张　闯　徐　佳　杜　楠　周　南

(1.东北财经大学工商管理学院；2.中国大连高级经理学院；3.香港城市大学商学院市场营销学系)



基于本土文化的营销渠道中私人关系对投机行为的影响研究

张闯1徐佳1杜楠2周南3

(1.东北财经大学工商管理学院；2.中国大连高级经理学院；3.香港城市大学商学院市场营销学系)

从中国本土文化视角出发，以契约型农产品渠道为背景，实证检验了在契约型农产品渠道关系中，农户与企业渠道管理人员间的人情、面子和感情对农户投机行为的影响，以及市场不确定性的调节作用。研究发现，人情、面子和感情都会抑制农户的投机行为，但感情会完全中介人情和面子对农户投机行为的影响；市场不确定性会强化感情对农户投机行为的抑制作用。最后，建立了一个私人关系中感情作用的分析框架。

私人关系； 人情； 面子； 感情； 渠道治理； 投机行为

1　研究背景

作为一个文化嵌入性变量，中国社会中的人际关系(guanxi，以下称为私人关系)被认为是中国社会最为重要的机制之一[1,2]，是中国商务活动的命脉[3]。中国商业活动对私人关系的强调构成了与西方商业活动最为不同的方面，一些学者甚至将基于私人关系的营销称为关系营销理论的中国版本[4]。在过去的十几年中，私人关系在企业商业活动中的作用机制吸引了大量学者的关注，并正在成为营销学研究的热点(综述文献参见文献[2,5])。虽然有关私人关系对渠道行为与绩效的研究文献正快速增长，但现有研究也存在一些重要的问题有待解决。……