郭 震北京邮电大学，北京 100000

广告议程设置功能的实现机制与变化趋势分析

郭 震
北京邮电大学，北京 100000

议程设置理论解释了大众媒体是如何为公众设置议程、影响公众认知的。文章综述了这一理论在广告领域中的应用，阐释了议程设置在广告活动中的作用机制，并概括了我国广告活动中议程设置的特征及其变化，剖析了广告议程设置的滥用现象。

广告传播；议程设置；实现机制；变化趋势

议程设置理论早在李普曼的《舆论学》中已具备了理论雏形，他指出“新闻媒介影响我们头脑中的图像”［1］，但明确提出这一理论的是麦库姆斯和肖，他们明确提出大众传播具有一种为公众设置议事日程的作用［2］。传媒的新闻报道和信息传达活动能够赋予各种议题以不同的显著性，并通过这种方式影响着人们对周围世界的事情及其重要性的判断，可以说媒介有能力将大众的注意力引导到媒介想让大众关注的事情上。广告活动的核心就是如何将有效的信息传达给目标受众，自然也会包含着某些议程设置的内容。李忠峰、张琴［3］提出媒体与广告传播“议程设置”之间存在着对应关系研究，并分析了广告传播与“议程设置”研究发展的五个阶段之间的一一对应关系。张微和窦光华［4］认为新闻和广告在议程设置运用中存在着差异，并认为这两者的差异源于广告的有偿性促销性和新闻的公共性的不同。还有一些学者分析了议程设置在广告运用中的不同层次，如将广告中的议程设置分为广告作品中的、广告活动中的、广告集群的和深层的等四个层次。……