王生金

（上海建桥学院商学院，上海市201306）

平台模式的架构表征及与传统模式的对比分析——以在线旅游标杆企业为样本

王生金

（上海建桥学院商学院，上海市201306）

摘要：随着平台企业的迅速崛起以及平台化趋势的日益凸显，平台模式架构的表征成为商业模式研究的基本内容，成为平台企业商业模式设计与创新面临的重大战略问题。文章以在线旅游平台标杆企业为样本，利用扎根分析法，对商业模式架构进行实证研究并构建一般化平台模式架构模型。研究发现，对传统商业模式价值逻辑规则的颠覆，是平台企业迅速崛起的重要前提；平台企业在参与价值链分工的基础上实现了对价值传递乃至价值分配的掌控，成为价值链/网的规则制定者；资源整合基础上以服务质量和服务内容为核心的服务功能，是平台模式崛起的重要保障。强大的服务功能是平台企业的根本，平台企业的发展必须重视服务质量的提升和服务内容的拓展，以吸引两类需求互补顾客（即上游的内容供应商和下游的终端顾客）加入到平台中来。只有平台强大到使上游的内容供应商和下游的终端顾客都达到一定规模时，交叉网络外部性才能得以形成并发挥作用，平台企业也才能通过促成双边交易来实现自身的价值逻辑。平台即服务，平台模式的设计与创新需要重点围绕平台服务功能的提高展开。如何最大限度地发挥平台企业服务功能，以吸引足够数量的终端客户和供应商参与到平台交易中来，是平台企业商业模式设计与创新的核心。

关键词：平台企业；商业模式；架构表征；崛起根源

一、问题提出

进入21世纪以来，平台企业发展迅速，在社会经济运行中的角色和地位日益凸显，大有超越传统企业之势。［1-2］由此，引发了企业界对平台企业商业模式（简称“平台模式”，下同）这一新型商业模式的极大关注，平台模式也因此日益成为商业模式研究的一个重要分支。［3-4］而商业模式理论体系研究的主要内容之一，首先是有关商业模式架构的识别与构建问题。［5-6］如果学术界能够提出一套关于平台模式架构识别与建构的方法或体系，就可以从战略上帮助企业减少甚至避免商业模式设计与创新过程中的不断试错，从而使商业模式设计与创新少走许多弯路。［7］

但由于与平台模式有关的双边市场理论进展缓慢且不成体系，致使商业模式研究的主流学派，比如玛格丽特（Magretta J）、［8］奥斯特瓦尔德（Oster⁃walder A）、［9］江森（Johnson M W）等、［10］迪斯（Teece D J）、［11］左特和艾米特（Zott C&Amit R）、［12］傅世昌等、［13］魏江等、［14］龚利敏等［15］长期以来一直使平台模式这个新生事物沿袭传统企业商业模式所适用的单边市场理论，即使少量有关平台模式的研究，如吉斯（Ghezzi A）、［16］伯尔曼（Berman S J）等，［17］也大多固守针对传统企业的单边市场处理方法，未能结合平台企业所具有的双边市场的特点。［18-19］如此研究处理的结果，最终导致了这样一种尴尬局面：一方面是平台企业快速发展及大量新变种商业模式不断涌现，另一方面却是相关理论体系建构严重滞后，因此一直未能对平台模式这一快速崛起的商业现象做出令人信服的解释。

有关研究已经表明，平台企业市场具有明显的双边市场特点，在解释平台企业市场行为方面，切不可断章取义地沿袭传统企业下的单边市场理论，［20］否则就会导致某些不当解释甚至悖论。因此，为契合平台企业的双边市场特征，本文将改变商业模式主流研究单边市场视角的束缚，尝试从双边市场角度对平台模式崛起根源及本质进行探索。本文将借助案例研究手法，以单一样本平台企业为研究对象，对其商业模式进行构成要素的实证分析以及要素间内在关系的可视化实证研究，构建基于样本企业的平台模式架构模型。在此基础上，进一步对平台模式架构的一般化模型进行推演和表征，并从双边市场的角度，将之与传统企业商业模式进行对比分析，以探究平台模式崛起的根源及内在本质。

二、研究方法与设计

由于本研究旨在探索平台模式这一新生事物迅速崛起的根源，因此案例研究这一以探索性分析见长的研究手法十分契合本研究目的。［21］作为一种研究方法和策略，案例研究方法尤其适合研究当代很难对相关因素进行控制的事件，研究焦点在于理解特定情境下事物的动态过程，这些限定条件恰好与平台模式正在快速发展变化的特征相吻合。科学的案例研究能突破常理产生独到见解，具有好的理论品质和令人信服的实证根基。［22］此外，不同于文献研究等方法，案例研究还有一个优势，那就是资料的获取渠道非常广泛，如文件档案、物证、访谈、观察甚至参与性观察等，这些能使所构建的理论与实证数据之间保持紧密联系，使所构建理论有意义、有效并经得起实践检验。

案例研究中，样本案例的选择至关重要。关于样本的选择方法，一直存在两派主张：一派基于成功样本企业，一派倾向于特色企业而不是行业标杆企业。显然，后者更侧重特性，这与本文探讨平台模式崛起根源共性的目标不吻合。因此，在样本的选择上，本研究更倾向于第一种观点，即以成功范例企业作为研究样本。根据这一原则，本研究选取在线旅游代理平台标杆企业——携程旅行网作为唯一研究样本，因为作为国内最大、最先上市的在线旅游平台，携程的商业模式一直为业界称道并为众多竞争对手效仿。［23］因此，以携程为研究样本对平台企业商业模式理论的构建具有一定程度的代表性。

本文以平台企业商业模式的架构表征为研究基础，而架构研究主要涉及两个问题：要素以及要素之间的内在关系。对平台企业商业模式架构的相关研究本质上属于探索性分析，前人的相关理论假设非常缺乏，这需要直接从实际观察入手，在系统收集样本资料的基础上进行经验性概括，通过编码技术提炼那些能够表征平台模式架构的核心概念来建构平台模式架构，因此可将扎根理论的质性分析作为相应的技术手段。此外，还需要对核心构念间的复杂关系进行处理，对这一问题的解决办法，可借助以分析要素关系擅长的网络关系软件（如UCINET）进行可视化处理。

最后，根据上述实证分析所得的要素及要素关系，初步构建在线旅游平台模式架构模型，并对模型展开推演，从双边市场角度将之与传统模式进行对比分析，以探究平台企业迅速崛起的根源及本质。本文架构设计如图1所示。

三、实证研究

（一）样本企业平台模式架构

1.数据收集

在扎根理论分析中，数据收集质量的好坏直接关系到编码处理的结果，进而影响平台企业商业模式要素与要素间内在关系的分析，最终影响平台模式架构表征的信度和效度。根据扎根理论分析对数据编码的要求，所收集数据要能够体现某种程度的因果关系。有关这种因果关系的表述很多，如因为、为了、由于、导致、考虑到、影响、原因、解释、结果、使得、增加、减少等。

同时，为确保扎根分析中对数据来源的三角化要求，本研究数据根据收集途径不同可分为两种，即基于问卷和访谈所得的一手资料以及各种二手资料。为获取研究所需的一手资料，设计问卷和访谈提纲，重点参考了商业模式研究领域奥斯特瓦尔德、［9］江森等、［10］吉斯布罗（Chesbrough H W）、［24］左特和艾米特、［12］斯汉（Sheehan N T）等［25］几位最具影响力学者的研究成果。此外，考虑到商业模式的战略性与全局性，普通员工很难对商业模式有系统认识，因此在对样本企业进行相关调研时，被访对象仅限于样本企业的部分高层管理人员，请他们对问卷设计提出修改意见，从而形成最终问卷并进行回访，最终获取了样本企业最近五年的相关数据。二手资料主要来自样本企业网站、年度报告上发布的相关数据、行业分析数据、有关新闻以及与样本企业及所在行业相关的专业期刊、报告等。

图1　研究设计

2.数据编码

根据扎根分析的要求，本研究对上述数据依次进行了开放编码、主轴编码两步编码。开放编码通过对数据进行分拆，识别其种类、特性及维度。在开放编码过程中，通过对上述数据进行逐段编码，将存在因果关系的文本分解为因句A、果句B，并将因句、果句分别指派给上述商业模式构成要素中的一个或几个，形成“从因句A到果句B”，最终形成了103个开放编码或初始构念。在此基础上，继续对103个初始构念进行主轴编码。在编码过程中，为使编码产生理想结果，以利于数据的构念化处理，本研究还参考了相关研究和专家的经验，比如战略、技术创新等与商业模式相关的资料。通过“原因条件→现象→情景→中介条件→行动/互动策略→结果”的编码范式，［26］将上述开放编码得到的38个构念连在一起纳入主轴编码的范畴。

3.网络关系分析

但是，上述38个构念并不能清晰表征样本企业的商业模式架构，一则因为所含要素数量多，再则因为这些要素之间的关系没有被显示出来。正如前面强调的那样，商业模式架构强调的是要素以及要素之间的关系，两者缺一不可。因此，需要进一步对上述38个构念加以处理，并挖掘其内在关系。

根据艾森哈特（Eisenhardt）、［27］刘军［28］的建议，接下来采用擅长进行要素关系处理的量化分析工具——网络关系分析UCINET。首先，以前面进行扎根编码得到的38个构念为基础，对它们在企业运营中的重要性进行问卷调研，要求管理者回答相关问项；然后，根据问项及答案构造原始矩阵，并对原始矩阵进行转化和标准化处理，得到标准化矩阵；最后，运用UCINET软件处理标准化矩阵，得到要素之间的关系。

根据要素功能与属性，进一步把这些要素划整为八个模块：平台服务模块（第三方预订、酒店前台服务、网络）、技术支持模块（大型呼叫中心、IT后台统一处理中心）、核心资源模块（游客、旅游资源提供商、品牌等）、信息服务模块（信息发布、网络社区、旅游俱乐部等）、运用管理模块（质量管理、绩效考核、客户关系管理、6西格玛管理等）、游客价值模块（游客体验、服务标准化、一站式服务等）、旅游资源提供商价值模块（游客、分销渠道、低成本促销等）以及平台企业价值模块（广告收入、佣金等）。

4.平台企业商业模式架构表征

根据核心要素、要素关系及模块划分，可将携程旅行网这一在线旅游平台的商业模式架构表征为图2。

（二）平台模式的一般化架构模型

携程旅行网商业模式架构包含三个角色：上游的内容供应商（各种旅游资源提供商）、下游的终端顾客（各种游客）、中间的平台企业（携程旅行网），三者相互协同，构成了价值链/网。

上游的内容供应商提供交易标的——旅游产品。在价值链/网中，内容供应商主要承担价值创造功能，进行旅游产品的开发与设计，而价值传递功能则被转移到中间角色——平台企业身上。这样，作为价值创造主体的旅游供应商，其价值传递功能被迫转移给平台企业，平台企业也借此改变原有价值逻辑，顺理成章地参与并构建了以自己为中心的新价值逻辑规则，使原本集价值创造、价值传递于旅游企业一身的传统旅游商业模式下的价值逻辑，因第三方平台企业的参与被改写，价值创造的主体仍然是旅游供应商，但大部分价值分配权限却被转移交给了平台企业。也就是说，平台模式下，旅游供应商从原本的价值逻辑支配角色蜕变为从属角色，价值传递这一至关重要的功能被平台企业掌控，旅游供应商失去了对整个价值链的决策权，平台企业因掌控了价值传递这一关键逻辑顺理成章地掌控了价值分配规则话语权，从而最终成为整个价值链/网真正的幕后主使。这样，传统商业模式下价值创造的主体因失去了价值传递功能而最终丧失了价值分配权限，最终导致自己在整个价值链/价值网中成为依附于平台企业的附属角色。

图2　携程旅行网商业模型架构

基于上述分析，把图2中的三个角色剥离出来，并以商业模式这一构念的本质价值逻辑进行关联，可以得到高度抽象化的平台模式的一般化架构模型（见图3）。

在该架构模型中，平台企业作为中间企业，其两端连接着两类顾客：上游的内容供应商和下游的终端顾客，这两类顾客之间是需求互补的关系，且两者间需求一般不能直接实现，需要借助平台企业才能实现有效交易，离开平台会导致交易效率的低下和交易成本的高企。此外，终端顾客与内容供应商之间存在明显的交叉网络外部效应：任何一方数量或需求的放大，都会诱发对方数量的激增。这种交叉网络外部效应对中间平台企业的影响非同寻常，因为从理论上讲，平台企业只要通过某种价格机制或促销手段吸引到一定规模的某类顾客，与之需求互补的另外一类顾客就会随之聚集到平台上来。可见，平台模式具有明显的双边市场特征，关于平台模式的有关分析需要立足于双边市场角度。

四、结论与分析

通过样本企业商业模式架构的实证分析以及一般化平台模式架构模型的构建，可得到以下几个主要结论：

（一）对传统商业模式价值逻辑规则的颠覆是平台企业迅速崛起的重要前提

典型的传统商业模式阐述了传统企业与顾客间的商业价值逻辑，即企业提供产品/服务给顾客，顾客为购买产品/服务而支付货币。这表明传统企业是集价值创造、价值传递、价值实现于一身的，即传统企业作为供应商，承担着为顾客生产/提供产品/服务的职能，即价值创造；同时，传统企业还要通过一定的传递方式（无论是直接渠道还是间接渠道）把这种产品/服务送到顾客手中，即价值传递；传统企业以顾客为获得产品而支付的货币作为收入，这一过程就是企业价值实现的过程。由于传统企业与顾客之间直接进行交易，价值分配这一逻辑在传统商业模式中没有得到很好的体现。很明显，传统企业这种集价值于一身的商业逻辑，与分工、效率等现代企业经营原则是背离和冲突的，其后果是导致企业效率的下降和消费者剩余的减少。

图3　平台模式的一般化架构模型

而平台模式下，传统企业集价值逻辑于一身的商业规则被彻底改写。由于平台企业的参与，传统企业对价值逻辑的垄断被打破：最终产品/服务的提供依然由传统企业即内容供应商来完成，传统企业作为价值创造的主体这一商业逻辑并没有偏移，传统企业依然是价值创造的主体；而价值传递这一商业逻辑的决策权却被转移给平台企业，尽管传统企业也参与价值传递，但不再是主要角色，而是作为整个商业价值逻辑链条上的辅助角色，价值传递的主角是平台企业；离开平台的支持，传统企业与顾客之间价值传递的效率将大打折扣，甚至根本不可能。此外，传统商业模式下，企业与顾客之间的交易不依赖第三方，不存在价值分配问题。而平台模式下，由于平台企业的参与及其重要的价值传递功能，价值分配这一商业规则也因此被平台企业掌控，平台企业成为整个价值链/网的核心，平台企业成为价值分配这一商业规则事实上的制定者，而规则的制定者就是真正的掌控者。由此可见，平台模式与传统模式有着完全不同的商业价值逻辑（见图4）。这是平台企业之所以能够在传统模式一统天下的环境中迅速崛起并超越传统模式的前提和基础。

（二）在参与价值链分工基础上实现对价值传递乃至价值分配的掌控，平台企业成为价值链/网的规则制定者

图4　平台模式与传统模式的对比

平台模式区别于传统模式的关键之一就是各参与者对于价值逻辑的分工。如图4所示，传统模式下，由于不存在第三方角色，传统企业集价值创造与价值传递于一身，是整个价值逻辑唯一的角色，价值创造与价值实现两者间可以划等号。而且，企业生产提供产品/服务这一价值创造逻辑，不仅是价值逻辑的起点，也是包括价值传递与价值实现在内的整个价值链/网的核心。

但在平台模式下，由于第三方平台的参与，平台企业在整个价值链/网中取代传统企业，成为价值传递的主体。这种价值传递与价值创造逻辑的分工，使传统企业专注于产品/服务的提供即价值创造；而产品/服务向下游顾客传递、信息交流沟通等由平台企业替代，平台成为价值传递事实上的主体。一旦离开平台，竞争环境下传统企业的价值传递将变得低效乃至无效，而且会导致难以承担且无法转移的高成本。因此，依附于平台是传统企业不得不接受的唯一且理性的商业选择。此外，平台模式下，竞争的多元化促进了可供消费者选择的产品/服务的多样化，商业竞争的关键在于如何高效、低成本地与消费者交流，因此沟通服务在整个价值逻辑中的核心地位和作用得到凸显，而这正是平台企业的使命所在。同时，这也削弱了传统企业的价值创造功能，传统企业之前在整个价值链/网中的核心位置被让给了平台企业，价值创造与价值实现出现分离，创造价值的主体未必是价值分配和价值实现的主体。这样，依靠无可替代的价值传递功能，平台企业在与上游内容供应商的商业规则博弈中占得上风，掌控了整个价值链/网的关键——价值分配，使平台企业成为价值链/网商业规则的制定者和主导者。可见，对价值传递乃至价值分配规则的掌控，是平台模式崛起的内在根源。

但是，在价值分配环节，平台企业究竟应当以多大比例参与价值分配才能把两类需求互补的顾客吸引并保留到自己的平台之上而不至于被竞争对手抢走是一个非常棘手的问题，这也是目前“互联网+”背景下众多平台企业面临的挑战。携程旅行网也面临同样的问题，作为其合作伙伴之一的经济型酒店的入住率从最初的高达90%到最近持续下降至平均60%～70%，以及众多航空公司对携程模式的日益不满，正说明了平台模式下如何进行价值分配确实是一个极其敏感的问题，需要审慎对待和权衡。

（三）资源整合基础上以服务质量和服务内容为核心的服务功能，是平台模式崛起的重要保障

平台企业崛起的过程实际上就是资源重新整合与配置的过程，这与商业模式研究领域资源基础论的观点［29-30］实际上异曲同工。平台企业尤其是网络经济下电商平台建立的目的，就是借助资源整合与重新配置获取一定的商业机会。［31］从表面上看，携程以代理服务的形式为酒店和航空公司打工，而深层次上，携程是旅游产业链资源的整合者。携程之所以能够在几年之内成长为行业翘楚，正是因为凭借资源整合迅速实现了传统旅游市场与现代商业手段的匹配融合，创造了旅游业新的商业模式。携程创立之初，旗下资源紧张，正是凭借四位创始人对旅游、网络、财务、管理领域资源的高度整合，才让携程的初创和发展变得有声有色。凭借专业创业团队和预期收益可观的创业行动，在从1999年10月到2004年大约五年的时间里，携程获得了包括上实、软银、美国国际数据集团、凯雷等多家风险资本的青睐。［32］此外，通过与酒店、机场等上游供应商和旅游消费者等下游游客的深度合作，携程成功成为旅游产品供应商与游客之间沟通交易的必经平台。

平台企业的发展必须依靠服务质量的提升和服务内容的拓展，只有如此才能吸引两类需求互补的顾客加入到平台中来，强大的服务功能是平台企业的根本。两种类型的顾客通过交叉网络外部性相互作用，而且只有平台足够强大并达到一定规模时，交叉网络效应方能为平台企业赢利，平台企业才能通过促成双边交易来实现自身的价值逻辑。因此，如何最大限度地发挥平台企业的服务功能，以吸引规模相当、需求互补的两类顾客，是关乎平台模式生存发展的关键。作为平台的供应商，之所以愿意留在某个平台上，平台的服务功能是其考虑的首要因素之一。因此，平台模式的设计与创新需要重点围绕提高平台服务功能展开，“平台即服务”之说的含义就在于此。

携程模式与传统旅游模式关键的区别就在于携程充当了游客与旅游产品供应商之间信息沟通的服务平台，而不是买卖双方（游客与旅游产品供应商）直接进行交易。这样的功能划分和定位促使携程降低交易成本，去除一些非效率因素，让市场化交易变得简便易行。通过大力发挥线上线下（即呼叫中心和前台）服务功能，携程迅速吸引了一大批时间空间上离散的游客与旅游产品供应商（即旅游市场双方）到平台上进行沟通和交易，使平台市场覆盖率和赢利水平始终居于行业领先地位。携程创始人梁建章尤其关注服务平台的搭建，并为此投入了巨大的人力物力，将呼叫中心、IT后台处理系统、机票预订系统、第三方预订中心、网络及社区等整合为一个高效服务平台。在他看来，“在携程这个平台上流转的，表面上是商品与实物以及电子货物，实则是信息与服务”。这充分说明了服务功能在平台模式价值逻辑中的核心地位。

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责任编辑：陈诗静

中图分类号：F279.33

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）03-0018-07

收稿日期：2015-07-21

作者简介：王生金（1970—），男，山东省潍坊市人，上海建桥学院教师，管理学博士，主要研究方向为供应链管理。

Platform Business Model Expressing and Contrast Analyzing with Traditional Business Model——Taking Online Travel Agency Benchmarking Enterprise as the Sample

WANG Sheng-jin
（Shanghai Jianqiao University，Shanghai201306，China）

Abstract：With the rise of platform enterprises and the increasingly highlighted trend of being platform，the platform enterprise business model expressing is not only an important theory thesis in domain of business model research，but also a basic management issue of business model design and innovation.By taking the benchmarking online travel agency enterprise as the sample，and with the help of grounded theory，the author carries out an empirical analysis on business model structure and establishes a generalized model of platform structure.It is found that the overturn of value rules of traditional business model is the important precondition for the rise of platform enterprises；in participating the labor division on the value chain，platform enterprises realize the control on value delivery and even the value distribution and become the rule-maker of the value chain or network；and based on resources integration，the quality-and-content-oriented service function is the important guarantee for the rise of platform model.Strong service function is the foundation of platform enterprises；the improvement of service quality and the extension of service contents is the key precondition for the development of platform enterprises；and it is also the important condition for these enterprises to attract more upstream content suppliers and downstream end users.Only with certain number of upstream content suppliers and downstream end users，will cross-network externality be formed and play its role；and only with that，will the platform enterprises realize their value logic by stimulating two-sided transactions.Essentially speaking，platform is service；the design and innovation of platform model should be focused on the improvement of service function.How to give play to the role of platform enterprises in providing service as possible as they can and attract more enough end users and suppliers is the core of the design and innovation of platform enterprise business model.

Key words：platform enterprise；business model structure；model express；foundations for rise