朱　江，沈　凯，杨彩梅，韦海英

(1.北京师范大学珠海分校 物流学院，广东 珠海 519087；2.中国工业工程学会，香港 九龙 999077)



O2O电子商务的客户接受机制研究

朱江1，沈凯1，杨彩梅1，韦海英2

(1.北京师范大学珠海分校 物流学院，广东 珠海 519087；2.中国工业工程学会，香港 九龙 999077)

摘要：提出了O2O电子商务客户接受机制模型，利用来自我国的212份有效样本数据对该模型进行了实证检验。结果表明感知娱乐性、感知有用性和控制感均会直接影响客户对于O2O电子商务的使用意愿；同时控制感还会直接影响感知娱乐性，而感知易用性则会直接影响控制感、感知娱乐性和感知有用性。最后，基于该研究结果，对O2O电子商务平台的开发和服务的运营给出了若干应用建议。

关键词：O2O电子商务；客户接受；感知娱乐性；控制感

1研究背景

O2O(online to offline)泛指将线下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的前台[1]。传统电子商务的主要交易对象是实物类商品，交易过程涉及在线上(online)挑选商品、确立订单、支付及物流配送等环节，其中物流配送环节是线下(offline)进行的，但因客户在该环节通常并不需要深度参与，线下体验常被忽略。O2O电子商务的主要交易对象为不便于物流配送的服务类产品，如娱乐、旅游服务、保健养生、酒店服务等，交易流程通常涉及线上挑选服务、支付及线下接受服务等环节，其中的线下环节需要客户的较深度参与，因此，线下体验难以被忽略。中国公众所熟悉的美团网、大众点评网、携程网、滴滴打车等都属于典型的O2O电商平台。……