曹思雨

摘要：在信息化时代，随着国际化市场经济范围的进一步扩大，商品的种类、品种、式样繁多，相同或相似的产品充斥市场，各式各样的宣传手段都在围绕着品牌进行战略推广宣传。逐渐激烈的市场竞争态势，给奢侈品牌传达的视觉化提出了挑战。作为一种特定的视觉符号，品牌视觉语言的表达已成为商品形象、企业形象、文化形象的承载体，并成为创造名牌形象，提高无形资产的重要手段。本文通过对视觉设计与奢侈品牌的互动的关系，深刻剖析了奢侈品牌在推广自己的形象时必然要建立在特定的客观条件下，以人文的角度来发展品牌。

关键词：奢侈品牌；传达；视觉设计；独特；人文

一、国内外奢侈品牌发展现状

随着我国经济的发展，消费者购买力的提高，奢侈品的消费份额也越来越大，不觉间，中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。目前，奢侈品的市场份额在全球的分布如下：日本，41%；美国，17%；欧洲各国，16%；中国，12%；其他国家，14%。对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国这个“大蛋糕”具有相当大的诱惑力

于是，许多国际顶级品牌熙熙攘攘进入中国，如阿玛尼（Armani）时装、古奇（Gucci）皮具，雅诗兰黛（Estee lauder）化妆品等，欲在中国市场这个大蛋糕上分得一块。中国的本土品牌也不肯放弃家门口赚钱的机会，纷纷使出各种招数欲成为中国人自己的奢侈品牌，比如高级定制行业的MARYMA、永正裁缝、水井坊等。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进入品牌初创阶段。但是，应该看到，中国除了在烟酒茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外，其他领域几乎都被国外品牌占据。

中国奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费者行为方面，中国消费者的发展与日本消费者基本相同，中国的奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹，即将走入漫长的成长期。收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样，奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期，其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体，而中国中产阶级则扮演着候补性奢侈品消费者的角色，成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。

二、实现奢侈品牌传达的途径

企业进行品牌传达目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应做到以下几点：

（一）全面兼顾

企业导入品牌战略，会涉及到企业的方方面面，因此，品牌设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。具体而言，就是说品牌设计要适应企业内外坏境：符合企业的长远发展战略；在实施时具体措施要配套合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。

（二）内外有别的传达

有人说奢侈品品牌的宣传太过张扬，有人说奢侈品品牌行事低调。为什么结论不一，因为信息的受众类别不同。2006年4月2号到5月3号的阿玛尼回顾展在上海宣传做到尽人皆知，然而能亲眼目睹阿玛尼携章子怡出席展览开幕演出的嘉宾少之又少。选择合适的人群做精确、到位的小众沟通，通过媒体的报道激发大众的想象。

（三）品质卓越

“只卖贵的，不买对的”讽刺的是暴发户的选择，奢侈品的理想消费者会充分考虑到产品的精湛品质和蕴含的高新技术。设计精巧且坚固耐用是LV（路易·威登）手工箱包的重要特色。LV的数代传人对Monogram帆布材料进行了50多年的开发研究，才得到坚固、耐磨、防水、美观的纹理与质地，保证即使小小一只钥匙包，在多年使用之后也不变形，仅仅是边缘有点常规性磨损。一款经典的旅行箱赋予你的不仅是方便和坚固的承诺，更是一个高级工匠一钉一锤耗费在作品上的心血。有“机械表专家”之称万国表每只腕表都要经历28次独立测试；绝对伏特加要经过独一无二的“连续蒸馏”技术；法拉利跑车达到的300迈极限速度；lamer面霜中神奇的海洋提取精华等等，奢侈品品牌拥有自己的实验室、工程师、设计师、专利权，在科技创新和社会影响方面堪与专业研究所媲美，他们对科技和品质的极限开发，是一种对“完美”的卓越追求。

（四）个性独特风格

个性独特风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸张浪漫的花朵、Burberry的硬朗经典的格子、Prada尼龙与皮革的混搭……她们有一成不变的“刻板印象”（stereotype），不论设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，用这种强势的个性去说服消费者放弃易变的时髦，大步追上品牌设计师的判断。正是这个原因，Zara只能做时尚的高档成衣而成不了一个高档的品牌，它放弃了“风格”的要求。

三、奢侈品牌视觉传达设计的发展趋势

随着经济全球一体化进程的临近，国际性的传播媒体及各种信息的大爆炸，原来一成不变的单调设计方式受到了人们多元化需求的冲击。求新、求变的新生代人群从思想上为这一时期的设计发展提供了未曾有过的选项。尤其是在对于设计责任的重视程度方面的调整，造成了在传统设计基础上的各种新设计的萌发。同时，由于物质上的极大丰富，消费水平的大幅度提高，人们对于精神方面的需求也发生了转变。无处不在的商业文化，大量涌现的奢侈品，日益刺激着消费者的购买欲望，形成了巨大的消费市场。人们对于视觉传达设计的态度已经不再是基本功能、属性上的满足，而更多地希望其能够日新月异，并更加个性化，更加关注自我心理层面上的需求。而这种需求要是永恒的，则要从其品牌内涵上出发，达到人文与奢侈品牌的统一。新世纪中，奢侈品牌视觉传达设计也逐渐走出了过去年代中一味追逐功利性的阴影，然而我们必须认识到奢侈品牌具有个性独特风格，引领时尚的这一特性。昨天是我们今天的传统，而今天又将是明天的传统，今天的我们不能总是活在昨天的阴影下。实际上，赋予传统形态新的时代面貌，使传统真正意义上获得生机，是当今奢侈品牌视觉传达设计的重要研究课题。

【参考文献】

[1]潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理.2000，（09）

[2]薛伟业.品牌与文化[J].江苏商论，2001，（07）

[3]庞涛.品牌传达与视觉尊重[D].吉林大学，2006