魏殿林

摘 要：会展活动不仅是物品、符号的现场展示和具体内容、利益的交流，其设定的社会功能旨在通过营销与沟通实现关系的建构，在增进理解、达成共识的沟通过程中，文化要素不可或缺。从文化传播的角度来看，参与会展活动的多元文化主体如何实现认知调和、避免文化冲突决定了会展目标能否顺利达成。本文从文化研究的角度分析现代会展与文化的关系，借用文化语言学的情境理论来阐释会展沟通过程中的文化传播特征，尝试建构基于文化情境要素的会展传播模型。

关键词：会展；文化传播；情境理论

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0080-03

一、现代会展与文化的关系

马克思在《1857-1858年政治经济学手稿》中认为，工业革命以来，社会由人的依赖关系的交往转变为“以物的依赖性为基础”的交往，人与人的交往以物（商品、货币）为媒介。而会展作为一种以物（商品、服务）为媒介在特定时空内集中性展示与交流活动，是围绕特定主题的、以展馆或会场为主要场所进行的。从19世纪伦敦首届万国工业博览会、巴黎世博会等近现代会展活动伊始，会展的发展史都清晰地显示了如下特征：展会中的“展品逐渐成为公共需求和所谓个人化选择的影像，成为一种社会关系的心理投射。……也体现出了组织者所遵循的思想意识等，凸显出会展精神、理念、价值等方面的内涵。[1]”可以说，会展不仅是展示具象的物品，实质上是进行符号展示与文化沟通，乃至依托城市、国家实力的竞技舞台，其目标在于促进参与各方的理解与共识。因此，我们说会展与文化、与意识形态的关系是密不可分的，从广义上讲，它是一种建立在符号互动基础之上的文化交流与展示活动。

而就策略层面来讲，会展沟通过程中也离不开文化要素。作为社会多方参与的集中交流与传播平台，现代会展具有跨地域性和跨文化传播的特征。依托发达的现代交通和媒介，它从传统的静态陈列或单向表述转向多样化、互动式的展示与沟通，旨在增进理解、达成共识。会展中的文化符号既是一种意义载体，又是联结参与各方的“纽带”，营造了有助于意义共享的“语境”。只有实现了价值共享，会展传受双方才有可能达成认知调和、避免文化冲突，会展活动才能实现其目的和效果。“会展活动长期孕育形成的观念文化，即人类的心理结构、审美情趣、思维力式和价值观念，是一种深层次的精神文化。……而这正是文化的核心部分，它直接受到物质文化和制度文化的影响和制约。[2]”

二、现代会展的信息传播本质及文化语境的影响

会展从传播学角度来讲是“以会展为信息交流的媒介，……它的运作过程始终伴以高密度的信息运动，它的活动结果就是信息传播的效果”[3]。现代会展“在交流的层面上，主要涉及的是大众传播这个层面。即信息的发出者与传播者（参展商）使用技术手段，把信息（参展商要传达给观众的信息）传送给信息的接收者（受众）。[4]”在会展活动过程中，观众的期望与意义解读，组织者、传播者的展示与宣传，都是在同一情境中发生的互动。由于传受双方对意义的理解及认知基础有所差异，会展目标能否实现取决于组展方的组织、策划水平和参展方的展示方式、符号加工与选择的合理性等诸多要素。就会展的目标与符号互动过程来看，其实质上就是“一种社会信息系统的运行。会展传播效果是衡量会展规模和影响力的关键指标，从这个意义上来说，会展传播重于展会本身。[5]”会展传播过程如图1所示。

图1 会展传播之拉斯韦尔五“W”传播模式

资料来源：何强.基于传播学视角的会展策略分析[D].大连理工大学，2010.

既然会展旨在实现参与各方的相互理解并促成合作，那么其传播策划活动应着眼于如何促进符号理解与意义共享，其共识的达成取决于沟通所依托的文化“语境”。“语境”（context）传统上是指语言符号的使用环境，是语言学中的基本概念，由波兰籍人类语言学家马林诺夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，语言学上的“语境”与传播学上的“传播情境”十分接近，这里笔者借用它来分析会展传播的内涵与方式。功能语言学着重研究社会语境（social context）。社会语境包括情景语境（context of situation）和文化语境（context of culture）。“情景语境”指常识、交际时间、地点、主题、正式程度和交际参与者之间的关系等情景知识；“文化语境”指一个民族所共有的社会规范、会话规则和文化传统等背景的知识。功能语言学研究的“社会语境”正是传播学关注的“传播情境”，都是指能够直接或间接制约文本的意义生成、影响传播效果的“外部”因素的集合[6]。

对具有跨文化、跨地域特征的会展传播来讲，来自不同语境的文化主体间的观念碰撞、文化冲突与融合既是会展交流的主要内容，也是会展传播的文化目的，意义的理解与语境的共通对于能否实现会展效果尤为重要，而这恰恰取决于在具体交流情境中“文化语境”对符号意义解读的决定性影响。只有在组织环节和场域营造上协调传受各方对会展情境的“文化语境”感知，才能有助于展示符号及意义内容的顺利解读。从具体条件上看，会展作为一种围绕特定主题、在特定时空内的价值沟通与共享活动，对其语境的营造与传受双方的认知协调相比其他大众传播方式要求更高，想达成参与各方的顺畅交流有两个必要条件：一方面是符号载体——展品或者议题的设置与加工，另一方面在于对会展情境的营造，旨在让参与各方（包括观众在内）尽快融入会展情境。文化语境的影响作用及会展传播过程如图2所示。

图2 文化语境下的会展传播之香农-韦弗传播模式

资料来源：本图为笔者依据会展活动的文化传播过程提炼并绘制

1.对载体——展品符号或议题的设置与加工须考虑参与各方已有的文化语境

现代会展已经从观众单纯的观摩、与会者被动的聆听发展到使其深度地卷入互动情境，基于展示符号的文化理解发生交流与共鸣。霍尔指出：“文化产品的意义不是传递者传递的，而是接受者生产的意识形态的被传送，不等于被接受，观众远不是消极被动的昏昏欲睡的电视虫，传送者本人的解释并不相等于接受者自己的解释。[7]”会展中的展品和议题也一样，同样具有文化产品的性质，其展示的技术、文化内核也需要被观众充分地解读才能称之为成功的传播。组展方和参展方可以借用接受美学的方法论来指导行动，使会展陈列的展品到会议议题等在形式上、内容上更贴近观众既有的文化体验，选取与他们认知习惯相似的展示符号，这点对非专业受众来说尤为关键。

而意义的认知协调关键在于，使这套符号系统（展品外在形式及相关介绍或是议题要传达的意义信息）尽量组合要素以对接观众所熟悉文化语境。具体操作可以通过整合传播策略来进行，即在媒介信息“接触点”的引导下培养、重塑观众的认知态度。例如2010上海世博会围绕“城市生活”的主题，借助整合的媒介宣传，精心组织、设计会展参与者之间的多个“接触点”，向观众呈现既可理解又新奇的未来城市生活场景、传播与观众利益息息相关、容易引起共鸣的“绿色城市”等新观念、新提法。操作上，主办方通过展前的大规模宣传造势，及早传递与会展情境相关的文化讯息，高举“城市让生活更美好”的大旗，为观众的意义解读进行铺垫；在展中阶段，则主要借助“海宝”吉祥物、展现未来城市场景的展馆、园区等具象载体，通过现场展示、背景烘托、主题讲解等沟通方式传递符号编码信息，强化说服效果。“城市生活”是一个各国公众都容易理解、达成共识的主题，但又具有充分的内容创新空间，这种主题设计方式反映出世博会展示策略的成功经验：无论是1933年美国芝加哥世博会首次提出展示主题“进步的一个世纪”，还是1939年处于二战期间的纽约世博会强调“建设明天的世界”，历届世博会都力求达成展示理念的“最大公约数”，以吸引多元文化的共同参与。所有围绕该主题的设计、传播都是在之前系统研究目标受众的文化习惯和所处情境才能提供的，其准备工作以受众能方便快捷的理解、避免认知失调为标准。

2.会展传播过程中对文化语境的营造为顺利交流、互动创造条件

会展目标的达成关键在于传受双方能否形成良性的互动过程。传统会展观念中过分强调传者的主导地位，只关心自己在会展上“说什么、Show什么”；而现代会展更关注观众在会展上“需求什么、对什么感兴趣”。从策略上看，即选择具体的编码符号进行意义加工时， 须注意它所依托的文化语境通用性，避免选取容易引起误解、甚至文化冲突的符号和议题。例如近代世博会通常以炫耀海外殖民地的物产、展示西方文明的优越性为目标，在历次展会现场时常出现引起国人愤慨的小脚女人、鸦片烟枪等“辱华”展品，大大降低了对东方大国观众的会展传播效果；而现代会展的传播因媒介的发达、观众文化层次和整体需求的提升，主办方、参展商和观众的传受双方角色相对模糊，其顺利交流的必要条件就是参与各方基于共通的文化语境中达成认知协调，实时互动。主办方因此努力地为会展文化场域的生成与维护宣传造势，如通过世博园区现场的系统化主题设计，结合新闻报道等“不在场”的文化宣传，向观众尽可能多渠道地传递主题讯息；在展会召开期间，则通过媒介仪式化的传播方式，全部宣传媒体同时开动，让与会者感受强烈的一种节庆狂欢的氛围，尽快融入其文化情境之中。

三、会展传播的“透镜”效应

现代会展对信息的筛选、加工与传播要求非常高，会展传播不仅从策划、宣传、技术等角度进行设计，而是为达成效果提供全面、系统的支持，其发挥效用的范围远远超越展会现场的时空，凡是接触到会展传播信息的受众及其所在领域，都可以视为隶属会展传播的范畴，包括“在场”和“不在场”的两类，从后者来衡量，会展被视为一种“媒介事件”。而且，会展传播的各个环节如整体活动策划、展品展馆的设计、主题内容的表述、宣传组合方式、人员沟通及公关等各要素之间均须紧密配合，围绕主旨进行整合传播，可视为一个协调运作的信息系统。该系统从运作实施上分为三部分：展前的策划与预热宣传、场馆及场地设计表达；展中的活动造势、交流论坛的组织协调；展后的场外交流跟踪、相关媒体的延续性宣传。在这个过程中，文化情境作为会展传播系统运作的必要考虑因素之一，对系统设计时的目标定位、议程设置、宣传表现形式、媒介组合方式等具有指导性与规制作用。内在关系如图3所示。

图3 文化语境下的会展传播系统之信息把关模式

资料来源：图为笔者根据会展传播系统中各环节的制约关系绘制

从图3会展传播模式可见，展商与公众之间传递的信息流，包括交流活动、大众传播、人际沟通等传播方式，都在传播情境中受文化语境要素的影响与规制，经由会展传播系统运作从主办方、参展商向受众流动。当然，会展传播模式并不仅限于此，其展商间内部组织的横向传播，观众间的人际传播等也在会展沟通过程中受文化情境的影响。在此信息流动过程中，居于模型中心的“会展传播系统”作用关键，它决定了会展能否有效发挥预期效能。该系统依靠内部各要素间的整合与协调得以运作，由于会展活动的集中性和场域性质，力图使信息交互形成聚合效应，加快沟通频率，提升意义共享可能性，从而强化传播、说服的效果。从图中我们可见：会展传受双方相重叠的文化语境呈现类似“凸透镜”的形状，这个橄榄型的交叉区域即为双方共通的文化语境。所有来自传播者想要表达的庞杂信息，都须经这样一个重叠区域后才流向受众。无论冗余信息是由经传播者主动剔除的，还是受众被动过滤的，这个重叠相交的语境好似一面汇聚与整合大量庞杂资讯的“凸透镜”，使得原本分散游离的信息通过会展现场聚焦受众，并由于沟通的加速与情境的体验，更易被理解和接受，对此本文界定为基于会展文化语境生成的传播“透镜效应”。

罗曼·雅各布森认为，符号意义的生成依赖于其所处的系统，语言的符号意义相当一部分来自语境。一方面会展语境能够为其传播系统集中地提供信息素材和符号资源，并借助展会场域像凸透镜一样将庞杂的传播信息筛选、聚焦，另一方面也使信息内容的表述及符号所承载的意义和价值指向受众认知目标发生“折射”：即会展传播过程使大量信息被重组与整合，旨在达成传受双方在此沟通情境下顺利完成观念交流与价值共享。这个由传受双方的文化认知系统交叠而成的意义共享语境，是会展传播生态系统的建构基础，也使该系统能够发挥更强的传播情境效能。相比新闻、广告等其他大众传播方式，会展集中而强烈的文化情境效应，使之产生更集中、高频的文化沟通效果，因此常被专业化的传播主体所青睐。

为集中交流信息而组织运作的会展活动，也借助基于文化语境的传播“透镜”效应在有限时空内尝试整合传播以达到效果的最大化，其整合的传播机理在于文化符号的编码与解码：“从编码过程看，传播活动的范围和主题直接制约符号的选择、风格定位、发言人或代言人的使用、媒介的选择与组合，导致其信息符号系统产生；从解码过程看，范围和主题决定符号解释的方向、反映编码者的立场、态度和标准[6]”在其编码与解码的过程中，文化语境对信息的过滤与筛选、受众的认知与解读具有全方位的影响。例如大型车展等商展在展览前往往重视大众媒体的花边宣传、场馆及车辆展品的设计表现等氛围预热；展中采用的具象符号载体，包括车模等人体媒介的精心打造、导购人员的沟通策略与公司公关活动的现场营造；展后则通过场外交易意向的跟踪、舆论反馈的延续性报道等形成一整套传播流程。所有“媒介接触点[8]”都要依据车展受众的有效解码进行系统化整合，剔除与主题风格、文化认知相冲突的不和谐元素，强化利益共享与认知协调。在考虑情境因素的前提下，组织者会慎重筛选和加工展示符号，严格管理受众可能接触到的所有媒介“接触点”，以建立、维系共通的文化语境为目标，强化传播情境的营造，多维度地强化与目标受众之间的认知协调。具体策略包括：1.选择贴近目标受众的文化认知习惯的元素、符号载体及表现形式；2.对主题的设定与内容生产要兼顾来自不同文化语境的目标受众认知习惯；3.在会展环境、展示符号的表现与设计中以贴近性为原则进行符号重组与情境再造。总的来说，意味着从展示主题的定位开始，就要考虑目标受众的文化取向、认知习惯、喜好品味等因素进行本土化、民族化的情境再造，融入具有普适性的、“最大公约数”的文化元素，以便促成传受各方的相互理解与价值共享。

四、结 论

现代会展的进步不仅体现在规模、效益、展示手段等硬件方面，还取决于会展理念的革新及其带来的交流方式变化。总体上，会展传播活动已经发展为一种复杂的符号交互系统，其发挥效能的基础深受文化语境的影响。组织者、参展者在围绕展品、展示环境等符号交流的过程中，须将文化要素与现代展示科技有机结合，注重文化调试、避免文化冲突，才能有效提升会展活动效益。

参考文献：

[1] 周利方.从社会秩序与价值建构角度论会展的社会文化功能[J].商业时代，2011（10）.

[2] 方向东.对“会展文化”概念的深入探究[J].商场现代化，2009（12）.

[3] 王春燕.会展传播探析[D].辽宁大学，2004.

[4] 刘大可，王起静.会展活动概论[M].北京：清华大学出版社，2004.

[5] 何强.基于传播学视角的会展策略分析[D].大连理工大学，2010.

[6] 周永秀，毕研韬.浅谈情景语境的传播学价值[J].中国地名，2008 （8）.

[7] 约翰·霍尔.周晓虹译.文化：社会学的视野[M].北京：商务印书馆，2002.

[8] 胡广梅.“接触点管理”视域下的会展事件媒介策略研究[J].江苏商论，2009（9）.

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