薛骄龙 花海燕 杨 洋 方 正

一、引言

溢出效应是指信息引起消费者对该信息未提及的属性或品牌的信念、态度的发生变化程度。[1]具体而言，如果A品牌有关事件间接影响到消费者对B品牌的评价，则发生溢出效应。近年来，危机事件频发[2]，危机溢出成为企业关注的问题。典型的危机溢出，如2012年的“肯德基速成鸡危机”负面影响了消费者对其竞争品牌麦当劳、德克士的评价。然而，焦点品牌危机事件对竞争品牌不仅可以形成负面溢出，还可能产生正面溢出，2015年的“大众汽车排放造假门危机”即是典型案例。该危机爆发后，消费者降低了对奥迪品牌的评价，奥迪A1等柴油车销量下滑，形成传染效应；然而，丰田汽车却因此销量大涨，产生竞争效应或替代效应。笔者不禁思考，为什么“大众汽车排放造假门危机”会同时出现负面溢出和正面溢出？

现有危机溢出效应研究尚未明确回答该问题。现有研究探索了同一产品不同属性之间的溢出效应[1][3]、母子品牌之间的溢出效应[4])、联合品牌之间的溢出效应[5]、竞争品牌之间的溢出效应[6-7]等。就危机溢出方向而言，Roehm和Tybout(2006)[6]、Dahlen和Lange(2006)[7]发现焦点品牌危机事件对竞争品牌产生负面溢出效应：前者认为产品属性越相似，负面溢出效应越容易发生；而后者认为品牌整体相似性越高，负面溢出效应越容易发生。然而，Siomkos 等(2010)[8]、Gao 等(2015)[9]却证实焦点品牌危机事件对竞争品牌产生正面溢出效应，他们认为消费者对一个地方性品牌的感知危机严重程度越高，危机对对比品(即进口品)产生的替代效应越大，即正面溢出效应越强。……