农业银行江苏省分行课题组

产品需求、价格预期与县域消费者金融偏好
——基于江苏消费者调查问卷的研究分析

农业银行江苏省分行课题组

周慕冰董事长在2016年党建和年中工作会议上强调，要突出服务“三农”、做强县域的发展定位。为深入研究县域“三农”金融服务的微观基础，更好地以金融消费者偏好视角审视农行在县域经营的立足点，研究发现竞争优势，本文采用基层调研、问卷抽样调查和统计分析方法对江苏县域地区消费者金融偏好进行了多维研究，探寻县域消费者的金融产品和服务偏好，并在此基础上提出对策建议。本文将围绕县域消费者的信贷、储蓄和价格预期三个维度进行分析，剖析县域消费者在农行县域地区的信贷、储蓄余额分布，阐述消费者的利率价格预期形成机制。研究认为，江苏县域市场规模体量较大，市场潜力和空间广阔，农行的经营管理需要坚持客户至上导向，走差异化、精品化、特色化经营之路，充分挖掘县域市场潜力，提升县域经营绩效，更好地服务于县域消费者。

一、县域消费者金融消费偏好抽样调查与问卷设计

党的十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”的经济发展新理念，倡导共享、普惠、开放的金融发展模式。通过县域经营绩效的提升，让广大县域居民更好地体验现代金融服务，是农业银行一以贯之坚持的责任与使命。2016年农业银行党建和年中经营工作会议明确了全行十三五期间发展战略思路，要求鲜明突出三大发展定位，其中首要的定位就是服务“三农”、做强县域。为准确把握农业银行在县域地区的客户群体，更深刻地理解江苏县域市场的容量和广度，我们基于调查问卷的方式，对全省县域地区农行网点进行随机客户调查访问，以获取最为真实的用户行为和产品偏好。调查用户的平均储蓄、信贷规模、价格预期与真实的资金成本（储蓄、信贷），分析存量产品的消费者关注点与意见反馈，观测“预期”并分析其对县域居民金融产品选择的作用机制和县域地区金融产品设计和价格形成机制，为政策发力和产品融入提供前瞻性理论参考。

根据江苏的区域经济结构和县域发展状况，我们采用分区域分层抽样，对苏南、苏中和苏北分三个区域进行调查抽样，选择具有代表性的12家一级支行的所有网点，每个网点随机选择5位消费者进行问卷调查，既涵盖县域地区的营业部、城区网点，亦包含乡镇网点，以期尽可能对各个区域、类型的消费者进行较为全面的统计调查，为统计结论的可靠性和后续经济计量提供客观有效的数据保证。为确保样本的可靠性，我们对问卷进行了抽样检测，符合我们设计初衷。通过数据整理和清洗，我们共计获得了1055份有效样本，囊括对县域居民金融消费的储蓄、信贷、价格预期、支付习惯、民间借贷与非正规金融偏好、对公产品体系、县域地区同业竞逐、农行的三农服务体系和认可度等方面。基于此，本文将着力关注县域地区消费者的信贷产品、储蓄产品和价格预期形成机制，探究消费者偏好对县域地区产品设计和产品经营的影响，探究价格信号的传递机制。

基于问卷调查数据整理分析，从江苏县域地区农行经营过程中信贷产品、储蓄产品、价格预期三个维度进行统计分析，以期以统计的视角：一是给出江苏县域地区消费者对金融产品的选择、偏好及其效用；二是分析农行在县域地区的产品研发和营销绩效的消费者反馈情况；三是阐述不同类型消费者的预期形成机制。

二、信贷余额分布与非正规金融

通过对县域地区消费者实际信贷余额分布的统计分析，图1给出了县域地区消费者在农行信贷余额分布。68%的消费者信贷余额在10万元以下，10万耀20万余额区间占比17%，20万耀50万占比10%，而信贷余额高于50万的消费者占比只有5%。信贷余额分布反映了目前在农村信贷市场中，中小额的信贷产品需求比较旺盛，占比较高，20万以上净值余额客户只有15%，规模较小。这与我国县域尤其是农村地区经济发展状况基本吻合，反映出县域地区居民收入相对较低，引致消费杠杆不足，信贷产品需求不足。同时，从另一侧面揭示，目前农行针对县域地区消费者偏好的信贷产品供给有待强化，高利润空间信贷消费者占比有待拓展，需要在县域金融产品的供给侧方面发力，以充分运用农行县域布局优势，抢占先机，伴随我国城镇化进程进行前瞻性产品布局和市场拓展。

图1消费者信贷余额分布

在农行信贷产品余额分布的基础上，图2给出了县域消费者的借贷渠道分布。通过银行信贷获得资金的居民比重为44%，亲友渠道为32%，朋友借款为22%，民间借贷为2%。单项权重而言，县域地区通过商业银行获得资金需求的居民比重为44%，是主要的资金来源渠道，反映商业银行自身在县域地区除储蓄以外，信贷依旧占据重要的资金供给渠道；但后三者的权重加和为56%，即广义民间借贷行为在资金供给中，占比超过五成，显示民间借贷行为在县域地区仍然普遍。值得强调的是，在广义民间借贷行为中，向亲戚和朋友借款占据绝对多数，县域地区的以亲戚、朋友为纽带和制度约束网络的传统社会结构仍然存在，传统社会中的规则、熟人社会的相互监督机制、声誉的非正规制度约束依旧存在，使得传统社会借贷行为的惯性得以持续。商业银行在县域地区的信贷总份额不足五成，其潜在的市场空间很大，潜在的金融客户群体依旧庞大，县域信贷市场大有可为。

图2县域居民借贷渠道

为探究资金的实际需求规模分布，我们对信贷需求额度区间结构进行分析。图3给出了农行县域地区客户随机抽样调查的信贷需求额度区间分布，信贷在2耀10万和10耀50万的需求区间占比分别为四成和三成六，显示江苏的县域经济总体发展规模较高，居民的信贷需求旺盛，处于人均国内生产总值的2耀6倍区间（2015年江苏GDP突破7万亿，人均GDP达到88085.24元，其中，城镇居民人均可支配收入为37173元/年；农村居民人均可支配收入16257元/年），明显高于全国平均水平。因而，在江苏县域地区信贷产品供给必须与需求相贴合，因地制宜，有效通过供给的结构调整和优化，进一步拓宽县域市场规模，以供给种类和质量双提升，深化农行在县域地区市场内涵，以期孕育更为强大县域地区内生发展动力。

图3信贷需求额度分布

而就金融结构和产品的供给侧改革本身，需要在县域地区探寻居民金融产品消费的制度、价格、市场分割等各方面的障碍因素，并研究这些因素对于农行县域产品推广的影响，占比权重较高的障碍因素无疑是金融产品供给侧改革的着力点和关注点。在调研中，我们列举了常见(或潜在的)的障碍要素供消费者选择，图4显示，对信贷主体的准入要求和审批流程过长是县域客户对信贷阻隔的认知中较为偏多的因素，两者权重超过50%；一方面反映出农行县域地区的信贷经营的审慎原则，对于风险的管控具有重要意义；另一方面，严格的信贷主体资格认定提升了信贷进入门槛，阻隔部分不合要求的消费者进入，但也限制了信贷可能的扩张和产品推广。同时，对产品和政策缺乏了解是12%消费者反馈的信贷阻隔因素，虽然占比较低，但也反映出在产品宣传推广方面需要进一步加强。

图4获得信贷的障碍因素

三、储蓄产品格局与消费者关注点

县域地区居民的传统风险厌恶（riskaversion）特征，对风险和收益偏保守的权衡催生了县域地区传统储蓄率高于城市地区。一直以来，县域居民储蓄构成了农行稳健的负债端资金来源，也形成了农行负债业务的传统优势，有助于经营规模扩张和经营深化。

图5给出了农行县域地区消费者储蓄余额分布图，5万元和5耀10万区间的储蓄余额分布分别占到35%和33%，10耀50万元储蓄余额占比23%，50耀100万储蓄余额占比5%，100万以上高储蓄净值消费者占比4%。10万以上储蓄额度占比总和超过32%，反映出江苏县域地区显著高于全国平均水平的人均储蓄余额，6倍于人均GDP(江苏2015年人均GDP为88085.24)的储蓄客户占比接近10%。一方面，与全国平均水平类似，10万元以下消费者储蓄占比达到七成，反映收入与储蓄的正态分布特征；另一方面，江苏县域客户储蓄余额也存在正态分布的“胖尾”现象，高储蓄余额消费者占比较高，市场的规模和高净值消费者占比较高，反映出在江苏，县域地区的优质零售业务客户拓展有重要市场空间。

图5消费者储蓄余额

居民对于储蓄产品的关注点和选择依据则是产品设计的关键，图6给出了对农行客户的调研结果和分布状况。如图所示，50%的消费者储蓄更关注资金安全，与储蓄自身的风险规避与跨期现金流熨平功能吻合，因而，县域地区的储蓄行为更多表现为居民稳健保守的风险规避行为，更多体现为储蓄本源的功能。24%的消费者关注储蓄的利息和定价机制，21%关注更为灵活储蓄期限结构，5%的消费者关注与同业的利差。因而，利率调整对于客户群体的储蓄余额弹性较大，同时，储蓄期限的灵活性在相关产品设计体系中也需要引起关注。

图6储蓄的关注点

四、资金价格与预期形成

预期决定产品偏好，决定需求和供给的匹配度。金融产品价格预期的形成基于现有的资金成本、当前的供需关系，以及基于当前所获取信息加之理性判断的信息综合决策所形成的价格，是为理性预期。但现实中，预期的理性往往是有限的，受制于所处环境约束和经济个体的识别和判断能力。根据当前信息进行适应性调整，较为普遍，即当前和过去资金价格加权均值决定未来资金价格的预期及实际价格形成，金融产品的价格预期和价格形成亦如此。

图7给出了目前县域地区消费者资金获取加权平均成本抽样调查结果。如图所示，42%的消费者获得资金的均值成本在3%耀7%的价格区间，34%的消费者获得的资金均值成本在3%以下，结合当前县域地区我行的储蓄和个贷产品特征，较为合理。一方面，由于占比超过五成的是民间借贷(亲戚、朋友借贷比例较高)，因而其成本总体而言偏低；再者，由于县域地区金融发展相对滞后，衍生类复杂度高、附加值高金融产品普及率低，产品的市场占有率低，三者共同降低了消费者综合资金获得成本。从我行来看，县域地区多集中于个人住房贷款、信用卡和涉农类贷款，由于金融扶持的配套和政策倾斜，县域地区的个人消费者涉及的信贷资本价格较低。7%耀12%的资金价格占比近20%，以及2%的年化资金价格在20%以上资金来源的存在揭示，在江苏的县域地区，源自非亲戚、非朋友的民间借贷行为存在一定的市场，非正规金融依旧占有一定的市场份额。而基于调查对象对高资金成本的规避心态，调查可能结果所揭示的民间借贷比例和资金成本高企程度可能还低于实际。非正规金融在提供便利的同时，其蕴含潜在金融风险，也应引起经营管理中足够的重视。

图7获得资金综合成本

五、研究结论与政策建议

通过对县域消费者金融偏好的调研，并结合定性和定量分析，我们探究了目前江苏县域农村地区消费者对于金融产品和服务体系的偏好特征。总的来看，农业银行在江苏县域“三农”领域的金融服务契合了县域农村消费者的金融需求，通过消费者认同已经构建了比较稳定的发展纽带，为深入贯彻落实新时期总行“服务‘三农’、做强县域”的战略定位打下了坚实基础。

结合前述分析，我们认为：

第一，县域消费者金融偏好的各细分领域受年龄、学历、单位性质、所处区域等因素不同程度影响，不同类型的消费者，其对金融服务的需求呈现出多层次、差异化特征。农业银行在江苏县域同业竞争中已经形成独特优势地位，客户粘滞性较强，产品认可度高，今后要强化这种优势，应继续在满足差异化的金融偏好方面发力。在客户拓展上，务必珍视我们已有县域地区客户的粘滞性、忠诚度和价值认同，强调对细分市场的介入和研究，强调更为精细客户划分，深入开展客户分群营销，实施批量拓展，提高客户营销的有效性，强调差异化特色经营。

第二，民间借贷等非正规金融在县域农村仍然大有市场，伴随着城镇化深入推进、县域社会变迁和消费者素质提升，其转化为正规金融空间很大，这也就意味着商业银行在县域信贷投放领域大有可为，关键是要创新提供适销对路的服务模式，强化消费者对银行金融产品服务的认知，在防控风险的前提下进一步提高信贷审批等运作效率。探索研究非正规金融特质，积极比对其与正规金融产品差异，审慎汲取长处，逐渐形成农行产品对非正规金融产品的替代，抢占非正规金融的客户市场，提升县域经营绩效，降低县域信贷系统性风险。

第三，经营管理和产品研发要关注消费者价格预期形成机制，积极将产品设计纳入县域消费者价格预期反馈机制。在各个环节强化消费者动态反馈机制作用，产品研发的各个环节需要切实引入消费者对价格的反馈，通过消费者预期的融入，提升产品的市场的契合度和消费者满意度。

（课题组长：肖国奎成员：查成伟、徐世杨、邹林刚、黄翀、黄志军（执笔）；本文系农业银行江苏省分行《县域消费者金融偏好、“三农”服务于银行异质性竞争研究》课题的部分研究成果）