张保伟

（常州轻工职业技术学院旅游系，江苏常州213164）

基于网络文本分析的常州市旅游形象感知研究

张保伟

（常州轻工职业技术学院旅游系，江苏常州213164）

随着网络的全面普及和游客个性化需求的不断提高，越来越多的游客通过网络游记来记述对一个旅游地的形象感知.通过利用携程网、同程网、途牛网和驴妈妈等著名旅游网站，采集大量的游客对常州旅游网络日志和网友点评，并对网络日志和网友点评进行筛选，得到154篇网络日志和44条负面点评.分析常州旅游形象感知的积极因素和消极因素，得出常州旅游发展存在景点种类过少、游客人数过多、宣传存在偏差等问题，并提出相应的对策.

旅游形象；网络文本；常州

近年来，旅游目的地形象已成为国际旅游学术界最流行的研究领域之一.在评价目的地旅游发展和营销成功与否的过程中，学界广泛认同旅游目的地形象是一项重要指标［1］.良好的目的地形象可有效提高游客的重游率［2］，对目的地满意度和忠诚度的提升具有积极影响.旅游目的地发展的重要性在国内外已达成普遍共识.

随着新时代科技的发展，互联网以其快速的传播力和普及面广等优势，迅速成为广大游客交流旅游感受的平台.游客通过网络获取旅游信息已成为一种趋势，利用网络互相分享旅途体验和感受，从而使得有关旅游的大量舆论信息在网络平台上得以有效的交汇［3］.从游客网络日志中获取数据研究旅游目的地形象感知已成为可能.范智军（2015）利用IPA矩阵方法，以广州为例对乡村旅游目的地形象问题进行研究与评价，总结了广州乡村旅游目的地形象建设过程的经验及不足之处［4］；张文和顿雪霏（2010）以网上发表的大陆游客赴台游记为样本进行归纳和分析，发现“大陆赴台旅游者对台湾旅游目的地形象的感知主要以正面评价为主”［5］.可见，以网络日志为数据的研究成果对旅游目的地形象感知多倾向于讨论积极的感知，对目的地的消极感知有些欠缺.

常州是长江文明和吴文化的发源地之一，也是南朝齐梁故里，境内的风景名胜、历史古迹较多，有中华恐龙园、嬉戏谷、春秋淹城等主题公园，以及天目湖、南山竹海、太湖湾旅游度假区等自然风景区.其中中华恐龙园和春秋淹城颇受游客们的欢迎.随着各大旅游网站的崛起，游客有更多的渠道进行旅游心得交流，由此网络上存在大量与常州旅游相关的网络日志与点评.本文通过这些网络日志和点评分析游客对常州旅游形象的感知.

1 数据获取与整理

本文通过网上搜索引擎，对我国国内几大著名旅游网站进行数据统计，如游多多网、携程网、同程网、途牛网、驴妈妈网、大众点评网等.在信息收集过程中，由于信息量过大，收集起来较困难，所以对信息进行了筛选：①评论或游客日志发表时间为2013年1月至2015年6月；②浏览次数必须在500以上；③内容能明显表达对常州市或某景点景区的感触或情感描述，且信息较完整.信息符合上述3点，方可用于文本分析.

表1 各网站对常州旅游评论数据统计Table 1 The statistics of the reviews on Changzhou tourism from each website

2 常州旅游形象感知的积极因素

通过对网络日志进行文本分析，从中得到有关常州旅游形象感知的主要因素有6个：历史文化遗址（淹城遗址、篦箕巷、青果巷等）、主题乐园（中华恐龙园、嬉戏谷等）、市内公园（红梅公园、东坡公园等）、自然休闲度假景区（南山竹海、天目湖旅游度假区等）、名人故居（瞿秋白纪念馆、恽代英纪念馆）、宗教文化（天宁寺）.结果见表2.

表2 常州旅游形象各积极感知因素比例Table 2 The proportion of positive perception on Changzhou tourism image

由表2可知，自然休闲度假景区包含的天目湖、南山竹海等景区，在154篇游记中有78篇，出现频率达62.9%，大大超过其他积极感知因素，其中名人故居、主题公园这两项积极因素对游客影响非常有限.

自然休闲度假类景区最受游客们的青睐，是常州旅游形象感知的第一积极因素.当下社会的人们，工作操劳，生活压力大，接触自然机会较少，就将旅游作为一项放松活动，游客在选择旅游目的地时，倾向于自然类、休闲类的旅游地.就像同程网上某网友说：“雨蒙蒙，山里雾气很大.空气很是清新，水也很干净.山清水秀，景色宜人”.游客需要享受的是平时生活中享受不到的自然环境.其中有位游客这样描述南山竹海的静湖：“进入景区第一眼，很是惊诧，这湖，这水，似曾相识.那榆阴下的一潭，不是清泉，是天上虹；揉碎在浮藻间，沉淀着彩虹似的梦.寻梦？撑一支长篙，向青草更青处漫溯……没来由的，我想起了徐志摩的诗句”.

常州旅游形象感知的第二大因素是主题乐园.主题乐园包括淹城春秋乐园、中华恐龙园和嬉戏谷.淹城春秋乐园是以春秋淹城历史为主题打造的公园，历史气息相对浓厚，尤其刚入大门的诸子百家园就让游客应接不暇；中华恐龙园以中华恐龙馆作为主体建筑，添加了鲁布拉区域、库克苏克区域、梦幻庄园等各类游乐项目，给游客普及科普知识的同时，又让大家玩得开心.其中一位游客在游记中这样写道：“中华恐龙园的项目惊险刺激，缓解了压力，同时真假恐龙一起看，玩中又学到了知识”.

从154篇游客网络日志中提取的常州旅游形象感知的6大积极因素中看出，常州新兴旅游资源并未受到广大游客的重视——工业旅游资源（运河五号创意街区）.常州运河五号创意街区成立于2008年12月15日，是“江苏省工业旅游景区”.主打运河文化、工业遗存保护和创意产业三大主题，利用原常州恒源畅厂、常州第五毛纺织厂、常州梳篦厂、常州航海仪器厂等工业遗存和文化遗迹，加以改造和利用，建设了一个设施完备、功能完善、服务全面、氛围独特的吸引设计类创意人才和企业创业发展的平台.这里是常州市钟楼区艺术教育实践基地，更是艺术、设计、工业文明的集散地.

常州作为苏锡常经济圈中的一个，目前经济发展不甚发达，但在1927-1937年抗战前，是常州近代工业出现奇迹的10年，尤其是纺织业和印染业，是常州步入近代化的主要标志.运河五号创意街区就是在原先恒源畅染织厂的旧址上改造的，但对游客网络日志进行分析后，发现共有3篇游记提到运河五号，其中2篇因为入住常州青年旅社，处于运河五号顺便提到，只有1篇是对运河五号特意做了记录并进行了简短的评价：“网上预订了常州青年旅社，这家青年旅社位于大运河南岸的运河五号，原先这里是常州市第五纺织厂，如今厂房已改建成了创意园区.原来的工厂厂房大都改建成了酒吧，晚上生意非常红火.工厂的标语都集中在这两扇铁门上，是不是有一点怀旧？”表达了喜爱之情.

3 常州旅游形象感知的消极因素

相对于同等级别的城市，常州旅游业的发展已是前列.但在所获得的44条负面评论中发现，常州旅游发展仍存在诸多不足之处，这些因素直接制约着常州旅游业发展的质量.旅游业作为经济发展的一大支柱，正不断地蓬勃发展，要想把旅游业做大做强，不仅要发挥并保持自身的优势，更要尽可能地弥补自身的不足，不断检讨自身，发现问题并及时解决问题.44条负面评论分类汇总详见表3.

表3 游客对常州负面评论分类汇总表Table 3_The negative_________________________________comments of tourists on Changzhou

通过表3可见，在景点因素中，景点种类少、无特色这一分因素占据条数最多，更多的游客认为常州旅游景点种类太少.其中有位网友说：“游乐园，还是游乐园……”常州在旅游方面是最有名的“无中生有”城市，最有名的便是中华恐龙园.然而在淹城具有历史文化气息浓重的地方，依然免不了有游乐园的存在，或许这是一种营销方式，为了迎合大部分旅游者的心理而建造的游乐设施.遍地的游乐园只会让游客产生“视觉疲劳”.

排在第二的是反映景点游客过多的问题.一位网友提到：“中华恐龙园啊……可惜人太多，每个项目都要排1～2小时的队”.从这位网友的评论中可以看出其旅游体验就是人多，自己的体验与付出达不到平衡.然而，人多似乎是大多数热门景点的“通病”，却也是各大景区所期盼的，如果景区能为顾客考虑，同时按照景区环境最佳承载量控制游客，这样才是对游客的最人性化服务.

排在第三的景点因素是景点宣传言过其实.有位叫“羽天”的网友这样说：“一般般，一些宣传的景点有忽悠的成分”.还有一位叫“晨嘻”的网友说：“当时只去了恐龙园，觉得还不错，只是没有宣传中的那么有意思.”通过这两位网友的评论可看出，各大景点的宣传力度还是挺不错的，然而有夸大宣传的嫌疑，当然也不排除游客期待过高导致的落差心理，但主要还在于景点宣传内容应依照事实来做，不能夸大宣传，甚至是虚假宣传.

游客外出旅游不仅注重旅游景点的环境、设施等问题，还会在意旅途中的食宿问题，在游多多网站中就有游客评价住宿设施破旧、工作人员服务意识缺乏、工作素质有待提高等.而且在饮食中遇到“黑店”，有位“八瓣莲”的游客就遇到一家餐厅给了两份价格不同的菜单，而且服务态度蛮横，使游客对常州这一旅游城市的好感大大降低.

4 结论与对策

本文以常州作为案例，利用游客网络日志研究旅游目的地的形象感知，取得了初步的研究效果.通过对游客游记的文本分析，提取游客对常州旅游形象感知的积极因素和消极因素，主要结论如下：

游客对常州旅游形象感知的积极因素有6个：历史文化遗址、现代主题乐园、主题公园、自然休闲景区、名人故居、宗教文化.

游客对常州旅游形象的积极因素不包括工业旅游资源——运河五号创业街区.

游客对常州旅游形象感知的消极因素有：景点种类过少、宣传偏差严重且言过其实、游客量未得到良好的控制，从而导致游客的旅游体验不佳.

针对以上消极因素，景区应积极采取措施解决问题，增加游客的满意度，从而提升常州市的旅游形象.常州在江苏省外知名度和游客认可度偏低，可进一步加强旅游形象宣传，有效控制景区容量和承载力，并对现有的丰富旅游资源进行整合，打造以主题公园为核心的、富有旅游吸引力的产品组合，实现常州旅游完美转变；重塑常州旅游形象，在依托龙文化的基础上，结合常州其他文化，充分挖掘内涵，提高旅游竞争力，使得效益最大化.

由于数据采集信息量过大，采集起来耗时费力，不能保证数据百分之百准确，而且网络信息日新月异，各大网站的信息都在不断变化，本文的研究数据有效性只能保证到截稿日期.这是本文的不足之处，需在以后的研究中加以改进.

［1］TASCI A D A，GARTNER W C.Destination image and its functional relationship［J］.Journal of Travel Research，2007，45（4）：413-425.

［2］GREAVES N，SKINNER H.The importance of destination image analysis to UK rural tourism［J］.Marketing Intelligence&Planning，2010，28（4）：486-507.

［3］姚占雷，许鑫，李丽梅，等.网络游记中的景区共现现象分析——以华东地区首批国家5A级旅游景区为例［J］.旅游科学，2011（2）：39-46.

［4］范智军.基于IPA分析矩阵的乡村旅游目的地形象研究——以广州市为例［J］.四川旅游学院学报，2015（3）：52-56.

［5］张文，顿雪霏.探讨大陆旅游者对台湾旅游目的地形象的感知——基于网上游记的内容分析［J］.北京第二外国语学院学报，2010（11）：75-83.

Research on the Perception of Changzhou Tourism Based on Web Text Analysis

ZHANG Baowei
（Tourism Department，Changzhou Vocational Institute of Light Industry，Changzhou 213164，China）

With the overall popularization of networks and the increasing needs of visitors，more and more tourists record tourism destination by travels notes.It is easy to collect a large number of travel notes and users’comments on Changzhou by browsing some famous websites such as Ctrip，LY.com，tuniu and lvmama.We analyzed the positive factors and negative factors Changzhou tourism based on 154 network logs and 44 negative comments after careful selection from internet，and it result shows that the problems of Changzhou tourism are mainly on a small number of attractions，a large number of visitors，and exaggerated propaganda.Finally，several appropriate countermeasures are proposed.

tourism image；web text；Changzhou

F59

A

10091734（2016）04009904

［责任编辑 吴志慧］

20150910

江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金资助项目（2014SJB498）.

张保伟，讲师，硕士，研究方向：旅游资源开发与管理.E mail：zbw@czili.edu.cn