薛 莹温州广播电视传媒集团，浙江温州 325000

传统电视媒体如何应对网络视频冲击

薛 莹
温州广播电视传媒集团，浙江温州 325000

网络视频网站泛滥，视频质量不断提高，外加网民数量快速增长，网络视频与传统电视之间的竞争越来越激烈。面对网络视频带来的巨大冲击，传统电视媒体必须通过自身的调整和创新，适应媒介融合时代的生存环境。文章主要研究传统电视媒体面对网络视频等新媒体造成的冲击应采取的对策。

网络视频；崛起；传统媒体；冲击

随着高速网络时代的来临以及视频形式的深度应用，近年来，网络视频产业迎来了快速发展期。互联网用户对网络视频的接受和使用程度不断深入，其迅猛发展之势，给传统电视媒体带来了巨大挑战。

1　网络视频崛起对传统电视媒体产生的影响

1.1网络视频崛起带来的冲击

网络视频崛起对传统电视媒体产生的冲击主要表现在以下几个方面。

1）人才流失。网络视频的迅速发展，吸纳了一部分传统电视媒体行业中的优秀人才，造成传统电视媒体人才流失。电视台高管跳槽到视频网站的消息频频出现，如刘春从凤凰卫视中文台副台长位置上离职加盟搜狐视频，星空卫视高管郝舫则跳槽乐视网。

2）受众被瓜分。网络视频在便捷性、移动性、参与和互动性等方面占有优势，更受青少年喜爱。社会主流人群在慢慢远离电视已成为不争的事实。

3）广告份额被抢夺。当消费者开始将更多时间花在观看网络视频上，广告商也迅速将传统电视广告支出，转移到对网络视频广告的投资中。未来，网络视频将逐步蚕食电视广告市场，并成为主流。这些冲击对传统电视媒体的生存发展具有严重威胁。

1.2网络视频崛起给传统电视媒体带来的机遇

凡事都有两面性，网络视频崛起对传统电视媒体产生冲击的同时，也带来了机遇。传统电视媒体合理利用自身优势与网络视频带来的机遇，可化危机为转机。传统电视媒体的优势，是通过长年的发展累积下来的，它有丰富的内容资料、品牌优势以及内容生产和集成播控的资源，可确保生产出高质量的视频内容。而互联网可以给电视制作带来更多互动渠道。如《爸爸去哪儿》的制作团队，经常公开征集用户对节目的观点建议，还在微博、微信、视频网站上建立起了一个庞大的粉丝生态系统，与观众进行互动。另外，网络视频让传统电视产业链得到延伸，也拓宽了传统电视节目的传播渠道。因此，传统电视媒体要充分把握自身优势，抓住网络视频崛起带来的新机遇，促进自身更好的发展。

2　应对冲击的几点对策

2.1发挥网络视频对电视媒体的积极作用

2.1.1利用网络视频对电视节目进行宣传推广

电视节目一般都要经过剪辑整合，才能在规定时段播出，观众如果对节目十分喜爱，就会想要观看与节目内容相关的更多视频，而电视节目的播出时间是有一定限制的。所以部分电视台会把节目花絮以及删减内容放在网络上供观众观看，提升观众对节目的忠实度，提高节目的收视率。电视台甚至可以把节目直接放到网络平台播放，让更多观众了解这个节目，并且不受时间地点的限制观看。通常节目是在电视上进行直播、首播，观众在网络上了解到一个感兴趣的节目，为了观看第一期节目，很可能会守在电视机前。这在提高电视收视率的同时，对网络视频内容也是一种充实，形成良性互动、互惠互利的双赢。例如：中央一台的综艺节目《了不起的挑战》就充分利用了网络平台，在此之前，观众对中央一台的印象主要停留在《新闻联播》《今日说法》等严肃庄重的节目上，对其制作的综艺节目了解甚少，而中央一台把《了不起的挑战》这个节目搬上了CNTV、搜狐视频、爱奇艺视频等多个网络视频平台，让更多观众了解到中央一台还有这样一个轻松愉悦、寓教于乐的高质量高水平综艺节目，提高了电视的收视率。同时，网络视频平台中还有许多节目花絮与因节目时长限制而未播出的片段，满足了观众进一步的观看需要，让观众更加喜爱这个节目。这种模式也改变了观众对中央一台的传统印象，让中央一台焕发新的活力。

2.1.2利用网络视频与观众进行即时互动

眼下，越来越多观众在观看节目时不仅仅是单纯的看，他们更希望发表自己的意见，参与到节目中进行互动，而利用网络视频，可以充分满足观众的这一需求。电视台将电视节目在电视平台与网络平台进行同步播出，观众可以在网络视频网站留言，编导对这部分留言进行筛选，在节目的大屏幕中播出，或由主持人进行现场互动，甚至直接让在线观看的观众与现场进行视频连接，让观众直接参与到节目中来。提高观众对节目的关注，也增加了节目的真实性、可看性。例如东方卫视的《东方直播室》节目，本身就是围绕社会热点问题，让当事人、现场观众、相关专家进行讨论，如果电视观众不能发表自己的看法，只是看别人说，那么会觉得事不关己，很快就失去了兴趣，而这档节目直接被搬上网络平台与电视进行同步直播，观众在网络平台中的留言有机会在节目中出现。此外，节目还开辟了一个特殊环节，即采访网友意见，通过大屏幕让网友与现场进行视频连线，直接参与到节目中来，丰富了节目的形式与内容，也通过与观众的互动牢牢抓住了观众的心。

2.2充分发挥微信对电视媒体的积极作用

2.2.1利用微信宣传推广电视节目

传统电视媒体本身资源丰富、工作团队素质高、观众基础广大，节目深刻有内涵。而只有让更多的观众了解电视节目，才能充分发挥出这些优势作用。微信可以很好地对电视节目进行推广宣传，这主要是由于微信特有功能，它与用户联系紧密。电视台可以通过微信来让观众订阅微信公众号，为观众推送节目预告，告知播出时间等信息，不仅能提醒观众收看，更能吸引观众关注，为节目预热。如湖南卫视就通过微信推送《快乐大本营》的节目信息，得知下期嘉宾是宋仲基，大批粉丝守候在电视机前，节目收视创新高。

2.2.2利用微信获得观众信息反馈

微信不仅能单向地传递信息，还能获得观众信息反馈。观众所反馈的信息包括对节目的意见、节目素材、实时评论等内容，便于节目制作符合观众需求，丰富节目内容等。现在许多新闻栏目会在节目中公布微信公众号，请观众关注，出现讨论话题时，观众可以通过微信来参与讨论；观众平时还可以通过微信向节目提供新闻线索，节目组可以通过微信直接给提供有效爆料的观众话费等奖励；观众在微信中可以反映对节目时长、内容、形式等方面的意见，便于节目改进。

2.3充分发挥微博对电视媒体的积极作用

现在越来越多的人在使用微博，许多明星也都有自己的微博。他们通过微博发表自己的动态，成为粉丝们了解明星的一个很好的渠道。电视媒体的明星资源优厚，其带来的粉丝数量巨大，通过微博能网罗更多的电视观众。明星参加电视节目是为了提高自己的知名度，因此电视台官方微博发布节目信息后，明星们也愿意转发，并在微博上鼓励粉丝按时收看，宣传效果非常好。电视台还可以通过让微博用户转发节目信息，抽取幸运观众到现场观看节目录制，充分调动观众主动为节目宣传的积极性，为节目造势。

2.4充分发挥App与二维码对电视媒体的积极作用

随着手机应用程序设计的发展成熟，许多电视台都开发了专门的App，让观众通过手机App直接与节目进行互动。App具有一定的独立性，可以针对性地推出相关活动来稳定观众群。而目前手机二维码解码功能也比较普及，电视节目播出时，屏幕下方出现的二维码，让观众可以通过扫描二维码，更加方便地进行互动。

3　结束语

综上所述，网络视频崛起必然会给传统电视产生深刻的影响。无论是从受众竞争、内容竞争，还是从广告竞争来看，网络视频与传统电视之间的竞争关系都已经形成。传统媒体应该利用网络视频带来的新机遇，充分发挥自身优势，在冲击下稳住脚跟，保证自己的可持续发展，更好地适应媒介融合时代新的竞争法则。本文论述的相关对策，是基于在网络视频崛起的环境下，传统媒体的实际状况而提出的，具有一定参考价值。

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2096-0360（2016）16-0113-02

薛 莹，温州广播电视传媒集团。