沈芮妃成都理工大学，四川成都 610000

新媒体环境下SNS社交网络的品牌化运营
——以豆瓣网为例

沈芮妃
成都理工大学，四川成都 610000

市场经济条件下，任何产品的性能、质量都已经不再是和对手竞争的唯一重点。品牌已经成为了企业管理者最为重视的资产之一。在新媒体环境下，大众传媒逐步都贴上了自己的烙印和标签，有了自己的专属报道特色和所属领域，换言之，大部分媒体有品牌化经营的意识。文章就SNS的品牌化运营为话题进行分析，以做的较为成功的社交网络豆瓣网为例，浅析在数字化的媒介环境之下，社交网络的大众运营模式。

SNS社交网络；豆瓣网；品牌化；媒介经营

1　SNS的概念

SNS全称Social Network Site即社会性网络服务，一般指帮助人们进行社会网络建交的一种互联网媒介。

就中国而言，SNS社区网络正以惊人的速度发展起来，拥有一大批以大学生为主的使用者。在互联网时代，是人们用于社交网络的主要媒介，社区网站已成为中国互联网产业中举足轻重的一个细分区域。

2　社交网络品牌化分析——以豆瓣网为例

豆瓣是一个以书评、影评为主的网站，它开创了国内Web2.0新模式，它凭借其独特的传播模式、优良的口碑著称，也将中国SNS模式做到了极致。

2.1豆瓣网的概况

豆瓣网由杨勃于2005年3月创建，以“想看看有多少人和自己读同样的书”为初衷，随着用户的增长，已经发展成为一个以书籍影视音乐为探讨对象的评论网站。豆瓣创建最初已经有了Web2.0时代的特征：共同分享资源，众人参与评论。

2.2豆瓣网的特点

2.2.1创新型的用户主导的内容生产系统

豆瓣网为广大书籍影视的爱好者提供了一个海量数据库，也是让受众主导的创新系统。在这个个性内容的数据库里，将每一位用户的兴趣和评价统计起来，根据用户的喜好生成个性化推荐，一个精彩纷呈的数据库。

2.2.2编辑内容网络的同时形成人际网络

在豆瓣网的运营模式中，人际传播是最基础的传播。而它独特的操作模式让用户轻易完成人际传播，形成一个强大的人际网络，集成了包括影评、书评、留言及其他互动方式的人际传播网络，以满足用户不同的传播交流需求。

2.2.3形成一种新的知识扩展链

如上面所言，豆瓣网的用户基本有较强的求知欲和信息需求量，而在这个社区中因其特色的模式让用户间形成了一种新的知识扩展链。用户在这样方便的系统中轻易找到志同道合的伙伴，同时，在过程中也形成了一种新的知识链条。

3　媒介品牌概述

3.1品牌的概念

媒介品牌同样具有品牌三度空间的含义，它既可以是媒介符号的标识，也是内容、包装、结构、风格等产品形象的总和，甚至还是受众对其评价、信任、依赖、反馈等的“编读关系综合体”的简化形式。

3.2媒介品牌经营

媒介品牌的经营就是对媒介品牌的筹划和管理。具体而言，整个经营活动首先以媒介品牌作为符号标识的设计为起点，其次以作为一种象征进行推广，最后基于受众的感知展开延伸。

豆瓣网最大的特色在于两个：其一，视觉认知做得较好，换言之网站页面设计清爽，简单符合大众审美；其二，拥有特殊的个性化服务，基本可以满足用户各种各样的信息需求，并在后期不断完善线下的服务。这两点也是豆瓣能做成中国SNS社交网络佼佼者的重要原因。

3.3媒介品牌构建

当代社会已经从传媒资源十分匮乏的旧时代变成了如今的信息过得膨胀、信息爆炸的新媒体时代。传媒环境发生了极大的改变，电视台数量的增加、网站之间的竞争使得媒介间的竞争激烈。传播媒介品牌化的经营和管理，品牌构建也是一个长期经营的过程。

从2005年豆瓣网创立至今，刚好11年过去。这一过程中也建立了自己的品牌认知。

3.4媒介品牌的价值

3.4.1品牌忠诚度

品牌是他们选择接受信息的窗口，不同媒介会带给他们不同的享受。因此做好媒介品牌是在市场竞争中立足的根本办法。根据受众的品牌忠诚度，又可将之分为三个类型：不忠诚受众、习惯受众以及品牌追随者。

1）不忠诚受众，他们对品牌漠不关心。

这类受众是潜在的发展客户，通过提高媒介传播内容和优质服务，能够把对媒介不够满意、对品牌不熟悉的受众聚拢过来，成为媒介的忠实消费群体。

2）媒介品牌喜欢者，对之怀有相当的情感依附。

这类受众因一直而来的阅读或观看习惯，短时间内不会因为媒介内容的变更或品牌价值的降低而放弃接受，因此是媒介在品牌创建中需要紧紧抓住的一类受众，通过他们在接受中分享愉快的媒介接受体验，变成品牌的拥护者并从而发展更多的忠实受众。

3）媒介品牌承诺者，他们以消费某品牌为荣。

一般而言，媒体内容从业人员较多为品牌承诺者，如今媒介的数量和类型多了，让任何一个个体只接触其中某一种媒介已经不可能，在豆瓣网上，就有一群“铁粉”十分拥护该网站。第一，是由于网站把关人的引导和支援，扩大网站的影响力，逐步壮大了粉丝群；第二，是依据兴趣网友自发组织而成的小组，豆瓣网凭着优质的用户使用体验获胜。

3.4.2品牌满意度

指受众在消费某媒介产品之后就会在产品的使用和消费中体验到某种程度的满意或不满意，并通过将产品体验和产品期望进行比较来评价品牌，由此产生的肯定的程度。

满意度是在用户体验过程中获得的，因此，一个优质而舒适的用户体验是社交网络成功的第一步棋。只要他们有想体验的欲望，就因尽量提升他们对品牌的满意程度。

3.4.3品牌认知度

指一个品牌被受众所能认知的程度，即受众能在众多品牌中，知道某个品牌、识别它、记住它，它拥有被第一提及的比率。

豆瓣网在这方面做得较好，作为中国第一个因“分享兴趣”而成立的网站，拥有超高的认知度和创新服务，因此只要提及到“兴趣小组”，人们首先想到的便是豆瓣网。

4　中国SNS社交网站如何构建媒介品牌

4.1不断测试新平台

在社交时代，营销过程与技术开发，而不是广告，具有更多共同的地方。它需要营销人员不断测试新的平台和技术，以确保他们能够学习和提出新的可行的方案。社交营销与传统广告不同，无论人们如何保持专注和关注细节，他们都不可能在社交营销方面做到完全正确。因此，营销人员需要不断地学习，快速地学习。一方面为受众带来全新的用户体验，另一方面开发出属于自身的特色，提高媒介品牌认知度。

4.2进行社交审查

多与国内外同类型网站进行合作交流，俗话说知己知彼方能百战百胜，因此多学习对手的优秀经验，多交流成功案例，是中国SNS社交网站渐渐成熟的法宝之一。

4.3注重和受众的交流

专注忠实受众，紧抓习惯接受型受众和发展潜在受众，将主要关注点集中在重视受众的身上，并通过忠实受众的反馈和建议，让品牌构建更加完善。

［1］姜虹，陈雪冰，王学思.媒介品牌的市场定位分析［J］.企业家天地，2008（3）：231.

［2］白雪岩，付林.品牌核心价值的提升与应用［J］.商业研究，2005（24）：169-170.

［3］傅伟.Web2.0时代的网络传播特性分析——以豆瓣网发展为例［J］.东南传播，2008（12）：117-118.

［4］汤雪梅.网络图书馆与读者俱乐部——门户网读书频道与豆瓣网之比较［J］.青年记者，2007（Z1）：64-66.

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2096-0360（2016）16-0085-02

沈芮妃，硕士研究生在读，研究方向为广告文化研究。