杨溢, 周倩

(贵州财经大学 信息学院， 贵州 贵阳 550025)



大学生电子商务信任影响因素研究
——以贵州财经大学为例

杨溢, 周倩

(贵州财经大学 信息学院， 贵州 贵阳 550025)

摘要：总结前人相关研究成果，对贵州财经大学学生做问卷调查并进行数据分析，得出第三方支付与担保因素、购物网站因素、网上卖家因素和大学生消费特征四个因素为重要影响因素，并且其重要性依次降低。提出从网络卖家和大学生两方面提高大学生电子商务信任的策略。

关键词：大学生；电子商务信任；第三方支付

一、电子商务信任概述

从广义层面说，信任是建立在对另一方意图和行为的积极估计基础之上的不设防的心理状态[1]。电子商务信任是消费者基于对商家以往消费记录的感知，结合自身特点和电子商务环境特点得出的、认为卖家有能力、有意愿如实履行承诺的主观感受。

依据实体间参与交易情况不同，电子商务信任可分为直接信任关系、第三方信任关系、推荐信任关系[2]。直接信任关系指的是两个实体根据双方以往交易的经验,相信下一次对方交易行为也是可信的，从而得出的信任关系。第三方信任关系是指两个实体间通过可靠的、双方相互都信赖的第三方为双方实体提供担保，从而建立起来的信任关系。推荐信任关系，是指两目标实体以往没有直接交易行为，通过中间实体推荐而获得对目标实体的信任,通常也被称为间接信任。

二、现有的电子……