郭利京，赵瑾，李莉

(1.安徽财经大学 经济学院，安徽 蚌埠 233030；2.安徽科技学院 管理学院，安徽 凤阳 233100；3.中国电子物资总公司，北京 100036)

秸秆禁烧宣传策略对农户行为的影响机制研究

——基于解释水平理论的视角

郭利京1，赵瑾2，李莉3

(1.安徽财经大学 经济学院，安徽 蚌埠 233030；2.安徽科技学院 管理学院，安徽 凤阳 233100；3.中国电子物资总公司，北京 100036)

为禁止秸秆焚烧、污染环境的问题，公共部门出台了各种政策措施，试图杜绝农户的秸秆焚烧行为，但政策效果欠佳。为研究影响秸秆禁烧宣传有效性的机制，从解释水平理论出发，设计2(农户解释水平特征:高或低)×2(宣传指向:自己或公众)×2(宣传结构:收益或惩罚)的情境问卷，以江苏、安徽、河南3省6县521个小麦种植户为样本，研究影响秸秆禁烧宣传有效性的因素。结果发现，收益宣传结构对高解释水平农户秸秆禁烧行为有积极影响；惩罚宣传结构对低解释水平农户秸秆禁烧行为有积极影响；宣传策略凸显公众-惩罚时，对低解释水平农户参与秸秆禁烧行为影响更显著。

秸秆禁烧；解释水平；宣传结构；宣传指向

“严禁焚烧秸秆，净化生态环境”、“提高秸杆综合利用水平，促进农业可持续发展”。当农村公路边或耕地旁，一则则标语不断出现，而周边农田里秸秆烧得正旺，冒出呛人的浓烟。显然，这些秸秆禁烧标语宣传效果欠佳。近年来，秸秆大量焚烧现象屡见不鲜，不断见诸报端。虽然农作物秸秆禁烧的标语在数量上不断增加，但宣传效果却差强人意。为了加强秸秆循环利用，提高农户参与的积极性，农作物秸秆禁烧宣传应该采取何种策略，成为当前公共部门和学术界亟待研究的现实课题。

一、文献综述

近年来，为禁止秸秆焚烧、解决大气污染问题，我国各级政府出台了各种政策措施，试图杜绝农户的秸秆焚烧行为，但政策效果欠佳。[1]有学者从成本-收益视角研究认为，秸秆屡禁屡烧，是因为与焚烧相比，资源化再利用的成本过高。[2]马骥等[3]认为政府在实施秸秆禁烧政策过程中，同样存在执行和监督成本过高的问题。而对秸秆禁烧政策宣传的策略，以及如何提高秸秆禁烧政策宣传的有效性，目前国内研究文献比较匮乏。相比之下，国外文献对农业生产过程中废弃物资源化利用和化学要素适量施用宣传效果的实证研究比较丰富，主要涉及畜禽粪便处理、化肥农药施用等领域的宣传效果研究。[4，5]因传统文化背景的差异，国内引导型的农业资源化利用宣传主题与国外文献所关注的环境保护宣传主题有所不同，但国外文献在研究影响环境保护宣传有效性机制的视角方面，为国内学者提供了借鉴。

关于影响环境保护宣传有效性的研究，西方学者往往基于经典的要素传播模型，即宣传主体、宣传内容、宣传对象、宣传方法、宣传渠道五方面展开。[6]而对于各级政府秸秆禁烧宣传来说，宣传主体、宣传内容、宣传渠道已经明确，要想提升其宣传有效性，就要从提高宣传对象的针对性和宣传方法的可行性两方面深入研究。

在宣传对象方面，多数西方文献基于社会心理学领域的解释水平理论(指经济主体行为决策的心理认知倾向，包括高解释水平和低解释水平两种心理特征)，从行为动机的角度细分宣传对象。[7]这一特征在我国农户中也广泛存在，例如追逐眼前利益就是低解释水平农户心理特征的表现。故本研究采用解释水平这一变量，实证考察其在我国秸秆禁烧宣传领域的适用性。

在宣传方法方面，多数西方文献从一种典型的宣传策略——宣传结构(收益或惩罚)入手。收益宣传结构凸显通过努力能够达到的积极结果，反映的是经济主体参与某件事情能从中得到的利益；而惩罚宣传结构凸显为避免惩罚的消极结果，反映的是经济主体参与某件事情所要付出的代价。[8]应用该变量可以较好地探析不同的宣传策略对农户参与秸秆禁烧行为的影响。但在此领域，西方文献没有考虑中国文化背景下，经济主体对宣传标语中行为主体(自己或公众)(本文定义为宣传指向，指一则宣传的行为主体是自己还是公众)的敏感性。例如“事不关己，高高挂起”就是这种体现。故本研究一方面继承国外文献宣传有效性研究领域经典的阐述策略变量——宣传结构，另一方面结合我国人文传统，引入另一个阐述策略变量——宣传指向，考察二者对农户参与秸秆禁烧行为的影响机制。

因此，本研究拟在宣传对象方面引入区分农户心理特征的变量——解释水平(低或高)，在阐述方法方面引入宣传结构和宣传指向两个变量，研究宣传策略对不同心理特征农户参与秸秆禁烧行为的影响机制。主要研究以下问题：①不同的宣传结构(收益或惩罚)对农户参与秸秆禁烧行为有何影响？②不同的宣传指向(自己或公众)对农户参与秸秆禁烧行为有何影响？③不同的宣传结构与宣传指向的交互影响，对农户参与秸秆禁烧行为有何影响？④如何运用上述研究结果，提高公共部门在秸秆禁烧等公益性宣传策略与发布的有效性？

二、理论框架与研究假设

(一)宣传结构与解释水平

宣传结构是一种信息呈现形式，依据其对宣传对象得失的不同影响可分为收益结构和惩罚结构。[9]收益结构反映的是经济主体通过努力将会达到的积极结果，是参与某件事情能从中得到的回报；而惩罚结构反映的是经济主体做某件事情所要承担的消极结果，是参与某件事情所要付出的代价。Hertwig R and Erev I[10]研究了两个结果概率相同，但宣传信息呈现形式不同的决策项目。收益结构凸显正面信息，惩罚结构凸显负面信息，结果发现信息呈现方式的不同会导致经济主体从不同的视角看问题，解决问题的方法和决策结果不同。在一项具体的宣传事项中，收益结构和惩罚结构哪一个宣传效果更佳呢，目前学术界还没有达成共识。Wallentin L等[11]发现，与惩罚宣传结构相比，收益宣传结构说服力更强。相反，Tella R等[12]研究表明惩罚宣传结构比收益宣传结构的说服力更强。为了探析二者差异的原因，有学者从解释水平理论对经济主体细分考察后发现，不同的解释水平是导致经济个体对宣传偏好差异的原因。[13]

解释水平理论认为，经济主体对某一宣传信息的反应取决于其对该信息的解释水平(Construct Level)。依据抽象化程度的差异，可将解释水平分为高解释水平和低解释水平，前者是抽象的、简单的、去背景化的，反映了事物的核心特征，如“禁烧秸秆，保护环境”；而后者是具体的、复杂的、背景化的，反映了事物的表面特征，如“秸秆还了田，土地能增产”。[14]经济主体在对宣传信息进行评价、判断和决策时，更倾向于与其解释水平相契合的宣传信息。[15]

解释水平理论是心理学研究领域的纯认知理论，经济主体解释水平的倾向影响着其对宣传信息的风险感知、偏好和行为决策等方面。Walsh G等[16]运用解释水平理论研究了禁烟宣传策略对青少年戒烟的影响，研究发现对于低(或高)解释水平的青少年，凸显近(或远)心理距离的宣传策略有效性更好。Epstein L H等[17]发现，当健康饮食的宣传结构与经济主体的高解释水平契合时，宣传对象饮食行为的改变更明显。因此，作为心理认知特征的解释水平，影响着经济主体对客观世界的认知价值和行为决策，使得其对不同的宣传结构有着不同的行为偏好。当宣传结构与解释水平倾向契合时，经济主体对自身行为决策的正确性认知增强，提高了对决策事项的价值感和投入感，更容易被说服，宣传也更有效。

多数文献对宣传结构与解释水平契合的研究主要分析经济主体的个人行为(如戒烟对健康的好处，饮食方式对身体健康的影响等)，但对于具有社会外部性的农业废弃物再利用行为研究不足。本文以秸秆禁烧这类具有社会外部性的行为为例，研究不同的宣传策略对农户参与秸秆禁烧行为的影响机制。无论是个人行为还是具有外部性的环境保护行为，宣传策略对经济主体的作用都是基于其对信息的偏好，因而研究心理距离、宣传结构对农户参与秸秆禁烧行为的影响具有同样的适用性。因此，提出如下假设：

假设1A:与惩罚宣传结构相比，收益宣传结构对高解释水平农户参与秸秆禁烧行为的影响更显著；假设1B:与收益宣传结构相比，惩罚宣传结构对于低解释水平农户参与秸秆禁烧行为的影响更显著。

(二)宣传指向与解释水平

秸秆禁烧是为了破除秸秆大量焚烧对大气、土壤等的污染，促使农作物秸秆资源化再利用的政策措施。秸秆焚烧主要是危害生态环境、交通安全以及公众的身心健康。因此，秸秆焚烧不同于经济主体的个人行为，具有很强的外部性。为获得公众认可和赞扬(或避免受到谴责和惩罚)的社会属性，决定了农户在是否参与秸秆禁烧的决策时，不得不考量其他人、组织以及政府等相关主体的影响。同时，参与秸秆禁烧也给农户带来了生产上的不便，甚至金钱上的损失，因此经济主体的逐利性，决定了农户在参与秸秆禁烧决策时也经常会出于自身经济利益的考虑。

Bain P G等[18]认为，经济主体的亲环境行为动机主要有四种：利己动机、利他动机、原则主义和集体主义。利己动机和原则主义可以归结为以自己为出发点，其目的是为了个人利益或符合个人道德原则；利他动机和集体主义可以归为以公众为出发点，行为目的是为了维护公众或公众的利益。显然对不同行为动机的农户，宣传策略不同的指向有效性也不同。当宣传指向与农户心理动机契合时，更能符合其心意，宣传有效性会更好，促使其积极参与秸秆禁烧。鉴于此，有理由认为宣传指向的不同对农户秸秆禁烧行为会产生影响。

宣传指向是指一则宣传信息的出发点是自己或是公众，宣传内容凸显自己或是公众的客观信息特征。[19]宣传指向作用起源于经济主体的行为动机是利己还是利他。当宣传指向符合个体行为动机特征时，就能对其行为产生积极影响。作为心理学领域的经典认知理论，解释水平认为宣传指向起作用的一个可能解释是个体自我建构的表现——独立自我或依赖自我。[20]独立自我经济主体的基本目标是通过积极的方式来凸显自己与公众的不同，通过关注自己的积极特征以及情境中潜在的收益来表现自己，呈现出显著的高解释水平。依赖自我经济个体对实现不同的社会角色以及维护与公众之间的关系比较敏感，其基本目标是保持与公众的和谐关系。为防止将来的社会灾难，这类经济主体对履行社会责任和义务，避免受到惩罚后比较敏感，表现出显著的低解释水平。因此，个体解释水平的心理特征，在一定程度上导致其对自己和公众关注程度的差异。故本研究认为：高解释水平的经济个体可能更倾向于关注自己，低解释水平的经济个体可能更倾向于关注公众。据此提出如下假设：

假设2A：对高解释水平的农户而言，指向自己的宣传信息比指向公众的宣传信息对其参与秸秆禁烧行为的影响更显著；假设2B：对于低解释水平农户而言，指向公众的宣传信息比指向自己的宣传信息对其参与秸秆禁烧行为的影响更显著。

由于秸秆禁烧具有社会外部性，因此宣传结构的收益或者惩罚不再局限于农户个体本身，也会影响到其它经济主体的收益或者损失。但现有关于农业废弃物资源化利用宣传的研究中，鲜有学者从宣传指向角度探讨其对宣传有效性的影响。针对上述文献的不足，本研究引入宣传指向变量将宣传策略进一步细分，研究公众收益或者惩罚以及自己的收益或者惩罚对不同解释水平农户参与秸秆禁烧行为的影响。另一方面，沈菲等[21]研究认为中国农户中低解释水平群体占多数。而目前关于秸秆禁烧研究中，多数文献关注了农户的年龄、性别、教育程度等人口特征，而对农户内在心理认知和动机差异的关注不够。因此，从解释水平理论视角，研究农户参与秸秆禁烧行为的差异具有很强的现实意义。据此提出如下假设：

假设3A：对高解释水平农户而言，自己-收益宣传策略对其参与秸秆禁烧行为的影响更显著；假设3B：对低解释水平农户而言，公众-惩罚宣传策略对其参与秸秆禁烧行为的影响更显著。

三、研究方法

(一)变量操控及度量方法

本文采用2(解释水平:高或低)×2(信息目标:公众或自己)×2(信息框架:获得或损失)组间情境调查。调查问卷由两部分组成，第一部分是秸秆禁烧宣传策略的解释水平情境操控，第二部分是农户参与秸秆禁烧行为的意愿。数据来源于2015年5月初到6月底课题组对河南、安徽、江苏的小麦生产大县的入户调查，依据经济发展水平和地理区位共选择了西平、滑县、蒙城、无为、睢宁、东海6个县，每个县各随机选3个以上乡镇，每个乡镇至少随机选取30户小麦种植户。采取调查员直接入户问卷调查的方式，共发出问卷540份，除去漏填、错填、前后不一致等问题后，得到有效问卷521份，有效率为96.48%。

1.变量操控

(1)解释水平操控。秸秆禁烧宣传信息由一个标题和一段文字构成。对秸秆禁烧宣传解释水平高低的操控，参考已有研究，高解释水平宣传凸显的是“为什么”和“社会指向”，低解释水平的宣传凸显的是“怎么做”和“行为指向”。[22，23]具体地，对于秸秆禁烧的高解释水平宣传，将标题设计为“严禁焚烧秸秆，净化生态环境”，文字内容则包括“焚烧秸秆污染大气”、“做守法公民，当禁烧模范”、“焚烧秸秆危害大，综合利用人人夸”等信息(如图1-a)；对于秸秆禁烧的低解释水平宣传，将标题设计为“秸秆禁烧从自身做起”，文字内容则包括“谁的麦地谁作主，管住不烧免罚处”、“秸秆还田肥沃土地”、“秸秆做燃气，得钱又卫生”等信息(如图1-b)。

图1　秸秆禁烧宣传信息

(2)秸秆禁烧参与意愿操控。解释水平情境操控结束后，接下来对农户参与秸秆禁烧的行为意愿进行调查。调查问卷共有四种情境，分别是公众-收益、自己-收益、公众-惩罚、自己-惩罚，每种情境的调查内容如表1所示。由调查人员随机抽取一种调查问卷，对调查农户进行问卷调查。

2.变量度量

自变量为秸秆禁烧的宣传结构和宣传指向。宣传结构分为收益结构和惩罚结构，宣传指向分为指向自己和指向公众。通过让被调查农户回答“您认为这则秸秆禁烧宣传是倾向于凸显公众还是自己？”或“您认为这则秸秆禁烧宣传是倾向于凸显公众或自己的惩罚还是收益？”对自变量的分类操控进行度量验证。

表1　秸秆禁烧宣传情境调查内容

因变量为农户参与秸秆禁烧的行为意愿。借鉴Pei M[23]研究中宣传策略对经济主体影响的方法，度量农户参与秸秆禁烧的意愿。首先，询问被调查农户“这则秸秆禁烧宣传有多大的可能性激励您参与秸秆禁烧？”通过李克特7分量表进行打分：1=一点儿都不可能，7=非常有可能；然后，询问被调查农户“这则宣传对您决定参与秸秆禁烧有多大帮助”，李克特7分量表进行打分：1=对我没有帮助，7=对我非常有帮助；最后“这则宣传对您决定参与秸秆禁烧有多大作用”，李克特7分量表进行打分：1=对我没有作用，7=对我非常有作用。这3个问题共同度量农户参与秸秆禁烧的行为意愿。

四、实证分析

(一)变量操控验证和信效度分析

对秸秆禁烧宣传的解释水平(高或低)操控验证显示，对两种秸秆禁烧的宣传，农户在偏好上没有显著差异(F>0.1)。但与低解释水平宣传策略相比，高解释水平秸秆禁烧宣传被认为更凸显公众利益和社会目标(5.31 vs.2.47，F=5.89，p<0.05)；而与高解释水平宣传策略相比，低解释水平秸秆禁烧宣传被认为更凸显禁烧行动和过程指向(6.27 vs.2.96，F=10.82，P<0.01)。这表明秸秆禁烧宣传的解释水平(高或低)操控是可行的。

为验证自变量宣传结构和宣传指向的分类操控是否有效，通过让调查农户回答“您认为这组秸秆禁烧宣传是倾向于凸显公众还是自己？”或“您认为这组秸秆禁烧宣传是倾向于凸显公众(或自己)的惩罚还是收益？”用李克特7分量表对调查对象的感知程度进行打分，以验证秸秆禁烧宣传特征分类的有效性。对于公众组，Mpro=5.86，Mpun=2.74，p<0.01；对于自己组，Mpro=5.47，Mpun=4.28，p<0.01。因此，调查问卷中秸秆禁烧宣传结构的惩罚-收益分类操控成功。对于惩罚组，Mpub=3.35，Msel=5.63，p<0.01；对于收益组，Mpub=2.49，Msel=5.74，p<0.01。因此，调查问卷中秸秆禁烧宣传指向公众-自己分类操控成功。

采用stata13.0软件，对调查变量的信度进行度量。秸秆禁烧参与意愿变量的信度验证指标Cronbach's α值为0.824，超过了0.7的高信度值，说明本研究具有比较好的信度。采用AMOS15.0软件，进行效度验证性因子分析，PMR=0.037<0.05，GFI=0.972>0.9，NFI=0.952>0.9，IFI=0.936>0.9，说明本研究效度较好。

(二)假设验证

1.假设1A和1B的验证

与惩罚宣传结构相比，收益宣传结构对高解释水平农户参与秸秆禁烧意愿的影响更显著；与收益宣传结构相比，惩罚宣传结构对于低解释水平农户参与秸秆禁烧行为的影响更显著。方差分析(ANOVA)结果显示，宣传结构和解释水平对农户参与秸秆禁烧行为的两阶段交互影响显著，F=18.35，p<0.001(图2)。对于高解释水平农户来说，收益宣传结构比惩罚宣传结构对其参与秸秆禁烧行为的影响更显著，Mpro=5.34，Mpun=4.26，p<0.05；对于低解释水平农户来说，惩罚宣传结构比收益宣传结构对其参与秸秆禁烧行为的影响更显著，Mpro=4.31，Mpun=5.52，p<0.01。因此，假设1A、假设1B均获得验证。

2.假设2A和2B的验证

对于高解释水平农户，指向自己的信息比指向公众的信息对其参与秸秆禁烧行为的影响更显著；对于低解释水平农户，指向公众的信息比指向自己的信息对其秸秆禁烧行为的影响更显著。实证结果表明，宣传指向和解释水平对农户参与秸秆禁烧行为的两阶段交互影响不显著，F=1.83，p=0.17>0.10(图3)。因此，单独的宣传指向变量对不同解释水平农户参与秸秆禁烧行为的影响不显著。

3.假设3A和3B的验证

在假设1和假设2的基础上，对于高解释水平农户而言，自己-收益宣传策略对其参与秸秆禁烧的行为影响显著；对于低解释水平农户而言，公众-惩罚宣传策略对其参与秸秆禁烧的行为影响显著。实证结果表明，宣传结构、宣传指向和解释水平对农户参与秸秆焚烧行为的三阶段交互影响显著，F=8.12，p<0.01(图4)。图4-a中，对于高解释水平的农户，收益宣传结构在宣传指向是公众和自己时，对农户参与秸秆禁烧行为的影响无显著差异，Mpub=5.33，Msel=5.34，p>0.05。惩罚宣传结构在宣传指向公众或自己时，对农户参与秸秆禁烧行为的影响无显著差异，Mpub=4.81，Msel=5.04，p>0.05。因此，假设3A未获得验证。图4-b中，对于低解释水平的农户，收益宣传结构在指向公众或自己，对农户参与秸秆禁烧行为意愿的影响差异不显著，Mpub=4.89，Msel=5.02，p>0.05。惩罚宣传结构在宣传指向公众时，对农户参与秸秆禁烧行为的影响较宣传指向是自己时更显著，Mpub=

5.62，Msel=4.74，p<0.05。因此，假设3B获得验证。

图2　宣传结构对不同解释水平农户影响

图3　宣传指向对不同解释水平农户影响

图4　宣传结构和宣传指向对不同解释水平农户行为意愿的影响

因此，假设1获得完全验证，假设2未获得验证，假设3获得部分验证。即对于高解释水平农户，收益宣传结构比惩罚宣传结构对其参与秸秆禁烧行为的影响更显著；对于低解释水平农户，惩罚宣传结构比收益宣传结构对其参与秸秆禁烧的影响更显著；当宣传策略凸显公众-惩罚时，对低解释水平农户参与秸秆禁烧行为的影响更显著。结合秸秆禁烧宣传策略的两个维度——宣传指向和宣传结构，和农户心理认知特征来看，对于高解释水平农户，只要凸显收益，无论宣传指向是公众还是自己，对其参与秸秆焚烧行为均能产生显著的影响；而对于低解释水平农户，凸显惩罚公众的宣传结构，对其参与秸秆焚烧行为的影响更显著。

五、结论与讨论

(一)研究结论

本文通过对江苏、安徽、河南3省6县521个小麦种植户的实地调查，探析宣传策略对不同解释水平农户参与秸秆禁烧行为意愿的影响。运用stata13.0软件对获得的数据进行了方差分析和均值差异性验证，得出结论如下：

(1)在不考虑农户的心理特征差异时，惩罚和收益宣传结构对农户参与秸秆禁烧行为无显著影响。不同农户对收益或惩罚存在一定的偏好或敏感性。在不区分农户心理特征的情况下，秸秆禁烧宣传中的惩罚结构与收益结构对农户参与秸秆禁烧行为意愿无显著影响。说明为了探析农户对收益和惩罚的差异，可能需从农户心理特征入手，这验证了本研究引入解释水平变量的合理性。

(2)在考虑农户的心理认知(解释水平)差异时，宣传结构对不同解释水平农户参与秸秆禁烧行为意愿影响显著。通过情境调查证实，解释水平与宣传结构间存在着显著的交互影响。对于高解释水平的农户，采用收益宣传结构对其参与秸秆禁烧行为意愿影响更显著；对于低解释水平的农户，采用惩罚宣传结构对其参与秸秆禁烧行为的影响更显著。即假设1A和假设1B均得到了支持。上述结论表明，在我国文化情境下，解释水平与宣传结构的契合能更好地激励农户参与农业废弃物资源化利用行为，宣传效果更有效。

(3)在考虑农户的心理认知(解释水平)差异时，宣传指向对不同解释水平农户参与秸秆禁烧行为影响无显著差异。研究发现，无论是高解释水平农户，还是低解释水平农户，宣传指向(指向公众或自己)对农户参与秸秆禁烧行为的影响差异不显著。这表明除了宣传指向，可能有其他因素与其共同作用对农户参与秸秆禁烧行为产生影响，揭示了本文将宣传指向与宣传结构进行交互分析的合理性。

(4)宣传结构和宣传指向组合策略，对低解释水平农户参与秸秆禁烧行为的影响存在显著差异。对于高解释水平农户，公众-收益宣传策略和自己-收益宣传策略均能激励农户参与秸秆禁烧；而对于低解释水平农户，公众-惩罚宣传策略比自己-惩罚宣传策略更能激励农户参与秸秆禁烧。深入分析发现，这可能是因为参与秸秆禁烧是具有社会属性的农户遵从社会规范、展现个体影响力的一种形式。研究发现，社会规范影响经济主体的形式包括社会服从和社会认同。[24]为实现保护环境、农业可持续发展等社会目标，高解释水平农户在社会服从(关注公众-收益)的作用下，愿意参与秸秆禁烧行为；为避免受到惩罚和公众的谴责，低解释水平农户在社会认同(关注公众-惩罚)作用下，也愿意参与秸秆禁烧行为。

(二)理论贡献

应用解释水平理论，基于宣传结构和宣传指向将秸秆禁烧宣传策略分成四种类型，即公众-收益、公众-惩罚、自己-收益、自己-惩罚，探析了不同宣传策略对解释水平不同的农户参与秸秆禁烧行为的影响，理论贡献如下：

(1)在宣传对象方面，基于解释水平理论，从心理动机的视角对农户进行细分，弥补了秸秆禁烧宣传过程中对农户认识的不足。特别是对低解释水平经济主体较多的中国，用解释水平理论来区分宣传对象具有很强的现实意义。

(2)在宣传方法方面，引入宣传指向变量将宣传策略进一步细分，研究公众收益和惩罚以及自己收益和惩罚对不同解释水平农户的影响，拓展了农业废弃物资源化利用宣传效果领域的研究。结果发现宣传结构与宣传指向的组合策略对低解释水平农户参与秸秆禁烧行为意愿影响更加显著。

(3)在激励农户参与秸秆禁烧积极性方面，研究发现组合策略——宣传结构与宣传指向，对农户参与秸秆禁烧行为意愿影响显著，深化了宣传结构与解释水平契合的研究领域，验证了宣传结构与解释水平的契合能提升宣传的有效性。

(三)实践启示

本研究对优化秸秆禁烧宣传策略的启示是：针对不同解释水平(高或低)的农户，应采取不同的宣传信息与目标组合策略。导致农村路边或耕地旁的秸秆禁烧宣传效果不佳，单从宣传阐述方式来看，是因为没有考虑到不同农户的心理认知差异。鉴于高解释水平农户对收益结构更敏感，宣传过程中应凸显参与秸秆禁烧的收益、获得等内容，可以设计成“秸秆出售再利用，您得现金又省心”或“参与秸秆禁烧，还大家一片清洁、明亮的天空”等。

鉴于低解释水平农户对公众的惩罚更敏感，宣传策略应更凸显(如果不履行秸秆禁烧)对公众带来的危害、惩罚等内容。可设计成“秸秆焚烧污染大气，危害公众身心健康！”，以提高秸秆禁烧宣传的有效性。为避免秸秆再利用过程中收益小于成本时导致的秸秆焚烧行为，一方面公共部门要大力支持秸秆资源化产业的发展，增强农户秸秆循环利用的收益；另一方面，可以通过惩罚等手段，增加农户焚烧行为的经济成本。

本文结论也可推广至农业化学要素合理施用行为的宣传。比如近年来，化肥过量施用导致环境污染的问题，为使多数农户合理施用化肥，针对低解释水平农户的宣传可设计为“化肥是食物中最大的潜在杀手，请合理施用”。这种凸显公众-惩罚的宣传策略，对于以低解释水平农户为主体的我国来说，应该具有积极的效果。

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(编辑：武云侠)

How to prohibit the burning of straw is more effective?——the role of propaganda structure and direction

Guo Lijing1,Zhao Jin2,Li Li3

(1.CollegeofEconomics，AnhuiUniversityofFinanceandEconomics，Bengbu233030，China;2.ManagementSchool,AnhuiCollegeofScienceandTechnology,Fengyang233100，China; 3.ChinaElectronicMaterialsCorporation,Beijing100036,China)

To prevent the environment pollutionby the straw burning , the public sector has introduced various policies and measures to prohibit farmers' straw burning behavior, but the effect is not very well. Based on the construct level theory, the situational questionnaire are disigned, which is 2 (farmers' explanationlevel: high or low) x 2 ( publicity orientation: themselves or others) x 2 (propaganda structure: gain or punishment). Researches on the factors that affect the effectiveness of straw burning prohibition are made. The sample is 521 wheat farmers from Jiangsu, Anhui, Henan provinces. The results showed thatthe structure of propaganda has positive effects on the high interpretation level for the farmers' straw burning behavior; When the publicity strategy is to highlight the other people-punishment, it is more significant for lower level farmers' participation in the straw burning prohibition.

Prohibition of burning straw; Construct level; Propaganda structure; Propaganda orientation

1671-816X(2016)09-0651-08

2016-05-19

郭利京(1981-)，男(汉)，河南新安人，副教授，博士，主要从事农业经济方面的研究。

国家自然科学基金(71303002)；安徽省高校人文社科重点项目(SK2015A307);安徽高校人文社科重点研究基地招标项目(SK2014A004);安徽科技学院校及科研项目(SRC2014374)

F126.1

A