）相比，同时呈现与该品牌延伸互补的品牌延伸（如施乐数码相片打印机）会得到被试更为积极的评价。然而，夏因等［42］也发现，当同时呈现的互补品牌延伸来自于其他母品牌（如IBM数码相片打印机）时，该效应并不显著。尽管这两项研究都表明，主题相似可能有助于提高被试对品牌延伸的评价，但两者都没有明确阐释主题相似对品牌延伸评价的独特影响。此外，夏因等［42］还发现，互补性影响可能是敏感人群或某些品牌所特有的。

最近有些研究表明，个体对类别和主题延伸进行信息加工的流畅性可能不同。有大量证据表明，类别相似更容易导致积极的评价。鉴于此，一个合理的推测是，对类别延伸的信息加工相对更快，更流畅。然而，认知科学研究却否定了这一推测。在品牌延伸过程中，母品牌名称与延伸产品的结合产生了“捷安特滑板”等类似的复合名词，而多数复合名词都可以用特征或关系来解释。维希涅夫斯基（Wisniewski E J）［43］指出，“虹鳟鱼”中的修饰词（虹）反映了中心词（鳟鱼）的外貌特征，从而该词是一个特征名词；而“河鳟鱼”中的修饰词（河）反映了其与中心词（鳟鱼）之间的关系，因此该词是一个关系名词。据此，可将类别和主题延伸分别类比为特征和关系名词。例如，“捷安特滑板”就是一个特征名词，因为滑板与原核心产品（自行车）拥有同样的特征，即都有轮子，都属于运动休闲器械；而与之相反，“捷安特护膝”就是一个关系名词，因为护膝与自行车是主题相关的，它们经常在一起使用。

有证据表明，人们更容易理解“河鳟鱼”（相对于“虹鳟鱼”而言）这样的关系名词。例如，吉尔和杜比（Gill T&Dube L）［44］提出了两种新产品概念：一种基于产品特征，如“圆熨斗”（即用于熨衣服的圆形熨斗）；另一种基于产品关系，如“皮熨斗”（即专用于熨皮衣的熨斗）。他们通过两组实验测量了被试理解以上两种概念所需要的时间，发现基于产品关系的概念比基于产品特征的概念更容易被理解。这些结果说明，主题延伸可能比类别延伸更容易被消费者理解。

此外，信息加工的流畅性也可能影响评价的结果。因此，可以预期，消费者理解类别和主题延伸时的难易程度可能会影响其对品牌延伸的评价。首先，流畅的信息加工会提高熟悉感。换言之，个体倾向于认为易于加工的是熟悉的事物。因此，如果主题延伸比类别延伸更容易加工，说明主题延伸比类别延伸更为消费者所熟悉（即不感到新奇）。其次，流畅的信息加工有利于产生积极的产品评价。例如，如果事先让被试想象一下青蛙的样子，那么在接下来的评价任务中，他们对商标上含有青蛙图案的酒就会产生更好的评价，因为事先的想象导致被试更容易加工商标上的信息。［45］

假设主题延伸比类别延伸确实更容易加工，那么消费者对主题延伸的评价就应该更高。该假设与我们的直觉并不相符，因为迄今为止多数研究者都认为，类别相似是品牌延伸取得成功的主要原因（可参见表1）。更为重要的是，本文认为以上差异只有在信息加工过程不受限制（即不受营销人员诱导）时才会出现。而实际上，营销人员可以通过对不同信息的操纵（如品牌与延伸产品共有的属性）来影响消费者的态度。

基于此，本文比较两种不同情境下，被试对类别和主题延伸的新奇感和态度。本文还可进一步验证契合度的双加工模型，即如果对类别和主题相似的信息加工处于不同的神经回路，那么单独操纵某个条件（如信息加工条件）就可对类别和主题延伸产生不同的影响；如果对两者的信息加工处于同一神经回路，那么这样的操纵就会对类别和主题延伸产生相同的影响。

本文研究被试在无约束和约束条件下对类别和主题延伸的评价。在无约束条件下，允许被试不受任何附加条件限制自由地评价品牌延伸。鉴于主题延伸可能比类别延伸更容易加工，而流畅的信息加工可以提高个体对信息加工对象的熟悉感以及对产品的评价，做出以下假设：

假设1a：在无约束条件下，被试对类别延伸比对主题延伸的新奇感更高；

假设1b：在无约束条件下，被试对主题延伸比对类别延伸的态度更好。

在约束条件下，信息加工过程受到了限制。本文使用文献中常见的列举共性任务的方法对信息加工过程施加约束。［17］具体而言，我们要求一些被试直接评价刺激物（无约束条件），而要求另外一些被试在评价刺激物之前先列举刺激物与母品牌间的共同之处（约束条件）。该操纵方法使我们可在不提醒相似性类型的前提下，检查被试能否自主发现刺激物属于类别还是主题相似。

列举共性可能会引起信息的精细加工，从而对类别和主题延伸评价形成不同影响。［17］被试在进行列举共性任务时会列出类别延伸与母品牌间的特征相似性。尽管类别延伸开始看上去可能比较新奇，但经过精细加工后，被试会注意到其较高的特征相似性，从而降低新奇感。换言之，当明确要求被试考虑类别延伸与母品牌之间的特征共性时，他们对类别延伸就可能不再会感到新奇和诧异。此外，有证据表明，列举共性任务还可能提高被试对类别延伸的评价。例如，艾克和凯勒［4］发现，要求被试描述延伸产品的特征（相对于无约束条件），能显著改善他们对品牌延伸的评价。布里奇斯等［32］也发现，相对于简单呈现品牌延伸而不做任何说明，强调延伸产品与母品牌核心产品的特征相似性，会导致被试更加积极的品牌延伸评价。总之，以上结果说明，列举共性会降低被试对类别延伸的新奇感并提高其对类别延伸的评价。

主题延伸受到的影响恰好与此相反。由于主题延伸更容易被加工和理解，因此留给被试的初始感觉应该是熟悉而亲和的。但列举共性可能以两种途径对主题延伸产生负面影响：一是精细加工可能破坏对主题延伸信息加工的流畅性；二是列举共性可能凸显主题延伸与母品牌之间的特征差异性。因此，列举共性一方面会通过突出特征差异性，增加被试对主题延伸的新奇感；另一方面会通过扰乱信息加工的流畅性，降低被试对主题延伸的评价。因此做出以下假设：

假设2a：在列举共性任务下，被试对主题延伸比对类别延伸的新奇感更高；

假设2b：在列举共性任务下，被试对类别延伸比对主题延伸的态度更好。

三、研究设计

（一）前测

江苏省一所工科院校的156个本科生参与了前测，且每个人只参与了其中一个阶段的研究。我们首先选择了40个知名品牌，这些品牌的产品品类都比较单一，从而确保每个品类都只对应一个代表性品牌。然后请6名营销专业学生为40个品牌分别设想一个主题和类别延伸，并事先告诉他们主题相似和类别相似的概念。接下来从480个品牌延伸（即40个品牌×2种延伸×6个被试）中，分别为每个品牌选取一个最恰当的主题和类别延伸刺激物（即选择熟悉的产品，且这些产品与品牌的核心产品之间具有主题和类别上的强相关性）。

由50名被试对上述刺激物与母品牌核心产品之间的主题和类别相似性进行评分。首先，向每位被试发放一份评分表，上面呈现了每个品牌的核心产品（如捷安特自行车）和刺激物（如捷安特滑板或捷安特护膝）。然后，要求被试在1（一点也不）至7（非常）级量表上打分，评价这两个产品或服务在多大程度上“属于同一品类或具有相同的特征”（类别相似）或者“彼此相关或互补”（主题相似）。为保证每个被试对每个品牌只评价一次，我们分别创建了两个评分表，并使主题和类别延伸在两个表中交替出现，以保证每个被试所评价主题和类别延伸的数量大致相同。

根据评分结果，筛选出6个品牌用于进一步研究，这些品牌分别包含一个类别和主题延伸刺激物（见表2）。被筛掉的品牌至少有一种刺激物的主题和类别相似性都较低。之所以选择这6个品牌，是因为它们的主题和类别延伸都很典型，即类别延伸的类别相似性显著高于主题相似性（M类别相似性=4.31，M主题相似性=4.00，t（5）=2.33，p＜0.067），主题延伸的主题相似性显著高于类别相似性（M类别相似性=3.56，M主题相似性=4.99，t（5）=-7.28，p＜0.001），且被试对延伸品类的态度（即延伸品类本身对他们是否“有用”以及他们“购买这些产品的可能性”，α=0.96）无显著差异。

（二）实验设计与被试

实验采用2｛情境条件：无约束/列举共性（组间变量）｝×2｛契合度：类别相似/主题相似（组内变量）｝的混合析因设计。为使被试具有更广泛的代表性，我们借助第三方网络平台进行了实验。205名网友在实验期间分别访问了4组实验网页，其中120名网友成功参与了实验，每位成功参与实验的被试均可获得价值5元的奖品。被试的平均年龄为28.1周岁，其中男性占36.7%，女性占63.3%，绝大部分为大专以上学历（大专学历者占20.0%，本科学历者占67.5%，硕士及以上学历者占5.8%）。被试的IP地址主要分布在广东（19.2%）、江苏（10.0%）、上海（10.0%）、山东（7.5%）、河北（7.5%）等19个省市区。

表2　实验刺激物

（三）实验过程

实验在第三方网络平台上进行。按照实验设计，契合度为组内变量，但为了避免使被试感到疲劳，12个刺激物（即6个品牌的主题和类别延伸）被平均分配到了两份问卷上。由此，刺激物及量表被编制成了4组问卷，并发布到一个在线调查网站上。我们对12个刺激物在4组问卷中的分布做了均衡处理，使每组问卷只包含3个品牌的类别延伸和另外3个品牌的主题延伸。同时，还控制了刺激物出现的顺序，使主题和类别延伸在各组问卷之内以及不同问卷之间均交替出现。

被试通过点击网页链接参与实验。网页首先告知他们正在参加一项新产品研究，所提供的数据与资料将被严格保密。然后，告知他们将看到一些品牌的新产品，而这些品牌通常并不销售这类产品。接下来，让他们想象一下，如果这些品牌现在决定销售这些产品，他们将如何评价。每个刺激物以粗体、水平居中的格式出现在问题之前。在列举共性组，在刺激物下方有如下问题：“您认为捷安特滑板与捷安特自行车有什么共同之处？出现在您脑海中的第一个共同之处是？”。紧接着，要求被试在四个7级量表上对该刺激物进行评价，分别评价其新奇感（“新奇”）、有用性（“有用”）、购买意向（“我将买”），并预测其成功的可能性（“在市场上会取得成功”）。最后，被试在1～7级量表上打分评价延伸产品在多大程度上“与母品牌相契合”“能取得成功”以及“由该品牌销售是合适的”。这三个测项均选自巴特拉（Batra R）等［46］的研究，他们选择了以往研究中契合度的一些常用测项，利用主成分分析法提取出以上三个测项。结果显示，以上三个测项具有很高的内部一致性（α=0.95），因此用其算术平均值作为契合度感知的测量值。

完成以上内容后，被试点击“下一页”继续对下一个刺激物进行评价。为减少刺激物之间的信息干扰，不允许被试返回上一页进行修改。在最后一页完成对被试性别、年龄、学历等基本信息的调查。无约束组除省略了共性问题外，其他过程与上面完全相同。为控制问卷质量，我们还对IP和MAC地址以及答卷时间等进行了限制。同一个IP和MAC地址的被试只允许回答一次问卷，且答卷时间过短（小于250秒）的问卷被视为无效。问卷于2014年5月8日在网上发布，经过大约一周的时间收集到足够的样本后被关闭。

四、结果

表3　方差分析（ANOVA）

首先用最大方差旋转法对新奇感、有用性、购买意向以及成功的可能性进行主成分分析，结果识别出两个因子，共解释了86%的方差。第一个因子（特征值=2.23）解释了59%的方差，在有用性、购买意向、成功可能性上为高载荷（全部大于0.80），在新奇感上为低载荷（0.01）；第二个因子（特征值=1.04）解释了另外27%的方差，在新奇感上为高载荷（0.98），在有用性、购买意向、成功可能性上为低载荷（全部小于0.20）。这种将多个测项精简为两个因子的模式在品牌延伸研究中应用得非常普遍。［46］我们选取有用性、购买意向、成功可能性得分的算术平均值构成品牌延伸态度指数（α=0.85）。因此，本实验有两个因变量，即品牌延伸态度和新奇感指数。

为对自变量进行操纵检查，我们让一位对本研究毫不知情的研究生将被试所列举的共性分成了类别共性、主题共性两种类型。例如，对波司登衬衫而言，“应该会不错的，毕竟做的是同类产品”的评论就被归为类别共性；而对波司登洗衣液而言，“同一厂家生产的配套产品”的评论则被归为主题共性。结果显示，类别延伸的类别共性频次显著高于主题延伸（t（60）= 12.69，p＜0.001），而主题延伸的主题共性频次显著高于类别延伸（t（60）=9.61，p＜0.001），这说明对自变量的操纵良好。此外，实验还对被试的契合度感知进行了成功匹配：被试对主题和类别延伸刺激物的契合度知觉无显著差异（M类别延伸=4.62，M主题延伸=4.63，t（10）=-0.009，p＞0.5）。

分别以新奇感和品牌延伸态度为因变量进行2（情境条件）×2（契合度）的方差分析。表3所示的结果表明：第一，两个模型总体上都显著；第二，契合度对品牌延伸态度的主效应显著，而对新奇感的主效应不显著；第三，情境条件对新奇感的主效应显著，而对品牌延伸态度的主效应不显著；第四，情境条件和契合度对新奇感和品牌延伸态度的交互效应均显著。该结果支持假设1和假设2。

图2　品牌延伸评价

由图2可以看出，两种情境条件下，新奇感和品牌延伸态度的均值模式恰好相反。在无约束组，主题延伸的新奇感显著低于类别延伸（M类别= 4.92，M主题=4.41，F（1，358）=8.99，p＜0.01）。该结果支持了假设1a，说明主题延伸比类别延伸更易于加工，因而被试更容易对主题延伸产生熟悉感（即不感到新奇）。同时，该结果也为先前一些学者“流畅的信息加工有利于增加知觉上的熟悉感”的论断提供了新的证据。然而，在列举共性组，同样的主题延伸却被判断为与类别延伸在新奇感上无显著差异（M类别=4.16，M主题=4.39，F（1，358）=1.99，p＞0.15）。该结果部分支持了假设2a，说明列举共性的信息加工过程可能使被试发现了类别延伸的特征相似性和主题延伸的特征差异性，从而导致他们认为类别与主题延伸在新奇感上无差异。

此外，品牌延伸态度的均值模式与此相反。在无约束组，主题延伸比类别延伸得到的评价更高（M类别=4.08，M主题=4.66，F（1，358）=23.78，p＜0.001）。该结果支持了假设1b，说明主题延伸比类别延伸更易于加工。然而，在列举共性组，两者的差异却并不显著（M类别=4.41，M主题=4.33，F（1，358）=0.34，p＜0.558）。该结果部分支持了假设2b，一方面说明当被试努力完成列举共性任务时，可能会发现类别延伸具有很强的特征相似性，从而大幅提高对类别延伸的评价；［4］另一方面说明列举共性任务不仅可能扰乱自然状态下信息加工的流畅性，而且可能使被试更加关注主题延伸的特征差异性，从而降低对主题延伸的评价。更为重要的是，如果主题和类别相似性在品牌延伸契合度信息加工过程中属于同一过程，那么列举共性任务很可能会导致主题和类别延伸产生相似的结果模式。然而，实验观测到的交互效应却表明，两种相似性造成了不同的行为结果，因而两者应当分属不同的理论构念。

五、结束语

本文对主题和类别相似的品牌延伸进行了区分，并考察了两者信息加工的差异，从而为了解消费者对主题和类别延伸评价过程迈出了实质性的一步。本文主要创新如下：首先，本文为现有品牌延伸契合度研究提供了一个崭新而简洁的框架。现有的契合度构念大多属于类别相似性，尽管研究者对它们进行了不同的定义，但本研究却表明，它们在消费者脑海中引起了类似的认知加工过程。事实上，目前只有极少数研究涉及品牌延伸中的主题相似性，且这些研究既没有明确区分主题和类别延伸，也未能说明两者信息加工和评价的差异。其次，本文发现，在无约束条件下，消费者对主题延伸比对类别延伸的信息加工更流畅，新奇感更低，评价更高。这些发现从传统营销角度来看，都是与直觉不符的，因为传统意义上认为，类别相似才是品牌延伸得以成功的主要因素。最后，本文还发现，在列举共性任务下，消费者对类别延伸比对主题延伸的新奇感更低，评价更高，从而说明企业可通过操纵信息加工条件来影响消费者对两类品牌延伸的感知。

本文的结果意味着，即使类别相异，只要主题相似，或能够在消费者心目中建立起特定的主题关系，企业就可以进行跨品类的品牌延伸。最近一个比较成功的案例是恒大冰泉。其在推出之初并不被外界看好，一些业内人士曾经指出，矿泉水与恒大的主业（房地产和足球）在类别上差异巨大，且缺乏其他明显的关系。但恒大通过营销沟通成功地在消费者心目中建立起了两者间的主题关系，即两者都是高品质（“深层火山矿泉”）、标准化（“一处水源供全球”）的。因此，尽管目前市场上已经有了一些主题相似的品牌延伸，但本文认为主题相似性的潜力还远未得到充分利用和挖掘。同时，还可将消费者对主题和类别延伸进行信息加工的流畅性差异作为一种营销工具。为让消费者更好地接受品牌延伸，信息加工相对更流畅的主题延伸可能更适合简短（如15秒的电视广告）或繁忙情境下的广告（如网络弹窗广告），而信息加工相对较迟缓的类别延伸可能需要更加完整的广告（如一分钟长的电视广告或整页的杂志广告）。此外，管理者还可对信息加工的流畅性进行操纵。鉴于增加曝光率或通过预曝光有利于促进信息加工，［45］管理者可通过持续的广告活动处理消费者对类别延伸信息加工较迟缓的问题。

参考文献：

［1］SCHWARTZ M F，KIMBERG D Y，WALKER G M，et al. Neuroanatomical dissociation for taxonomic and thematic knowledge in the human brain［J］.Proceedings of the nation⁃al academy of sciences，2011，108（20）：8520-8524.

［2］ESTES Z，GIBBERT M，GUEST D，et al.A dual-process model of brand extension：taxonomic feature-based and the⁃matic relation-based similarity independently drive brand extension evaluation［J］.Journal of consumer psychology，2012，22（1）：86-101.

［3］ALBRECHT C M，BACKHAUS C，GURZKI H，et al.Driv⁃ers of brand extension success：what really matters for luxu⁃ry brands［J］.Psychology&marketing，2013，30（8）：647-659.

［4］AKER D A，KELLER K L.Consumer evaluations of brand extensions［J］.Journal of marketing，1990，54（1）：27-41.

［5］MEYVIS T，GOLDSMITH K，DHAR R.The importance of the context in brand extension：how pictures and compari⁃sons shift consumers'focus from fit to quality［J］.Journal of marketing research，2012，49（2）：206-217.

［6］GOEDERTIER F，DAWAR N，GEUENS M，et al.Brand typ⁃icality and distant novel extension acceptance：how risk-re⁃duction counters low category fit［J］.Journal of business re⁃search，2015，68（1）：157-165.

［7］吴川，张黎，郑毓煌，等.调节聚焦对品牌延伸的影响：母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用［J］.南开管理评论，2012（6）：51-61.

［8］SICHTMANN C，DIAMANTOPOULOS A.The impact of per⁃ceived brand globalness，brand origin image，and brand ori⁃gin-extension fit on brand extension success［J］.Journal of the academy of marketing science，2013，41（5）：567-585.

［9］AGUIRRE-RODRIGUEZ A，BÓVEDA-LAMBIE A，MON⁃TOYA D Y.Exploring ethnic consumer response to cross⁃over brand extensions［J］.Journal of business research，2014，67（4）：457-463.

［10］SRIVASTAVA K，SHARMA N K.Consumer attitude to⁃wards brand-extension incongruity：the moderating role of need for cognition and need for change［J］.Journal of mar⁃keting management，2012，28（5/6）：652-675.

［11］JHANG J H，GRANT S J，CAMPBELL M C.Get it？：got it. Good！；enhancing new product acceptance by facilitating resolution of extreme incongruity［J］.Journal of marketing research，2012，49（2）：247-259.

［12］何浏，肖纯，梁金定.相似度对品牌延伸评价的影响研究［J］.软科学，2011，25（5）：47-52、68.

［13］王寒，申琦.消费者感知契合度与延伸评价悖论研究——涉入度与品牌概念类型的调节作用［J］.财经问题研究，2014（7）：124-128.

［14］邱玲，张爽.涉入程度在品牌延伸评价中的影响效应［J］.商业研究，2014（4）：105-111.

［15］危华，原永丹.代言人吸引力、感知匹配性对品牌延伸的影响［J］.中国流通经济，2013（1）：99-105.

［16］姚卿，陈荣，段苏桓.产品类型对购物冲量效应的调节作用分析［J］.心理学报，2013，45（2）：206-216.

［17］WISNIEWSKI E J，BASSOK M.What makes a man similar to atie？stimulus compatibility with comparison and integra⁃tion［J］.Cognitive psychology，1999，39（3-4）：208-238.

［18］MARKMAN A B，WISNIEWSKI E J.Similar and different： the differentiation of basic-level categories［J］.Journal of ex⁃perimental psychology：learning，memory and cognition，1997，23（1）：54-70.

［19］WILKENFELD M J，WARD T B.Similarity and emergence in conceptual combination［J］.Journal of memory and lan⁃guage，2001，45（1）：21-38.

［20］SACHS O，WEIS S，KRINGS T，et al.Categorical and the⁃matic knowledge representation in the brain：neural corre⁃lates of taxonomic and thematic conceptual relations［J］. Neuropsychologia，2008，46（2）：409-418.

［21］ESTES Z，GOLONKA S，JONES L L.Thematic thinking：the apprehension and consequences of thematic relations ［C］.Burlington：academic press，2011：249-294.

［22］MAO H，JOHN MARIADOSS B，ECHAMBADI R，et al. Brand extensions via complements or substitutes：the mod⁃erating role of manufacturing transferability［J］.Marketing letters，2012，23（1）：279-292.

［23］郑春东，亓海鑫，王寒.商业银行混业经营的消费者评价研究——基于服务品牌延伸的视角［J］.中央财经大学学报，2013（2）：42-47.

［24］BOUSH D M，LOKEN B.A process-tracing study of brand extensionevaluation［J］.Journalofmarketingresearch，1991，28（1）：16-28.

［25］PARK C W，MILBERG S，LAWSON R.Evaluation of brand extensions：the role of product feature similarity and brand concept consistency［J］.The journal of consumer re⁃search，1991，18（2）：185-193.

［26］CARTER R E，CURRY D J.Perceptions versus perfor⁃mance when managing extensions：new evidence about the role of fit between a parent brand and an extension［J］.Jour⁃nal of the academy of marketing science，2013，41（2）：253-269.

［27］FRIEDEN L R.The role of consumer gender identity and brand concept consistency in evaluating cross-gender brand extensions［D］.［S.l.］：University of South Florida，2013.

［28］BRONIARCZYK S M，ALBA J W.The importance of the brand in brand extension［J］.Journal of marketing research，1994，31（2）：214-228.

［29］王寒，郑春东，张璐.品牌延伸产品该如何做广告？——不同广告类型对契合度及延伸评价的影响［J］.财经论丛，2013（5）：100-105.

［30］朱至文，张黎.自我建构对消费者品牌延伸评价的影响［J］.软科学，2013，27（3）：125-128.

［31］HERR P M，FARQUHAR P H，FAZIO R H.Impact of dom⁃inance and relatedness on brand extensions［J］.Journal of consumer psychology，1996，5（2）：135-159.

［32］BRIDGES S，KELLER K L，SOOD S.Communication Strat⁃egies for Brand Extensions：Enhancing Perceived Fit by Es⁃tablishing Explanatory Links［J］.Journal of advertising，2000，29（4）：1-11.

［33］MARTIN I M，STEWART D W.The Differential impact of goal congruency on attitudes，intentions，and the transfer of brand equity［J］.Journal of marketing research，2001，38 （4）：471-484.

［34］MAO H，KRISHNAN H S.Effects of Prototype and Exem⁃plar Fit on Brand Extension Evaluations：A Two-process Contingency Model［J］.Journal of consumer research，2006，33（1）：41-49.

［35］AHLUWALIA R.How far can a brand stretch？Understand⁃ing the role of self-construal［J］.Journal of marketing re⁃search，2008，45（3）：337-350.

［36］陈卓浩，鲁直.品牌个性匹配对品牌延伸态度影响研究——基于感知匹配度内涵的分析［J］.中国工业经济，2008（10）：85-96.

［37］HE Jiaxun.Sincerity，excitement and sophistication：the dif⁃ferent effects of perceived brand personality on brand ex⁃tension evaluation［J］.Nankai business review international，2012，3（4）：398-412.

［38］唐建生，王宝茹，郑春东.母品牌与延伸产品间个性一致性对延伸评价的影响［J］.上海管理科学，2014，36（3）：17-21.

［39］ULRICH I.The effect of consumer multifactorial gender and biological sex on the evaluation of cross-gender brand extensions［J］.Psychology&marketing，2013，30（9）：794-810.

［40］VOLCKNER F，SATTLER H.Empirical generalizability of consumer evaluations of brand extensions［J］.International journal of research in marketing，2007，24（2）：149-162.

［41］SHEN F.Perceived fit and deal framing：the moderating ef -fect of perceived fit on sales promotions in line and brand extensions［J］.Journal of product&brand management，2014，23（4/5）：295-303.

［42］SHINE B C，PARK J，WYER R S.Brand synergy effects in multiple brand extensions［J］.Journal of marketing research，2007，44（4）：663-670.

［43］WISNIEWSKI E J.When concepts combine［J］.Psychonom⁃ic bulletin&review，1997，4（2）：167-183.

［44］GILL T，DUBE L.What is a leather iron or a bird phone？Using conceptual combinations to generate and understand new product concepts［J］.Journal of consumer psychology，2007，17（3）：202-217.

［45］LABROO A A，DHAR R，SCHWARZ N.Of frog wines and frowning watches：semantic priming，perceptual fluency，and brand evaluation［J］.The journal of consumer research，2008，34（6）：819-831.

［46］BATRA R，LENK P，WEDEL M.Brand extension strategy planning：empirical estimation of brand-category personali⁃ty fit and atypicality［J］.Journal of marketing research，2010，47（2）：335-347.

责任编辑：陈诗静

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）03-0078-10

收稿日期：2015-12-25

基金项目：教育部人文社科基金项目“自我建构对消费者品牌延伸评价的影响：信息处理机制、影响因素与营销应用”（13YJC630251）；江苏省社科基金项目“江苏农产品品牌价值评估与品牌建设策略研究”（14GLD001）

作者简介：朱至文（1974—），男，江苏省泰兴市人，淮阴工学院商学院副院长，副教授，管理学博士，主要研究方向为品牌与消费行为；张黎（1967—），男，安徽省合肥市人，博士，北京大学教授，博士生导师，主要研究方向为消费行为、零售、营销渠道、品牌等。

The Thematic and Categorical Similarity in Brand Extension：The Effects of Consumption Context

ZHU Zhi-wen1and ZHANG Li2
（1.Huaiyin Institute of Technology，Huaian，Jiangsu223001，China；2.Peking University，Beijing100871，China）

Abstract：At present，there are so many brand extensions（BEs）with similar theme and category existing in the market. There are some common characteristics between category extension and the core products of parent brand in terms of internal characteristics，which is of great significance for marketing and brand managers.By introducing the similarity theory in recent psychological literatures into the BE，examining the impact of the fit between BE and parent brand in different context of consumption on BE evaluation，and carrying out experiment on the third party network platform，the authors find that there is significant interaction effect of context condition（unconstrained/listing commonalities）and the type of similarity（thematic similarity/categorical similarity）on consumers’attitude of BE.At the same time，analysis on consumers’novel perception on BE shows that differences in the fluency of consumers’information processing in different context conditions are the intrinsic mechanism of the interaction effect we have mentioned above.These findings not only provide a new and brief framework for BE fit，but also have implications for utilizing processing differences between thematic and categorical extension in marketing practice.

Key words：thematic similarity；categorical similarity；fit；brand extension；context