□文/杨　雪　谢丽二（徐州工程学院管理学院　江苏·徐州）



营销专业学生创业胜任力培养建议

□文/杨雪谢丽二
（徐州工程学院管理学院江苏·徐州）

［提要］大学生群体是我国创业大军中一支不可忽视的力量，但创业成功率相对较低。通过对营销专业学生创业胜任力的需求特征进行调查研究，构建营销专业学生创业胜任力模型，提出能力培养对策建议，为科学引导营销专业学生创业、提高创业成功率提供有益参考。

关键词：营销专业；创业胜任力；模型构建；培养对策

本文系徐州工程学院高等教育教学研究课题（YGJ1524）；江苏省大学生创新训练计划项目（xcx2015042）研究成果

收录日期：2016年4月11日

大学生群体是我国创业大军中一支不可忽视的力量。电子商务、零售业是大学生创业的主要领域之一，在这些领域营销专业学生具有创业的优势。但是，限于大学生还处在创业的起步阶段，成功率相对较低，而创业胜任力是创业成功的核心能力，为此要提高营销专业学生创业成功率，必须要培养其创业胜任力。

一、文献回顾

20世纪80年代以来，创业研究作为管理学研究的前沿理论之一取得了巨大进展。Chandler和Hanks（1993）在其研究中率先使用了“创业胜任力”这一专业术语，将其定义为“识别、预见并利用机会的能力”，并将其看作是大学生创业的核心能力。学者们关于创业胜任力的研究主要集中在创业胜任力的特征维度和模型上。在学者们提出的创业胜任力的特征模型上，比较具有代表性的有：两维度模型（王重鸣、陈民科，2002）、六维度模型（Thomas，2000）、八维度模型（张炜，2004）和十维度模型（仲理峰、时勘，2003）等。其中，Thomas提出的六维度模型主要包括机会胜任力、概念胜任力、关系胜任力、战略胜任力、组织胜任力、承诺胜任力等6种创业能力，是目前运用的较为广泛的创业胜任力模型。

国内外学者对创业胜任力的研究主要侧重于大学生创业的一般性能力，其研究成果具有通用性。实际上，不同的创业者在不同的阶段和环境下具备的创业胜任力应该是不完全相同的，而目前针对具体创业阶段，具体创业环境和具体的创业主体的研究相对缺乏。营销专业大学生是一个特殊的创业群体，他们应具有与其他创业群体不完全相同的创业胜任力。关于营销专业学生创业胜任力的研究有：王启万（2014）将营销专业学生的综合能力系统地划分为学习能力、沟通能力、思维能力、创新能力和营销操作能力5个一级指标和14个二级指标。曹叶（2014）研究分析了营销专业学生在招聘面试时的能力需求，认为营销专业学生应该主要具备管理能力、沟通能力、操作能力和适应能力，但在营销专业学生创业能力需求方面的研究相对较少。本文试图对营销专业学生创业胜任力的需求特征进行调查研究，为科学引导营销专业学生创业，提高创业成功率提供有益参考。

二、营销专业学生创业胜任力模型构建

在对现有相关文献资料的整理和归纳的基础上，本研究在徐州地区选取了100位创业者（主要是营销专业毕业生）进行访谈和问卷调研。调查问卷以李克特五级量表的形式，对相关文献资料中论证的创业能力（共8个一级指标27个二级指标，由于篇幅限制不再详述）在营销专业学生创业过程中的重要程度进行了调查，共发放问卷100份，实际回收96份，除去无效问卷4份，共回收有效问卷92份。通过对调查结果的分析与汇总，构建了营销专业学生创业胜任力模型（共6个一级指标15个二级指标）。（表1）

根据调查结果分析，营销专业学生在创业过程中更加注重的胜任力要素主要包括沟通能力、管理能力、创新能力、执行能力、市场洞察能力、营销操作能力，其中沟通能力集中趋势表现为“很重要，91.84%”；管理能力为“很重要，74.50%”；创新能力为“很重要，73.80%”；执行能力为“很重要，71.72%”；市场洞察能力为“很重要，79.59%”；营销操作能力为“很重要，75.51%”。

首先，沟通能力、管理能力和执行能力是营销专业学生创业过程中的基础能力。营销专业学生创业初期是创业者最为艰苦的阶段，良好的沟通能力不仅可以帮助创业者搭建一个优秀的创业团队，也可以更好与顾客进行交流沟通，使自己的产品更易于被消费者所接受；营销中的管理能力就是在市场行为中，以盈利为目标，把创业的组织架构、人员培训、薪资激励、绩效考评等众多要素综合策划与实施的能力。从创业的整体角度来说，管理是为了整体效益的提升；执行能力是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力，也是一种把想法变成行动，把行动变成结果，从而保质保量完成任务的能力。执行能力追求的是完成目标任务的效率性和技巧性，对于营销创业者来说，执行能力是实现梦想和目标的重要途径。

其次，市场洞察能力和营销操作能力是营销专业学生在创业过程中必备的专业技能。营销活动是以市场需求为核心的，没有市场需求的营销活动必将成为无源之水、无本之木。市场洞察能力是创业者对市场的敏感程度，能够及时准确地捕捉到市场需求，搜集开展营销活动所必需的市场信息，是创业成功的必备条件；营销操作能力是营销创业者为其创业产品或创业活动所做出的计划安排和战略谋划，是创业经营过程中提高企业和产品知名度、扩大市场份额、增加创业收入的有效方法。

最后，创业过程是一个系统有序且充满变化的过程。据有关数据显示，大学生创业失败率高达90%以上，在大学生创业失败的诸多影响因素中，缺乏创新能力被认为是重要的影响因素。同样，营销专业学生在创业中也可能面临着缺乏创新能力而难以突破旧的营销模式、营销思维等原因导致创业失败。企业创新能力主要表现为技术创新、管理创新、产品或服务创新等，创业者的创新能力是企业发展壮大、脱颖而出的快速通道。

表1　营销专业学生创业胜任力模型

三、营销专业学生创业胜任力培养对策建议

能力培养是一个全面、长期、系统的过程，营销专业学生创业胜任力的培养可以从以下几个方面做出努力：

（一）完善学校创业教育体系。学校作为人才培养的主体对大学生的创业教育有着重要作用，大学教育不仅可以激发学生的创业意识和培养学生的创业技能，同时也可以指导学生的创业实践。但是，目前在我国的部分高校中，对创业教育不够重视，支持创业教育的政策在执行过程中多流于形式。要提高大学生的创业能力，学校大力推进创业教育势在必行。首先，在营销专业的人才培养方案中开设创新创业的相关课程，提高创业实习实训课时的比重，构成创新创业的基础理论知识+创新创业实践活动为主要内容的创业实践体系；其次，加强创业教育师资队伍的建设，学校要给教师提供创业教育的学习机会，鼓励他们学习创业实例并参与到创业的过程中，提高教师自身的创新创业实践能力和教育教学水平；再次，学校也可以以讲座的形式把优秀的创业者请进来。通过优秀创业者自身的创业实践，让营销专业学生获取更为真实的创新创业实践案例；最后，在校园开展营销类创新创业活动，培养营销专业学生掌握企业运营、产品创新、顾客管理、提升竞争优势的能力，以及培养学生沟通、管理、创新、市场洞察能力和营销操作能力。

（二）营造社会良好创业环境。营销专业学生创业遇到的困境主要表现在创新能力不足和资金缺乏方面。营销活动与营销方法需要不断推陈出新，对营销创业者的创新能力要求相对较高。创新能力的提高需要不断的实践训练，实践训练中难免出现失误，因此应该理智看待学生创业的高失败率，并树立宽容创业失败的社会观念，鼓励创新创业，这些需要社会舆论和媒体的宣传与引导。资金缺乏是所有创业者面临的普遍问题，大学生创业表现得更为突出。目前，国内创业者的融资方式主要是银行贷款、风险投资、民间资本投资等，但存在融资成本普遍较高、融资途径相对较少等问题。解决营销创业者资金困境问题的途径可以借助政府和社会。首先，政府可以设立创业基金鼓励学生创业，营销专业学生在确定创新创业的思路后，可以向学校或当地政府的创新创业部门提出申请，由该部门对项目进行评审，对符合创新创业标准的项目给予相应的资金支持；其次，社会和业界的有偿资助，天使投资、创业基金会等都是对大学生创业提供融资的一些机构，这些融资机构一般具有还本付息时间可以延长、利息低于一般金融机构、降低财产抵押或担保标准的融资特点。营销专业学生创业过程中可以借助这些机构进行融资，降低融资成本。

（三）提高营销专业学生自身素质。社会环境和营销模式的变化对营销专业学生创业过程中所需要具备的自身素质提出了更严格的要求。营销专业学生要积极参加一些营销实践活动培养自己的沟通能力、创新能力、营销操作能力和团队合作能力等，要学会分享；营销专业学生要树立终生学习的意识，学会自主学习。不仅要学习营销专业知识，还要学习非专业知识，知识学习可以为创新能力提供源源不断的创新思维；营销专业学生要通过网络和其他渠道的学习资源对创业公司和创业环境有所了解，培养自身的市场洞察能力和思维转换能力；同时要学会脚踏实地，勤于积累耕耘，要形成坚强的意志，培养自己健全的人格，提高营销专业学生自身素质。

主要参考文献：

［1］陈建安等.创业胜任力研究前沿探析与未来展望［J］.外国经济与管理，2013. 9.

［2］王家奇等.胜任力模型研究综述［J］.湖南社会科学，2011. 5.

［3］曹华玲.提升大学创业胜任力的路径研究［D］.重庆工商大学，2013.

［4］毛翠云，王世坤.创业者胜任力模型构建及综合测评研究［J］.上海管理科学，2012. 4.

中图分类号：G64

文献标识码：A