许 怡

（浙江大学 浙江杭州 310058）



中国高校微博影响力研究
——以北京大学等7所高校官方微博分析为例

许 怡

（浙江大学 浙江杭州 310058）

摘 要：随着媒体媒介形式的不断变化，新媒体日益显现出其巨大能量。各高校在依托传统媒体宣传、公关的基础上，纷纷建设新媒体，继续塑造和推进学校的社会形象。本文以北京大学等7所高校官方微博为研究对象，以官方微博的覆盖度、活跃度、传播力三个维度界定官方微博的影响力，采用全样本定量研究，从形象定位、内容运作、时间管理、团队建设四方面为高校官方微博的运营提供参考建议，以期提高高校社会影响和社会声誉。

关键词：高校 官方微博 传播力 影响力

2015年1月，艾瑞深中国校友会网发布《2015中国大学评价研究报告》，首次在评价指标体系中增设“新媒体影响力”，成为评价“社会影响”的又一重要指标。近几年，各高校在依托传统媒体宣传、公关的基础上，纷纷开设新浪官方微博、运营官方微信，利用新媒体继续塑造和推进学校的社会形象。信息传播快而广、互动性强的新媒体已经成为宣传高校办学成就、塑造高校品牌的第二条传媒战线。［1］

一、样本来源与研究方法

1.样本来源

笔者以新浪微博为研究平台，通过前期分析，北京大学、清华大学、浙江大学、上海交通大学、华中科技大学、武汉大学、复旦大学7所高校新浪官方微博连续在新浪微博近三年“高校微博影响力排行榜”上榜，或在其他新媒体排行榜中名列前茅，在高校微博中有一定的代表性，具有研究价值。［2］

2.研究方法

本文以北京大学等7所高校官方微博为研究对象，以2014年1月1日-12月31日全年为样本数据采集时间，共收集7个高校官方微博2014年所有微博数据共计16996条，以官方微博的覆盖度、活跃度、传播力三个维度界定官方微博的影响力，用定量方式，分析微博影响力，得出微博影响力提升建议。

二、官方微博影响力分析

“微博影响力”指微博账号在微博及其他媒体传播中产生影响力的程度和大小。根据新浪微博的评价体系，影响微博影响力的主要因素包括覆盖度、活跃度、传播力三个方面。［3］

1.官方微博基本情况

如表1，各高校微博在开通时间上、在注册性别、关注数量、粉丝数量、微博总条数、头像及版头安排等方面，具有一定差异性，使各高校微博有了不同的形象和状态。

2.官方微博覆盖度

覆盖度主要指微博的有效粉丝的数量，即活跃粉丝。

如表2，粉丝数量与微博开通时间并无相关性。在官方微博主动关注其他微博方面，复旦、清华都关注了近2000个微博，武大次之也有1200多个，而其他高校则关注少；粉丝数量与关注数量在一定范围内呈现正相关。［4］

3.官方微博活跃度

活跃度指微博账号每天主动发布原创微博和转发、评论微博的频率及多媒体使用频率。

表1 高校官方微博概述1

表2 7所高校官方微博粉丝情况

经分析，从24小时发布情况看，各高校官方微博在发布开始时间、发布高峰、发布结束时间上呈现出一定的共性与差异。在发布开始时间上，武大比较特殊在1-7点均有发布，其他高校一般在6-8点才开始发布；在发布高峰上，武大、交大总体上比较平稳，无高峰，其他高校在9点、16点、22点左右为发布高峰；在发布结束时间上，北大直到23点还是发布高峰，其他高校基本在23点都开始停止发布，清华、复旦基本上在17-18点后就不太发布了。

表3 7所高校官方微博日发布情况

表4 7所高校官方微博转发量、评论量基本情况

如表3，从日均发布情况看，北大微博日均发布量最高，第二高的上交却差距近一半。而在2014年，除武大、浙大在日均发布量上有较大提升外，其他高校微博与总日均发布量差异不大，这一定程度上说明武大、浙大在2014年对微博管理进行了一定的调整。从微博周发布情况看，各高校在周一至周四的发布量比较平稳，周五开始减少，但在双休日的发布量差异较大。华科、武大、上交、浙大在双休日的发布量与工作日差不多，但清华、复旦双休日发布量非常少，基本处于停止发布的状况。从微博月发布情况来看，各高校官方微博基本上在二、七、八月即寒暑假进入发布低谷，而在两个学期内呈现高峰。［5］

4.官方微博传播力

传播力是指高校官方微博所发布的微博信息被粉丝或者其他微博用户转发和评论的情况。每篇微博信息平均被转发、评论的次数和人数越多，传播力越强。

（1）官方微博转发与评论基本情况（表4）

各高校被转发量、被评论量基本情况见表4。武大的被转发量和被评论量都居第一位。

（2）官方微博发布与转发评论趋势比较

官方微博发布量多，并不一定代表转发、评论就多。除内容符合受众喜爱外，掌握发布时间与受众转发、评论的关系，调整发博时间，使之符合受众阅读微博的习惯，在一定程度上也能提高微博的转发率与评论率。下文对发博比例（发博比例=一定时间内的微博发布量/总发布量）、转发率（转发率=一定时间内的被转发量/总被转发量）、评论率（评论率=一定时间内的被评论量/总被评论量）三者的关系进行了比较。

在微博24小时发布与转发率、评论率对比上，受众在9点、11点、16点、21点、22点达到阅读高峰，转发率、评论率较高；经分析，各高校可在13-15点降低发博比例，在21-23点提高发博比例。在微博周发布与转发率、评论率对比上，受众在周四达到阅读高峰，转发率、评论率居第一位；经分析，各高校可在周二、三、五降低发博比例，在双休日提高发博比例。在微博月发布与转发率、评论率对比上，受众在一、三、六、十月达到阅读高峰，尤其是六月，评论量最高，而十月的转发量最高；经分析，可在四、五、十一、十二月降低发博比例，在一、二、三、六、八、十月提高发博比例。

通过对微博传播力的分析，发现高校微博的活跃点与粉丝活跃点并不总在一个频率上。一般来说，高校微博越活跃，发博越多，被粉丝看到从而进行转发、评论的次数越多。但当高校微博活跃而粉丝并不在线时，则会导致传播力下降。

三、高校微博影响力提升建议

1.形象定位

高校官方微博是高校新媒体中具有权威性、代表高校形象、影响高校社会声誉的平台，一方面，官方微博应时刻明白自己的角色和定位，在基本形象、首页建设上要具有辨识特征和个性风格；另一方面，应加强关注对象梳理，除关注校内其他微博外，更应该关注国家、省市、地区的相关微博，合理分组，与之互动，提高用户粘性，将粉丝转化为活跃粉丝。

2.内容运作

高校官方微博内容一般包含校园新闻、社团活动、招生宣传、师生交流、学术交流、考试招聘、校史校情、校园风景、心灵鸡汤等。微博内容的不同，引起粉丝热议转发的程度就不同。高校官方微博应注重微博内容框架的创新性和独特性，加强内容权威性和话题时效性，提升内容品质；应形成自己独立的信息来源，主动挖掘校园信息，提高原创微博比例。

3.时间管理

要了解并顺应用户的新媒体使用习惯，一方面，在24小时发布、日发布、周发布、月发布等不同时间上，根据传播效果进行调整；另一方面，应结合学校重大事件，加强节点互动，比如招生阶段、迎新阶段、校庆阶段、考试阶段、重大活动等，提高粉丝参与

感和互动感，提升微博好感度和影响力。

4.团队建设

新媒体运营与传统媒体不同，一方面，应加强用户研究，了解活跃粉丝的关注点、兴趣点，根据用户特点发布不同微博；另一方面，微博跟校报、官方网站的运作模式有较大不同，归属单位原有的管理模式并不一定适合，各高校应培养专业的微博管理团队，打破学校工作作息时间，更符合新媒体用户习惯。

参考文献：

［1］庞歆.高校官方微博分析研究——基于985高校［D］.重庆大学，2013

［2］胡洪彬.中国高校微博的发展现状与完善策略——基于18所“985”高校微博案例的调查分析［J］.重庆邮电大学学报（社会科学版），2013年9月

［3］王欢.中国高校官方微博研究报告［D］.重庆大学，2013

［4］任晖.我国高校官方微博的信息传播研究［D］.重庆工商大学，2014

［5］刘璇.对话理论视角下高校微博建设研究——以“211工程”高校为样本［D］.上海外国语大学，2014

作者简介：

许怡（1989年7月），女，浙江舟山人，新闻与传播专业硕士，浙江大学思政辅导员，助教。研究方向：新闻传播、新媒体等