吕庆祝，刘 玲

（中国传媒大学体育部，北京 100024）



新媒体环境下体育文化传播研究

吕庆祝，刘 玲

（中国传媒大学体育部，北京 100024）

摘 要：随着互联网技术的不断发展，越来越多的依靠互联网的新媒体如同雨后春笋般开始不断地发展和壮大，同时人们对新媒体也越来越依赖。虽然新媒体的发展更加丰富和方便了广大群众的生活，但是一直以传统媒体为载体的体育文化在新媒体时代却面临着前所未有的机遇与挑战。在当下新媒体如此发达的今天如何才能让体育文化传播可以不断地发展、如何才能在新媒体时代迎来体育文化的新生，这是一个亟待解决的现实问题。因为大多数人在生活中都需要运动，体育文化和每个人都息息相关。所以，在新媒体环境下要建立健全的机制促进体育文化的传播。

关键词：新媒体；完善；发展；体育文化传播

投稿日期：2016-01-03

时代在发展，科技在进步。当今世界已经不再是像以前那样单方面依赖广播、电视、报纸以及杂志等这些传统媒体。科技的飞速发展使得一些新媒体不断涌现，并且改变着我们的生活。当今的新媒体类型种类繁多，都以网络、数字杂志、触摸媒体为表现形式。如今的新媒体发展迅猛，并且新媒体的传播手段、传播方式、传播范围与传统媒体相比都有无可比拟的优势，所以这对于体育文化的传播来说是一次挑战，但也是机遇，只要处理得当，完全可以让新媒体服务于体育文化的传播。

1 新媒体教学的优势

1.1 沟通交互

在新媒体出现之前的传统媒体时代，信息的传播与发布都是单向性的，都是由传播主体发出消息，而广大受众只是被动的接受传播主体发出的消息，受众是完全没有主动性的。传统媒体的传播方式是线性传播模式，是单向传播。这种传播模式存在着弊端，它使得传播主体与受众之间的联系与交流几乎为零，导致了信息传播发聩滞后，使得一些问题得不到及时的解决。但是随着互联网的不断发展，依托于互联网的新媒体也不短发展，就很好地解决了传统媒体中传播主体与受众交流困难与滞后的问题。在新媒体时代，受众在传播过程中处于被动地位的现象已经不复存在，受众开始变被动为主动。根据中国互联网信息中心的调查结果显示，到2012 年12月为止，中国的网民数量数量已经上升至5.64亿人，手机网民用户也达到了4.2亿人。从以上数据中可以看出，中国新媒体用户数量的庞大，这使得在新媒体的影响下，中国的信息传播环境正在发生变化。在这一变化中受众的主动性大大提高。受众可以及时地对信息传播主体进行信息的反馈，从而能及时地解决问题，在信息传播过程中人性化的体现也来越明显。

1.2 传播及时

在新媒体时代，信息的传播很少受到时间和空间上的限制，当今世界更是实现了信息全球化。在新媒体时代，信息的制作越来越趋于简单化，无需像传统媒体一般进行编辑、排版等工作，在新媒体时代每个人都可以成为传播的主体。现在社会，网络的飞速发展为新媒体的传播奠定了坚实的基础，当今世界被网络联系在了一起，世界成为了一个“地球村”。每个人完全可以做到“不出门，尽知天下事”。这正是新媒体的时效性完美体现。

1.3 形式多样

与广播、电视、报纸、造纸这样的传统媒体相比，新媒体的形式那真可谓是多种多样，让人看的是眼花缭乱，如QQ、微信、微博、电子书、数字报刊、数字杂志等新媒体。这些新媒体都是以互联网新技术为基础的。它们可以为受众提供丰富的信息，并且与受众之间可以进行及时的互动，使存在的问题可以及时解决，满足受众的要求。新媒体除了来表现形式上多样化，在推送信息的形式上也是十分多样的，如文字、图片、视频、音频等多种方式，满足了不同受众的需要。这也使得新旧媒体开始走向融合，信息传播者与接受者再也没有了明确的界限，信息传播者也是接受者，信息接受者亦是传播者。

2 不断改变的体育文化传播形式

现在，仅仅依赖于传统媒体无异于选择死亡，在现下传播环境中，为了自身的发展，不得不对于传播形式进行改变。这其中就包括体育文化的传播形式。为了自身的长期发展，就要适应环境，改变自身。

2.1 信息传播的互动性改变

自进入互联网时代以来，互联网在人们的生活中就发挥着越来越重要的作用，现在人们的生活更是离不开互联网。互联网成为了人们生活中的一部分，其原因在于互联网为受众提供了绝佳的互动平台，新媒体的出现也让体育文化的传播方式不断地改变，开辟新的传播途径。以中央体育频道为例，为了紧跟时代的潮流，它实现了24h对体育新闻的播报，开通微博、微信、论坛等增加与受众之间的互动，从而更好地了解受众需要什么，更能迎合受众的需要。

2.2 新旧媒介融合势不可挡

在新媒体快速发展的今天，传统媒体如果在不进行转型，寻求新的出路，最后的结果只是走向灭亡。体育文化的传播亦是如此。为了更好地适应社会发展的需要，体育文化传播在内容、形式，以及传播方式等方面都进行了改革。它们利用多媒体相互协作提高其传播的影响力。在内容上，它们增设受众互动板块，利用多种形式参与互动，对于受众的问题及时进行解决，增加受众的依赖。在形式上，可以改变传统的平面静态文字与单一图片相结合的方式，可以采取新的方式，如将动态图片文字与视频相结合，使信息多样性。在传播渠道方面，除了利用传统的广播、电视、报纸等媒体外还也以应用微博、微信等新媒体进行信息的传播。例如，2012年的伦敦奥运会在是一场全球的体育盛宴的同时，还是一场媒体之间的大战，是新旧媒体你方唱罢我方登场，新旧大战好不热闹，这也告诉我们，新媒体发展迅猛，给传统媒体带来了威胁。所以，媒介融合成为大势所趋。

2.3 改变传播活动的中心

在以往的传统媒体中传播的中心是传播主体，在传播的过程中，都是按照自身的特点对信息进行处理然后发布的。但是在新媒体环境下，这种传播活动已经不再满足人们的需要了，现在在传播活动中受众的主动性不断提高。受众也可能信息的发布者。所以，传播活动的中心发生了变化，从传播主体转向了媒介使用者，从而受众有了更强的自主性，不在收时间、空间等条件的限制。

3 新媒体时代体育文化传播的创新路径

3.1 坚持“以人为本”理念

体育文化的传播其最根本的目的就是培养人们的体育意识，增加受众对体育的了解，使得人们可以进行体育锻炼，增强体质。由此可见，体育文化的传播显得尤为重要。在体育文化的传播过程中有利于人们树立正确的体育价值观。坚持以人为本的理念，在传播中健全全面发展的传播观。满足受众的不同要求。例如，在2012年伦敦奥运会上，新媒体中的网站就推送了关于奥运会的精彩视频；腾讯网、新浪都推出一系列专题栏目丰富人们对于2012年伦敦奥运会的了解。除此之外，新浪网还制作了大型奥运会互动社区，让受众可以切身体验其中的快乐。这一系列的传播形式在一定程度上满足了受众对体育文化的需要，从而达到良好的传播效果。

3.2 建立品牌效应

品牌不管对于什么来说都是十分重要的。体育文化的传播要想具有竞争力，就必须要建立良好的发展战略，实现可持续发展。例如，央视的CCTV5体育频道，再利用有限资源的同时，还坚持了可持续发展战略，成为了国际重大体育赛事报道和播出的固定频道。除此之外，一些地方电台，也在结合自身的特点寻求发展路径。例如，河南电视台的一档节目《武林风》就是一个大胆的尝试，并且取得了不错的成绩，而且《武林风》在传播体育文化的同时，也弘扬了中国的传统武术，是一举多得的好举措。

3.3 采取多种渠道传播体育文化

新旧媒体的大融合已经成为了大势所趋，新旧媒体之间各具优势。他们之间只有相互融合，形成互补优势，才可以取得长足的发展。传统媒体的优势在于：它的真实性是远远凌驾于新媒体之上的。新媒体的优势在于：传播速度快、传播范围广。因此，在进行体育文化传播就应该加强传统媒体与新媒体的相互融合，优势互补，扬长避短，从而实现资源的快速化共享。媒介融合也可以提高体育文化传播的力度，实现体育文化传播的最终目的，造福于受众。现在受众接收信息的方式与途径也越来越多样化，为了适应这一变化，体育文化传播自身也要进行必要的调整，在多个方面进行调整和改革，从而使得在多媒体协作方面的能力有所加强，提高体育文化传播能力。

3.4 各文化之间相互交流

新媒体时代有利于体育文化的进一步扩大与发展。体育文化的起源是很早的，在我国古代，体育文化就开始发展与传播了，但是由于古代交通闭塞，各个流域与部落之间的交流更是少之又少，所以体育文化的传播是十分局限的。还有，由于受封建思想的影响体育文化受到门派、地区等一系列因素的限制，所以体育文化的交流是十分严格的。 一些民族特色的民族传统体育由于私有或者是地方进行保护，使得它们也得不到广泛的传播。在现代，随着经济的不断发展，体育文化的传播被贴上了商业化的标签。这些狭隘的思维都不利于体育文化的传播。新媒体具有生产与改造文化的功能，在对于历史文化、异域文化的传播与发展方面具有传统媒体不具有的优势。对于体育文化的传播发展是具有至关重要的作用。

3.5 提高体育文化的发展

为了提高体育文化的进一步发展就一定要加强新媒体的建设，建设体育类专业性的新媒体更是重中之重，因为那是体育文化传播的有效途径。和传承了百年甚至是千年之久的传统媒体相比，新媒体实在是太年轻了，在报道经验以及其他方面存在着巨大的差距。所以，这就要求在新媒体建设方面投入更多的人力、物力、财力，构建完善的栏目框架，丰富内容，加大对对受众的吸引力。同时，也要注意同行业进行资源整合，避免出现同类化，为体育文化的传播创造最大的效益。

3.6 形成健全的体育文化传播信息体系

无论什么事情只有形成一个完整的体系，所有的事情才可以走向正轨，向着正确的方向不断发展。在新媒体环境下，所有的信息传播都是相互的，如果没有完整的传播体系，信息的传播就会有枯竭。所以利用新媒体进行体育文化传播的过程中，要建立和完善信息传播体系，兼具开放性、包容性等特征，从而促进体育文化的传播。扩大在网络与现实等各个领域体育文化的影响力，增加受众。

参考文献：

[1]房新宁.新媒体环境下体育文化传播研究[J].新闻知识，2013（6）：15-16.

[2]王靓.新媒体环境下体育文化的传播特征[J].新闻战线，2015（14）.

[3]史晓红.新媒体对体育文化的传播及发展路径的研究[J].湖北体育科技，2015 （10）：858-860.

作者简介：吕庆祝（1960～），教授，本科。研究方向：体育教学与训练。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.04.067

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1674-151X（2016）02-124-02