文/五月冰

电动车行业大品牌面临的三重压力

文/五月冰

在电动车行业内，很多人看到大品牌很风光，比如销量大、品牌知名度高、 企业实力强等。但是自从进入2016年以来，电动车行业的大品牌明显压力加大，危机重重。俗话说“船小好调头”，小企业灵活性较强，而大企业员工多，受限于决策流程等因素，很多事情并不能像小企业那样轻松自如。2016年规模较大的电动车厂家普遍面临三重压力。

1.净利润急剧下滑

如今的电动车行业发展比以往更难，主要表现在销量萎缩，消费者越来越挑剔。为此厂家需要投入更多的人力物力进行宣传，经销商要进行各种各样的推广、促销、店面装修等等，相比几年前，在价格趋于透明化的电动车市场上，投入在增加，售价在降低，毫无疑问，净利润急剧下滑。

同样一款车，小企业比大企业便宜好几百，因此就有人觉得大企业利润高。事实上，在一线品牌的BOM（Bill of Material，物料清单）成本基础上，特价车能获得300元左右的毛利，正价车能获得400元左右的毛利，高端车能获得600元左右的毛利。但是2016年，企业特价车占比已经超过50%，而投入项目包括返利、员工工资、广告费、装修费、促销推广费、厂房折旧费、税费等，已经超过250元，还不包括公关费、研发费、培训费、会务费等。

由于小企业员工人数少、工资福利低、投资成本少，仍然能获得利润。而大品牌为了持续性发展，必要的投入必不可少，因此2016年大企业利润急剧下滑。

2.产品专利被不断侵权

虽然电动车行业都是配套件组装，但是某些大品牌依然会在研发上进行投入，比如新的卖点、新的外观，即使自身没有专利，也会从配套厂家那里买断技术专利或者外观专利。

例如爱玛、雅迪每年都会有不少新设计的外观、贴花，但是一旦进入市场，马上就有厂家模仿。对于这些大品牌而言，不断被侵权的专利事件让他们疲于改款或维权。

电动车行业最知名的两个车型被大量抄袭，其中一个是爱玛的可酷，另一个是雅迪的钻石。对于大品牌来说，如果不投入研发，就无法与小品牌拉开差距，一款新车型，不到三天就被对手模仿，价格还便宜好几百块，市场被野蛮地掠夺，这是大品牌最大的危机和伤痛。

3.渠道被小品牌渗透

一直以来，小品牌依靠低价格开发客户，但是效果都不太明显。可是最近一年以来，一个个小品牌被激活了，甚至大品牌的经销商主动在店里卖起小品牌或者杂牌电动车。归根究底，取决于两个原因，首先是市场需求和总销量下滑所致。通俗讲，生意不好，高价车就不好卖。消费者不是专家，同样外形的电动车，往往挑便宜的买。其次是现在很多小企业的产品质量也不差。烤漆有光泽有厚度、碟刹盘比大企业的还要大，减震看上去更粗等，然而在里面的控制器、电器线路和电机上的减料消费者却无从知晓。

大品牌高举的品牌策略、产品定位让小品牌有了可趁之机，据不完全统计，2016年前十名品牌的经销商销售的电动车中至少30%是小品牌车和低价车。虽然很少有经销商放弃原有的大品牌，而专做小品牌，但是这样的渠道渗透让大品牌明显感受到了前所未有的压力和危机。

面对危机，大小品牌和平共存还是针锋相对？有的企业向经销商施加压力，两者选其一；有的企业向配套单位发出了最后通牒；也有的企业直接击穿底价，打起了价格战。种种迹象表明，一场品牌战斗已经打响。

编辑：季晨宸