田　宇， 张怀英



理性权衡即兴行为视角下的企业竞合关系：基本逻辑、演化机理及其治理

田宇， 张怀英

摘要：竞合关系体现在竞合演化和竞合治理之中。竞合关系的演化贯穿于企业内外部环境的变化过程中，竞合即兴行为的演化机理为：企业内外部环境的变化诱发了企业的即兴行为，完全理性下的竞合规则决定了即兴行为，有限理性下的竞合规范指导了即兴行为；在三种作用力下，竞合行为不断演化，完全理性与有限理性的权衡使得竞合行为满足阶段性与长期性决策的目标。竞合关系治理在于保障理性权衡的竞合即兴行为能够高质量地执行和存续，其治理结构选择为弹性联盟。通过对苹果和三星竞合案例分析，从实证层面验证了所构建的竞合理论的研究框架。

关键词：竞合关系 ；理性权衡；即兴行为；竞合演化；竞合治理；弹性战略联盟

现代市场竞争让人们认识到，竞争与合作是企业同一行为的两个方面，任何时候都不存在单纯的竞争或者单纯的合作，①M. Bengtsson and S. Kock, “Co-Opetition in Business Networks—To Cooperate and Compete Simultaneously,” Industrial Marketing Management,Vol.29, No.5, 2000, pp.411-426.过分强调竞争或过分强调合作对企业而言都是不明智的。企业要在复杂多变的环境中获得更好的生存发展机会，必须从根本上转变传统的竞争思维，转而树立起在竞争中寻求合作，在合作中更好地推进竞争的新型企业竞合观念。至此，竞合作为一种有效获取企业竞争优势的战略选择逐渐进入理论界和企业界的视野。虽然组织间的竞合现象很早就已经出现，但是真正对该领域展开系统研究的学者应该是Brandenburger和Nalebuff，他们在《竞合战略》一书中最早提出竞合战略这一概念，用以描述企业间建立在合作竞争基础上的既竞争又合作的新型动态战略关系。②Adam M. Brandenburger and Barry J. Nalebuff, Co-Opetition,New York: Crown Business Press, 1997, pp.22-25.随着企业发展实践的丰富，人们逐渐认识到企业之间的竞争与合作行为经常是同时发生的，企业的利益来自于进行竞争和合作的两个方面，竞合成为企业获取经营优势的手段。③马浩：《竞争优势：解剖与集合》，北京：北京大学出版社，2010年，第10页。一方面，为了增强自身的经营优势，企业需要促进彼此间的合作和信任；另一方面，为了有效地进行合作，企业之间也必须通过战略联盟、产业集群等手段进行能力的竞争。④Augustine A. Lado, Nancy G. Boyd and Susan C. Hanlon, “Competition, Cooperation, and the Search for Economic Rents: A Syncretic Model,” Academy of Management Review, Vol.22, No.1, 1997, pp.110-141.Padula和Dagnino则认为，竞合观念来源于这样一种共识：在企业间的相互依存关系中，价值创造及价值分享过程都会涉及某些一致的利益结构，而蕴含其中最为重要的一对关系便是竞合关系。⑤G. Padula and G. B. Dagnino, “Untangling the Rise of Coopetition: The Intrusion of Competition in a Cooperative Game Structure,” International Studies of Management and Organization, Vol.37, No.1, 2007, pp.32-53.人们发现竞合这一组织间二元关系现象广泛存在于跨国公司内部子公司间、企业与其主要竞争对手间、一家跨国公司与一群竞争对手之间、渠道内上下游伙伴间，以及组织内部不同部门之间。*Y. Luo, “Toward Coopetition Within a Multinational Enterprise: A Perspective from Foreign Subsidiaries,” Journal of World Business, Vol.40,No.1, 2005, pp.71-90；M. Zineldin, “Coopetition: The Organization of the Future,” Marketing Intelligence & Planning, Vol.22, No.7, 2004, pp.780-789；Y. Luo, “A Coopetition Perspective of Global Competition,” Journal of World Business, Vol.42, No.2, 2007, pp.129-144；H. Kotzab and C. Teller, “Value-Adding Partnerships and Coopetition Models in the Grocery Industry,” International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol.33, No.3, 2003, pp.268-281；X. Luo, R.J. Slotegraaf and X. Pan, “Cross-Functional ‘Coopetition’ : The Simultaneous Role of Cooperation and Competition Within Firms,” Journal of Marketing,Vol.70, No.1, 2006, pp.67-80.一些学者尝试从冲突管理视角、权力—控制视角和资源依赖视角对竞合这种基本的二元关系进行深入分析，发现不管是用于理解组织间关系还是用于分析创业者个人间关系，竞合理论都是具有强大理论拓展空间和实践应用价值的。*J. Pfeffer and G. R. Salancik, The External Control of Organizations： A Resource-Dependence Perspective, New York:Stanford University Press, 2003, pp.33-35.由此看来，就现代企业关系而言，非合作即竞争的“二分法”已无法为企业在新的商业世界中寻找发展机会提供有力的理论解释。新型的企业关系更多地呈现为竞合相依和竞合相继的状态，这是以往理论研究和实践所未曾遇见的新趋势。因此，从理论层面对竞合关系的本质进行深入分析，并就这一关系的健康、有序发展提出有效的治理之策非常必要。

一、企业竞合关系的基本逻辑

竞合被定义为两个或两个以上企业在一些活动中进行合作，同时又在另一些活动中相互竞争。*Bengtsson and Kock, “Co-Opetition in Business Networks—To Cooperate and Compete Simultaneously,” pp.411-426.企业与企业之间的关系是竞争中蕴含合作，合作中糅合竞争。企业通过合作共同创建和开发市场，分享资源和知识，订立市场规则和标准，确立客户和消费者对产品或服务的消费认知；同时又通过竞争获得超越其他企业的生产效率和自身应得的收益。企业之间的竞争与合作共同作用、相互影响，并且在一定的条件下相互转化，*刘衡、王龙伟、李垣：《竞合理论研究前沿探析》，《外国经济与管理》2009年第9期。这种竞合相依的关系对于企业追求卓越绩效有决定性作用。*Padula and Dagnino, “Untangling the Rise of Coopetition,” pp.32-53.

企业竞合关系是企业的核心竞争力，*C. K. Prahalad and Hamel Gary, “The Core Competence of the Corporation,” Harvard Business Review, Vol.69, No.3, 1990, pp.79-91.这种关系不易为竞合体外的企业模仿和替代，它不仅能够为企业创造价值，而且通过竞合体内企业的联结，具有一定的价值延展性，能够为竞合体带来新知识、新思想、新价值。竞合关系有时是难以捉摸的，但是却又可以反映到竞合企业的竞合决策上。换言之，竞合决策可以看作是企业竞合关系的具体行为表达。现实中，竞合关系是企业与企业之间在某些领域内发生互动行为的呈现。在分工和专业化的背景下，伴随企业内外部环境的变化，企业间一旦发生关联，就会触发企业间关系界面的产生从而形成双方的互动，界面蕴含了相关企业竞合关系产生的影响因素、竞合决策过程以及特定竞合战略选择的备选集。企业根据宏观环境因素、行业结构因素、消费者因素、利益相关者因素和企业内部实力因素，结合自身发展战略、双方合作历史、对方声誉、核心资源评价等方面的考量从上述竞合战略备选集中相机选择相应的理性化竞合行为。同时，为使这些竞合行为被高质量地执行和存续，竞合双方需要对竞合关系进行有效治理。竞合双方往往会选择一种灵活的治理机制，通过资源、信息、能力的共享与互补，着力构建某种共同体，以共创最大价值，各自收获最合意效益，建立最融洽关系，获取最大范围的信任。因此，为更好地理解企业竞合关系的实质，我们可把企业的竞合决策过程看作是一个黑盒子，影响决策的因素被视作盒子的输入，备选的竞合行为集和竞合结构被看作是盒子的可能输出，那么企业在既定的输入条件和状态下选择何种输出是具有相互关联性的。竞合决策盒子从输入到输出的过程中，企业竞合关系演化和竞合关系治理在其中起到了关键作用，它们是决定竞合决策盒子内部机制运转的主要变量(图1)。因而对竞合关系的研究首先应从竞合关系演化机理和竞合关系治理的分析开始。

图1　企业竞合关系的基本逻辑

二、企业竞合关系的演化

不确定性、动荡性已经成为现代商业世界的主要特征，这使得变革、创新和快速反应成为企业制胜的法宝，然而这种变化的有效实现不仅取决于既定的战略计划更取决于企业能否对环境变化做出及时响应。*黄勇、彭纪生:《组织即兴:现状与展望》，《管理学报》2012年第7期。要在复杂多变的环境中取胜，必须对企业间的竞合关系状态做出及时调整，这种调整表现为由各种应激反应组成的竞合即兴行为。我们已初步假定企业竞合关系选择决策过程即竞合决策盒子是个黑盒子，要弄清这个盒子的作用机理，应充分明确竞合规则和竞合规范这两个核心概念。同时，由于现实中一般难以通过常规手段对竞合关系进行观察和归纳，因而可以通过易察觉的竞合行为来表征相应的竞合关系。企业的竞合行为表现为纵向时序下每个时间点的即兴行为的组合，在分析企业的竞合关系演化时，可以通过分析最小分析元，即某个时间点下的竞合即兴行为来探寻竞合关系演化的机理(图2)。在一定程度上可认为，竞合决策盒子发挥作用的过程即竞合关系演化的过程。

图2　企业竞合即兴行为演化的机理

(一)竞合规则

图3　竞合规则下的竞合行为选择图

企业是理性的，其终极目标就是追求利润和效益最大化，企业竞争的实质是通过市场价格机制使资源达到合理的配置，在获得自身利润和效益最大化的同时使社会福利得以增进。*亚当· 斯密:《国民财富的性质和原因的研究》，郭大力、王亚南译，北京：商务印书馆，1972年，第12页。在资源稀缺的前提下，企业要想获取优势资源和能力只有三种途径：要么运用市场机制通过竞争手段，要么运用协作机制通过合作手段，要么两者兼而有之。机制和手段的选择要依据一定的规则，这一规则实际上就是企业追求利润最大化结果下的竞合规则，即对竞争剩余和合作剩余的权衡。*杨立岩:《合作与竞争的选择机制》，《山东社会科学》2001年第1期。图3建立了竞合行为选择二维坐标图，用于分析企业是如何通过竞争剩余和合作剩余的权衡来最终确定所选取的具体行为究竟是竞争、合作还是竞合。图中将竞争剩余和合作剩余作为划分的两个维度，各种类型的剩余都用相对值来表示。通过竞争剩余和合作剩余大小的比较，可诱发企业做出具体的竞合行为选择：

状态Ⅰ：竞争剩余>合作剩余，竞合行为选择：竞争

状态Ⅱ：竞争剩余=合作剩余，竞合行为选择：竞合

状态Ⅲ：竞争剩余<合作剩余，竞合行为选择：合作

状态Ⅳ：竞争剩余=合作剩余，无效

状态Ⅰ、Ⅲ对应的行为选择很容易把握，竞争剩余或合作剩余较多时，选择响应行为分别是竞争和合作。状态Ⅱ的响应行为是竞合，状态Ⅳ中虽然竞争剩余和合作剩余相等，但在追求利润最大化的前提下，无论选择状态Ⅰ下的竞争，还是状态Ⅱ下的竞合抑或状态Ⅲ下的合作所产生的剩余都要明显大于状态Ⅳ。状态Ⅳ下企业所得到的剩余最少，一个理性企业不可能选择这种状态下的行为，因此状态Ⅳ是无效行为区。

(二)竞合规范

竞合行为作为两个或两个以上企业接触的响应方式，遵循组织间关系的某种行为规范。这些规范主要包括灵活性、信息交换和企业之间的团结性，*J. B. Heide and G. John, “Do Norms Matter in Marketing Relationships?” Journal of Marketing, Vol.56, No.2, 1992, p.32.上述行为规范指导企业在寻求效益最大化时尽可能避免短期投机行为，并据此巩固企业之间形成的长期、良性的竞合关系，以实现资源配置的帕累托最优。这种演化规范是企业在长期的竞合中所形成的惯例性行为准则，符合企业对自己和对他人行为的期望要求，是一种共同而广泛的行为期望集合，因而竞合规范也称为竞合期望。在上述三种竞合规范中，灵活性意味着，一旦环境发生变化，双方都会做出与环境变化相适应的行为调整；信息交换则让竞合双方主动为对方提供有用的信息；团结性可让竞合双方互相认识到对方具有重要价值，由此使得企业双方愿意建立并且维系这种友好的竞合关系。

上述三种演化规范是企业竞合关系长期互适的结果，互适是一个自我调节和修正的过程，而调节和修正的出发点来自于即兴行为*K. E. Weick, “Introductory Essay-Improvisation as a Mindset for Organizational Analysis,” Organization Science, Vol.9, No.5, 1998, pp.543-555.的结果与基于历史记忆的企业竞合期望之间的差距，这种差距表现在三种规范(灵活性、团结性、信息交换)的变化中。三种规范的变化调节和修正了组织间的竞合规范(期望)：在竞合关系的演化规范中，灵活性说明竞合关系要随着环境的变化而变化，如果竞合的一方在复杂多变的环境中没有适时地改变战略和策略，将会挫伤另一方合作的积极性，使之呈现出更多的竞争倾向，反之，则会呈现更多的合作倾向；团结性说明企业的有效竞合将会加强双方对于对方价值的认同，使双方合作领域不断扩展和深化，有利于增加合作倾向；信息交换说明竞合双方通过在竞合体中分享各自所拥有的市场信息和组织知识，从而做出利己又利人的决策，减少竞合体的风险。在此信息分享过程中，竞合体中企业分享信息的意愿和分享程度将决定企业竞合倾向，信息分享的意愿和程度高则会加强合作倾向，反之会强化竞争倾向。

(三)竞合关系的演化机理

前文已指出竞合关系难以通过常规手段进行观察和归纳，所以在分析企业的竞合关系演化时，通过某个时间点下的竞合即兴行为来探寻竞合关系演化的机理是可行之举。

1.内外部环境变化诱发的竞合即兴行为

竞合关系演化的机理表明竞合即兴行为的产生是竞合规范、竞合规则和内外部环境因素的变化这三个方面共同作用的结果。其中，当前时间点下企业内外部环境因素的变化，是诱发即兴行为的重要因素。企业的内外部环境既蕴含了有利于企业发展的机会，也暗藏了不利于企业发展的威胁，企业要及时和清楚地分析它们，趋利避害，调整自身的战略。经由内外部环境变化而诱发的即兴行为会促使竞合决策盒子的状态发生改变。从这个过程可以看出，如果企业的内外部环境没有改变，是不会引发竞合规范改变的，同时也不会使决策盒子的状态发生改变，企业内外部环境的变化为竞合即兴行为产生提供了动力。企业外部环境通常是瞬息万变的，此处所指的环境概括起来主要有：以政治力量为主导的宏观环境、以竞争为主导的行业环境、以满足消费者多样化变化需求为主导的消费者环境和以追求利益共享和公平为主导的利益相关者环境，*李晓彬、 葛红岩：《基于层次分析法的企业内外部环境适应性研究》，《改革与战略》2009年第8期；M. E. Porter, Competitive Strategy： Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York: Free Press, 1980, pp.22-25；Philip Kotler, Marketing Management, 14th, N.J.:Prentice Hall. Inc, 2000, pp.12-15；M. Friedman, Capitalism and Freedom, Chicago: University of Chicago Press, 1962, pp.25-26.这四方面的力量独立而又交织影响着企业外部环境的变化，让外部环境变得难以捉摸和瞬息万变。企业的内部环境通常是企业在发展过程中内部各种因素的总和以及它们之间的相互作用，主要包括清晰而形象地体现价值创造的物质环境因素、规范和指导价值创造的制度环境因素、贯彻和执行价值创造的行为环境因素以及把价值创造升格为企业全员动力性规范和哲学的精神环境因素。因为内部环境因素存在于企业内部，所以一般情况下是能够被企业控制的，但某些时候，这些因素在外部环境的影响下，会通过非正式的交互影响而产生变化，从而超出企业所能控制的范围。外部环境的难以确定和内部环境的不可控制以及两者之间的相互影响，让企业对内外部环境变化的规律性把握和应对变得非常困难，于是对企业的内外部环境变化进行事前预测也就存在一定难度，反映在竞合情境中就是企业无法沿用在过去情境下达成的竞合关系和行为。对于企业而言，只要内外部环境改变，便会诱发竞合的即兴行为，而如果企业内外部环境不变或可以被预测，则原有的竞合关系和行为将会被保留，新的即兴行为不会由此产生。而现实中，企业环境是瞬息万变的，因此竞合的即兴行为便成为了企业行为的常态。

2.完全理性和有限理性孕育合理的即兴行为

内外部环境的变化诱发了即兴行为，而即兴行为要成为一个合理的行为，则必须是意图创造与立即反应统一的结果，*A. E. Seham, Whose Improve Is It Anyway? Beyond Second City, M.S.: University Press of Mississippi, 2001, p.100.也是理性思考结合实时行为形成的结果。这些行为有别于以往的习惯性行为，*Weick, “Introductory Essay—Improvisation as a Mindset for Organizational Analysis,” pp.543-555.它是一种计划和行为融合的结果，也是在行动中不断思考的结果。*M. P. Cunha, J. V. Cunha and K. Kamoche, “Organizational Improvisation: What, When, How and Why,” International Journal of Management Reviews, Vol.1, No.3, 1999, pp.299-341.从现有研究中可归纳出，即兴行为是一种实时行为、立即反应、即兴决策。让即兴行为合理化，还必须具备意图性、理性思考性和计划性，这三种性质都有权衡的共性，在某种程度上，这三种性质可看做是在即兴行为理性概念框架下对竞合关系进行权衡所具备的特征。竞合的即兴行为是竞合双方通过理性权衡所形成的行为结果，这种行为结果经常被理解为:通过事前对各种信息的评估而认为自身行为具有积极意义和积极结果，*M. Fishbein and I. Ajzen, Belief, Attitude, Intention, and Behavior： An Introduction to Theory and Research, N.J.: Addison-Wesley Publishing Company, 1975, p.53.且组织普遍认定的规则和规范能够促成这种行为结果(理性权衡的即兴行为)的发生，而在理性权衡概念框架中的完全理性和有限理性则是该种行为必须遵循的原则。

规则常被认为是在既定的行动领域中，以协商性交换为基础，相互依赖或相互关联的行动者通过长期的利益、权利、习惯等各种因素博弈、竞争和合作形成的结果，*埃哈尔·费埃德伯格：《权力与规则——组织行动的动力》，张月等译，上海:上海人民出版社，2005年，第140页；J. G. March and J. Olsen, “The New Institutionalism: Organizational Factors in Political Life,” American Political Science Review, Vol.78, No.3, 1984, pp.734-749.表现为行动者为达到一定的行为目标或目的在社会观念系统和行动者之间所建立的大家都认同的、维系组织理性活动的、具有一定决定力和约束力并普遍存在、不可消除的各种契约关系。完全理性决策行为强调参与决策的主体都是理性行动者，会追求最佳策略，以求获得最佳解决方案，用最小代价获得最大收益，*王青梅：《组织决策非正式规则研究》，博士学位论文,吉林大学，2012年，第120页。这与追求自利以及效益最大化的“经济人”假设不谋而合，因而“经济人”追求效益最大化成为完全理性行为的一个重要前提基础。在竞合的关系情境中，效益最大化就是在双方选择竞合即兴行为时权衡竞争剩余和合作剩余孰大孰小，选择较大者为理性或优等决策，竞合企业依据竞合剩余最大化原则使各自的行为趋于理性化，这被称为竞合规则。在前部分的研究中已经分析了竞争剩余、合作剩余与竞合行为之间的关系，并且指出了追求剩余最大化的竞合规则存在于相互关联和相互依赖企业的观念和行为系统中，决定着各自的行为。所以，在完全理性行为下，追求效益最大化、剩余最大化决定了竞合的即兴行为。

竞合规则对理性权衡下的竞合即兴行为的产生起到了决定性作用，然而竞合即兴行为在完全理性决策观念下只能使行为的结果较大地符合效益最大化和剩余最大化的目标。诚然，企业作为一个“决策行为者/竞合参与人”，其决策目标是想在竞合行为中获得最大的剩余和效益，但因理性能力的有限性，这种最大化剩余和效益常常无法有效实现，出现“意欲理性而只能有限为之”的情况：主观上追求完全理性，而在现实客观上只能有限接近这个目标，最终企业的决策目标只能从“最大化剩余”转向“满意化剩余”，即用“满意目标代替最优目标”。*H. Simon, Administrative Behavior, New York: Macmillan, 1947, pp.44-50.在现实的社会和商业情境中，决策信息不完全、决策者能力局限、决策后果不确定、备选决策不完备等方面都会影响完全理性决策。完全理性可以比喻为企业行为决策者想要达到的理想或终极目标，是实质理性，而有限理性是企业行为决策者为达到理想或终极目标所经历的在各个阶段性过程决策中现实与理想的糅合，是过程理性。所以在有限理性下，竞合参与人受限于信息不全、能力不足等，一方面试图使每一个决策阶段和决策过程达到较优化和满意化以做出合理决策，另一方面试图通过一定方式弥合较优化与最优化效益、剩余的差距。就有限理性下的竞合即兴行为而言，其目的是为了让现实决策行为趋于满意化，或最大程度地实现剩余最大化，这里的“满意化”和“最大程度地实现”是指企业较过去状态下的进一步优化，或是对设想期望的达成。这一期望的建立是以企业过去的经营成果和竞合关系为基础的，现实中，竞合关系的质量往往决定了企业经营成果的好坏。因此，期望的取向就决定于企业对竞合关系的心理预期，而此处所指的心理预期或期望就是竞合双方在长期的互动当中累积起来的、有利于发展的、各自认同或遵守的行为规范，也即前文提及的竞合规范。

综上可见，竞合即兴行为的产生和演化来自于如下三个方面的作用力：企业内外部环境的变化诱发了即兴行为的产生；理性化的即兴行为是竞合规则和竞合规范权衡的结果，是完全理性和有限理性相互融合的结果，也是满意性目标和最优化目标相容的结果；完全理性下的竞合规则决定了竞合即兴行为，有限理性下的竞合规范指导了竞合即兴行为。

三、企业竞合关系的治理

竞合关系治理就是竞合双方在追求剩余、期望以及两者相互权衡的过程当中所建立起来有关角色定位、责任确定、利益协调*罗珉、 何长见：《组织间关系: 界面规则与治理机制》，《中国工业经济》2006年第5期。等方面均衡的企业间的关系安排。其基本原则是要设置一系列机制促使相关主体在理性权衡之下遵循竞合规则和竞合规范以做出最佳的即兴行为反应从而获得相对较好的收益。换言之，即要各方齐心协力合作起来将蛋糕做大，再通过竞争来对蛋糕进行公平分配。治理工具，简言之，就是可以让竞合主体做出最佳即兴行为的治理机制的具体表现形式。竞合治理工具概括起来主要分为两类，一类是正式的制度安排，另一类则是非正式制度安排。*陈雨田：《价值网络中不同竞合结构下的关系治理模式及绩效研究》，博士学位论文,上海交通大学，2012年，第10-15页。在竞合治理过程中，为了实现相应的竞合目标，这两类工具经常是相辅相成、交叉使用的。按照Brandenburger和Nalebuff的观点，竞合就是创造价值与分享价值的过程，同一竞合主体在创造价值的场域中展现的是合作形式，而在争取价值的场域中却又表现出竞争。*Brandenburger and Nalebuff, Co-Opetition, pp.22-25.一般而言，在联合研发、联合生产、共同营销等价值创造阶段，*Luo, “A Coopetition Perspective of Global Competition,” pp.129-144.采取灵活弹性的非正式制度更容易建立企业间亲密的合作关系，借由信任、承诺、稳定的预期、社会道德规范和习俗*A. Slywotzky, “The Profit Zone: Managing the Value Chain to Create Sustained Profit Growth,” Strategy & Leadership,Vol.26, No.3, 1996, pp.12-16.促成竞合双方树立共同愿景、建立对话协商渠道、形成价值网络，使其内嵌在竞合双方的组织文化和潜意识中，可对竞合产生显著的正向促进作用。*L. Poppo and T. Zender, “Do Formal Control and Relational Governance Function as Substitute or Complementary?” Strategic Management Journal, Vol.23, No.8, 2002, pp.707-725；J. F. Ronald, P. J. Michelle and B. Asmin, “Contractual Governance, Relational Governance, and the Performance of Interfirm Service Exchanges: The Influence of Boundary-Spanner Closeness,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.33, No.2, 2005, pp.217-234.尤其是在技术创新和研发领域，这种灵活的合作方式使得竞合双方能对外界环境产生快速反应，因而逐渐成为合作创新的重要趋势。而在价值分配的阶段，由于企业的趋利性，更多的是以正式制度来确认各方公平的分配机会和权利从而避免机会主义，如通过签订正式、规范的法律协议等。*R. F. Lusch and J. R. Brown, “Inter-Dependency, Contracting, and Relational Behavior in Marketing Channels,” Journal of Marketing, Vol.60, No.4, 1996, pp.19-38.

竞合企业间既需要具有法律强制性的契约和正式承诺以界定各方权责利的边界，使竞合关系更加稳定和更具可预期性，同时也需要一种更为灵活的组织结构以增强应变能力和互适性。学者们据此从柔性战略视角进行了相关研究，Teece探讨了动态战略联盟的构建策略，Kenneth Preiss等提出了虚拟组织形成的基本条件，Luo分析了跨国公司内部各子公司之间的竞合组织形式，Bengtsson和Kock分析了企业间在不同业务领域和经营环节中具体的竞合策略。*Bengtsson and Kock, “Co-Opetition in Business Networks—To Cooperate and Compete Simultaneously,” pp.411-426.回顾这些经典研究可以发现，虽然它们各自赋予的竞合组织名称和结盟形式迥异，但所探讨的竞合组织形态和结盟实质却具有极强的相似性。借鉴这些成熟且被实践检验为成功的联盟组织形态，我们从功能性角度提出一个有效的竞合治理组织结构——弹性战略联盟，并对其内涵、成就要件和构建过程构筑一个概念性的分析框架。弹性战略联盟是一种有效的竞合关系结构，它是指发生竞合关系的各方在市场调研、技术研发、产品生产、营销推广等方面以非正式制度进行合作，极力开拓市场创造最大化价值，以实现竞合剩余和竞合效益最大化，而在价值分享时则以正式契约为主进行权责对等的公平分配。它既是一种治理结构，又是一种具体的治理策略，是一种界于市场机制和一体化机制的“混合”组织形式，它在运行过程中没有完全将市场价格机制纳入进来，譬如在合作创造价值阶段就主要是在理性权衡之下参考了非市场机制，便于各方明确定位、责任，并产生足够信任，以低成本获得核心资源互补；它又未达到严格一体化的程度，无需一方对另一方拥有绝对的控制权，从而避免了企业并购可能导致的冲突和内耗。这种弹性战略联盟使得各方在做出即兴行为时能充分地体现蕴含背后的弹性、信息交换和团结性等规范，同时又能使竞合双方根据双方愿景和发展形势做出比较稳定的预期和理性的行为。它的弹性并不是意味着合作关系的任意解除，也不是竞争中可以随意做出机会主义行为。与其他一体化结构一样，联盟一旦形成，竞合各方将会在各种正式或非正式的制度下，围绕联盟约定的目标和合作方式展开相应行为，其竞合内容是实质和稳定的。弹性表现为这种结构形式既可以是长期的也可以是临时的，可以有具体的机构、协议也可以仅依靠资源的相互依赖或长期合作历史来形成。这种弹性联盟不是任何竞合双方都可以形成的，而需满足几个重要条件：一是愿景一致性，即竞合双方追求的愿景是一致的，要么为了共同做大市场，如可口可乐与百事可乐的竞合；要么为了开发新产品，如日本尼康公司与柯达公司建立科研合作关系,共同开发数字成像技术,并最终研发出世界上最早的数码单反相机。二是股权独立性，即形成联盟后竞合双方并没有产生实质性的控制与被控制关系，从而避免了由于文化、理念、产品等差异所引发的各种冲突和内耗。三是存在共创共享价值的融合边界，即竞合双方在产品、市场、技术等方面可能存在合作创造价值的空间和机会，同时也存在公平、合理地对价值进行分配的可能性。四是存在即兴竞合行为有限反复的可能。在理性权衡下，竞合双方就某次事件或某些领域达成具体的竞合关系，这种关系具有临时性和可变性，但若经过数次成功友好的竞合后，就有可能超越合同、协议等正式契约之外依然产生稳定的预期和足够的相互信赖。在这种情况下，即兴行为就可能由一个或几个领域拓展到更多领域，且能持续反复进行，此时的联盟是最有效率、最稳定的。

弹性战略联盟的构建过程反映了完全理性和有限理性的权衡。通过弹性联盟的构建帮助竞合双方在每一个阶段做出合理决策以实现较优化和满意化，而阶段性的合理决策又弥合了较优化与长期最优化效益、剩余的差距。弹性战略联盟构建的过程大致可以分为四个环节：市场机会产生与捕捉、核心能力识别、竞合联盟确立与运行、竞合联盟利益实现。在竞合关系产生后，竞合双方对各种市场机会进行仔细分析识别，最终决定是否需要、何时以及围绕哪些方面构建竞合动态战略联盟；在做出联盟的初步决策后，识别各自以及对方的核心能力，进而以完全理性——竞合规则为基础全面考量资源互补性、以往合作的历史、各方声誉实力以及联盟能否真正获得收益等因素来决定是否进入到结盟的实质阶段。一旦确立结盟，则要以有限理性——竞合规范为指导具体考虑联盟领域、选择联盟方式、确定联盟的运行规则，并在反复尝试、协商、磨合中推进联盟的正常运行；最后一个环节是联盟利益的实现和分配，这个环节的过程顺利程度、利益分配形式、获利大小以及分配公平程度将直接影响到竞合双方对于构建下一轮联盟的预期和积极性(图4)。作为一种能有效实现竞合治理的组织结构，竞合弹性战略联盟具体的联盟方式比较多样，视具体情况可选择相互抵押、信任承诺、交互许可、渠道共享、代理、租赁、外包、专用性资产(资源)垄断、技术嵌入等单一形式或多种组合形式。现实中已经有较多知名公司采用这一模式获得了显著的竞合成效，譬如，波音公司和Northrop公司在零部件供给方面的联盟、通用电气公司与IBM公司在半导体芯片生产方面的联盟、可口可乐公司和百事可乐公司在市场开拓方面的联盟都是成功运用该模式的典范。

四、现实范例与阐释——苹果与三星的“爱恨情仇”

企业界对于竞合关系及弹性竞合战略联盟认识最深、把握最好的莫过于美国苹果公司与韩国三星公司，二者时而合作时而竞争的战略调整不仅使其在风云变幻的电子消费品市场成长为无可争议的“绝代双骄”，更成为解读现代企业竞合关系的绝佳范本。

苹果和三星的竞合战略联盟关系要追溯到2007年iPhone手机上市之前。面对现代信息社会人们日益增长的智能消费需求，苹果公司敏锐捕捉到了由此带来的巨大商机，先后设计推出了iPhone、iPad等符合当今IT消费新潮流的系列产品。为找到一个最合意的芯片供应商，苹果公司在全球范围大张旗鼓地寻找合作者。三星公司凭借多年积累的良好声誉以及芯片产品在数量和质量上的绝对优势获得了苹果公司的青睐，两家IT巨头一拍即合。合作之初，两家公司互不跨界，三星根据苹果的技术需求定制化地设计并生产配套零部件，并成立了专门生产“逻辑芯片”的业务部门，与苹果联合开发芯片。通过签订协议，三星成为苹果最大的零部件供应商，iPhone产品中约有20%的技术由三星提供，而在三星的营业收入中，苹果公司的贡献也达到了8.8%。两家公司各自占据着智能电子产品高端市场的上下游产业链，苹果公司依仗强大的创新实力和销售渠道，其出产的iPhone手机稳居市场份额前列，三星公司也因为每年向苹果供应数十亿美元的零部件而获利颇丰。良性的竞合关系让两家公司业绩可观，仅在2011年财年，iPhone和iPad就给苹果公司带来了高达674亿美元的收入，苹果当年从三星购买的半导体产品总价值约为80亿美元，仅A系列芯片的单项支出就达21亿美元。*陈淏轩：《好基友是一辈子的事，苹果三星依然正常合作》,《巴士数码》2012年8月8日, http:∥iphone.tgbus.com/news/ class/201208/20120808124031.shtml，2016年1月20日。但在智能手机巨大市场份额和暴利的诱惑下，三星不再满足于仅作为零部件供应商的利润来源，它想与苹果公司分享终端市场的一杯羹，因此推出了Galaxy智能手机和平板电脑。在利润最大化的驱使下，竞合企业间这种“你中有我，我中有你”的关系中究竟是合作多一些还是竞争多一些，取决于双方的完全理性权衡，即对于竞争剩余和合作剩余的比较。三星遵循着上述竞合行为选择的基本规则，做出了竞争剩余大于合作剩余的判断，相应的竞合行为选择即为竞争。面对内外部环境发生的明显变化，为重新获得垄断地位，苹果公司于2011年7月起诉三星手机和平板电脑涉嫌侵犯其专利，而三星公司也随之反诉苹果公司侵犯了自己的部分技术专利，双方官司各有输赢并未分出绝对的胜负。商业世界永远是神奇的，利益诱惑之下企业之间可以“反目为仇”，也可以“化敌为友”，更能亦敌亦友，究竟呈现何种关系状态取决于有限理性下的竞合行为规范。两家公司的关系异常暧昧，侵权官司虽然让它们的关系出现了些许裂痕，但并未显著恶化，合作还在继续，在某些领域甚至还有进一步深入的迹象。*马帅：《三星加盟iPhone7或将配备OLED屏幕》，《手机中国》2015年10月28日, http:∥www.cnmo.com/news/520633.html，2016年1月20日。作为苹果iPhone、iPad处理器、芯片和显示屏的主要供应商，三星理所当然地占据着智能手机零部件研发和生产的“王者”地位。虽然苹果一直在寻找替代三星的合作者，也与台积电、高通等公司进行了各种层面的接触和合作，但在没有找到能绝对可以替代三星的供应商之前，苹果是不可能弃三星而去的；对于三星而言，也绝不会贸然停止与苹果的合作，毕竟这是其最大、也是最稳定的客户。可以肯定，苹果与三星这种竞争与合作相互交融的关系还将长期存续，并且共同演绎着电子产品市场新的传奇。

梳理苹果和三星的竞合轨迹可以发现，现有条件下若无法使现状得到改进还不如保持当前的状态，这是有限理性下竞合规范的必然选择，企业之间竞合交替出现是环境变化诱使下的即兴行为表现。这两家公司之间一系列看似反复无常却又理性化的行为选择都是由“竞争剩余和合作剩余权衡”这一竞合规则决定的；与此同时，企业间在团结性、灵活性和信息交换等方面的期望下不断调整竞合决策，让竞合的即兴行为既能实现企业在每个阶段和过程中的满意性目标，也能实现企业在长期发展中所“向往”的最大化目标。苹果与三星之间的关系是对弹性战略联盟最佳的现实注解，二者以利益为导向竞合交融，其行为选择和价值取向完全满足了弹性战略联盟的四个先决条件：它们的愿景高度一致，即要时刻保持对智能电子产品市场的绝对掌控以获取近乎垄断的高额利润；企业之间没有股权的纠葛，有利于各自独立决策而免受管理内耗的影响；有效拓展了智能化服务新的价值边界，为巩固既有市场和发现新市场奠定了坚实基础；即便机会主义行为时有发生，但主流仍是合作，且既往的合作表明双方均实现了显著双赢。在具体的联盟方式上，信任承诺、外包、专用性资产(资源)垄断、技术嵌入等多种形式有机组合在一起,尤其在后两种联盟形式中，苹果和三星分别垄断了智能手机用户市场资源和高质量的核心零部件产能资源。与此同时，在合作之初，三星便通过定制化的芯片技术成功嵌入到苹果系列产品中，这就使得二者更为紧密地相互依赖。丰富多样的联盟形式使得两家企业间的联盟关系稳固而不失灵活，从而让双方在日趋激烈的市场竞争中始终稳居行业龙头地位。

五、结语

商业世界中“没有永远的敌人，只有永久的利益”，苹果和三星间的竞合案例对此做出了生动的诠释。企业生存发展的终极目标是获利，在内外部环境变化的情境下诱发竞合即兴行为的产生，企业会在竞合规则和竞合规范的驱使下进行理性权衡并确定即兴行为的响应方式是竞争、合作，还是竞合。无论是对竞合关系演化机理还是对竞合关系治理的分析，最终都是想对竞合关系的实质进行全面的把握，从而让企业得以在不同场景中选择恰如其分的措施和切实可行的机制对这一关系进行有效治理。合理的竞合关系确立有助于引导竞合各方以追求竞合剩余最大化为目标，遵循灵活性、信息交换和团结性等竞合规范，促成各方的角色定位清晰、责任明确、信任充分、利益共享，从而使得竞合各方至少在某一次具体的竞合即兴行为中做出稳定预期，最终引导竞合关系朝着有利于双赢的趋势发展。竞合的场景是复杂多变的，虽然竞合弹性战略联盟在苹果和三星的案例中被实践证明是行之有效的，但该联盟的构建必须满足四个基本条件，因此其适用性具有一定限制。同时，理性权衡下的竞合即兴行为能否形成一套有效的权变机制，在竞合即兴行为演化过程中能否通过控制、调整某些关键变量使其往有利于共赢的方向发展，这些都将是下一步研究值得深入探讨的领域。

(责任编辑:李慧宇)

作者简介：田宇，中山大学管理学院教授(广州510275)；张怀英，中山大学管理学院博士生(广州510275)

基金项目：国家自然科学基金“渠道边界人员‘关系’对企业绩效的影响机制研究”(71172162)、“竞合对新创农业企业成长性绩效的影响机制研究”(71503101)，教育部新世纪优秀人才支持计划资助项目( NCET-12-0561)

中图分类号：F272.3

文献标志码：A

文章编号：1006-0766(2016)04-0117-10

Enterprise Coopetition from the Perspective of Rational Improvisation: Basic Logic, Evolution Mechanism and Governance

Tian Yu，Zhang Huaiying

Abstract:The coopetition-relationship is embodied in the evolution and the governance of the coopetition. Due to the rapidly changing internal and external environment, the evolution of coopetition-relationship can be reflected from the evolution of coopetition improvisation behavior as follows: The changes in the internal and external environment induce the improvisation behavior of enterprise coopetition, the rules under the fully rationality determine the improvisation, and then the norms under the limited rationality guide improvisation. Under the force of three factors, coopetition behavior has been evolving. The balance between full rationality and limited rationality enables the coopetition not only to achieve the satisfaction of the stage decision but also to meet the target of maximum benefit about long-term decisions. The governance of coopetition-relationship mainly consists in ensuring the implementation and existence of enterprise improvisation. Meanwhile, the governance structure of coopetition-relationship is elastic alliance.Through the case of Apple Inc. and Samsung Inc., it verified the research framework of Coopetition from the empirical level.

Key words:coopetition-relationship, rational trade-off, improvisation, coopetition evolution, coopetition governance, elastic alliance

§经济与工商管理研究§