冯 蛟 卢 强 张淑萍 李 辉

一、引言

近年来，很多行业内的产品伤害危机事件层出不穷，呈现出明显的群发态势，多个品牌受到牵连，行业信任出现危机。多品牌危机的出现，不仅使整个行业遭受重创，还沉重地打击了消费者的信心，影响了整个产业链的健康发展。乳制品行业的三聚氰胺事件以及白酒行业中的塑化剂事件清晰地表明：相对于单一品牌危机，多品牌危机事件更易导致消费者对行业信任度的下降，降低他们的购买意愿，最终使得整个行业形象受损，涉事企业一旦应对不当，非常容易陷入恶性循环并最终有可能演变为行业危机。因此，厘清多品牌危机对行业信任的伤害机理就显得非常重要。

已有研究表明，学术界对单个品牌发生危机后如何影响行业信任已经进行了大量研究，成果较为丰富。［1-2］品牌危机发生后，负面信息会扭曲消费者的质量感知，提高感知风险，从而影响其品牌态度，产生信任违背。［3］行业信任不仅仅是对公司的信任，还是对行业所处环境的信任。［4］现有研究更多地关注公司信任恢复策略的探讨，对于多品牌危机下行业信任的影响机制尚未给出定论，即并没有回答行业中多个品牌发生危机后，是通过何种机制影响消费者的行业信任，也没有解释与单一品牌危机相比，多品牌危机影响行业信任作用机理又有何不同？鉴于此，本文将以乳品行业为研究对象，以多品牌危机情景为切入点，从消费者的角度出发，结合消费者卷入度、品牌来源国等主客观因素，在与单一品牌危机相比较的基础上，深入分析多品牌危机对行业信任伤害的作用机理，由此建立起多品牌危机与行业信任之间的内在关联。……