胡萍?

摘 要：“媒体融合”四个字在2016年首次写进政府工作报告。当前，利用好新工具、新技术，做好媒体融合发展是传统媒体不断探索的课题。在这种背景下，对媒体从业者提出了更高要求，也对传统平面媒体主动借助新媒体传播优势，形成多层次新闻传播加工能力提出了更高要求。可以说，全国两会报道是媒体实力的大比拼，更是媒体融合发展成效的检验。本文结合《金融时报》近两年“两会”报道实践，对当前媒体融合发展的趋势进行剖析，并提出相关建议。

关键词：媒体融合；报纸；网络

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0073-02

2016年2月，习近平总书记主持召开新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话[1]。据新华社报道，召开这次座谈会目的是推动新闻舆论战线适应形势发展积极改革创新，全面提高工作能力和水平。具体到创新，习近平强调，“必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”，“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。

可以看到，“融合”正成为当今传媒行业一场全方位的革新，这是新时期对传媒业者的一个新要求、新挑战。然而，“融合”不是生硬的“加法”，也不是简单地给一段文字加上画面、配段音乐，而是借助新技术，以立体、融合的思维，使单一、平面的信息传播方式变得立体、多元，传播效果得以放大。在这个过程中，读者从信息接受体，转变成互动、传播体；在这个过程中，传统媒体不能仅专注于自己熟悉的领域，还要研究不同传播平台的传播规律与效果，让它们各显其长，并真正“融合”起来。

一、搭建新媒体传播平台

每年两会都是各大媒体之间的一场新闻战役。2016年两会，各大主流新闻媒体搭建新媒体传播平台，引入新技术，使得报道形式更加鲜活接地气。以《金融时报》近两年的两会报道为例，呈现出以下新特点：

1.特刊、专栏、图片、图表各展所长，增强平面媒体可读性、可视性。2016年3月3日，两会时间开启，《金融时报》两会报道“盛装”亮相。鲜明的主题、多元的视角、可视化的版面，处处体现出《金融时报》创新的勇气、锐气和朝气，彰显出该报在金融领域报道的权威、专业和特色，以实际行动落实了总书记在新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神。

2016年两会期间，《金融时报》报道领域进一步拓宽，重点报道和选题突出，现场采访报道力度加大，写作文风有转变，获得了社内外读者好评和中国记协等有关部门关注和肯定。比如，重点报道了“一行三会一局”落实2015年两会提案议案情况，紧扣当前经济生活热点问题，策划开展了《从代表委员建议提案看金融热点》《听两会如何说我们的钱袋子》《金融改革开放这几年》和《普惠金融的蓝图徐徐展开》等专题报道。

2.网络、微信、微博新媒体矩阵齐上阵，报道数量年年递增。2016年两会，中国金融新闻网延续往年惯例，在两会报道专题页面增加了“高清图片”和“滚动图片”两块内容，极大丰富报道形式。“两会”期间金融时报共发相关稿件300余篇，“中国金融新闻网”发布图文稿510多篇，“中国金融新闻微信公众号”刊发稿件49篇，《金融时报》微博发布报道116条。

2015年两会，《金融时报》“报网融合”取得突出进展，利用中国金融新闻网平台，配合上会记者报道，充分运用微信、微博等新媒体资源，多角度、全方位的对两会进行了报道工作。2015年网站的两会专题报道累计发布文章284篇，新增微信发布平台，在中国金融新闻网微信订阅号发布文章45篇，中国金融新闻网在新浪的官方微博累计发布42条。（如图1所示）

图1 两年“两会”发稿量对比图

资料来源：金融时报社“两会”报道小组总结

3.尝试中央厨房生产方式，增强线上、线下联动。2016年两会期间，金融时报社编辑部门全天候收发稿件和图片，尝试中央厨房生产方式，实行报纸、网站、微博、微信、手机报多渠道线上线下联动，以文字、视频、音频、现场图集等形式，配合两会报道。

二、重塑传统传播格局

创新融合就必须打破常规思维，对传统传播格局进行重塑。宏观层面，需要传统媒体从战略高度进行顶层设计，将整个媒体资源进行整合与再造；实践层面，需要必要的技术保障以及内容和报道手法创新。这种创新主要体现在以下方面：

1.创新内容产品架构。2016年全国“两会”报道中，“中央厨房”概念得以运用并推广。具体操作是，记者采集素材，报纸、网站、手机报等根据需要对素材进行多次加工，进而多元传播。这种传播方式是伴随大数据的发展以及新媒体进化应运而生的。

“中央厨房”模式与全媒体相似，是道琼斯公司波纹理论的中国化，这种模式被称为“一个产品，多个出口” [2]。通过对新闻信息进行多层次开发、多渠道传播，节约生产成本，提高传播效果，进一步深层次实现媒体融合，在这种传播方式下，传统媒体需要打破原有的内容架构，将内容产品聚集到“中央厨房”或者是“总装厂”，再由“总装厂”进行打包分发。

2.再造新闻生产流程。传统的报纸新闻生产流程是采访、编辑、刊发，这是单线条的传播方式。而在媒体融合的趋势下，传统媒体需要将原有的新闻生产线进行一种互融共生的整合。它需要解决三方面问题，其一，内容提供者的多媒体化，即采写者同时提供“文字、音频、视频、图片”等多种类产品，以供全媒体矩阵使用；其二，编辑加工者的协调性，即编辑改变传统新闻价值取向，根据不同传播介质需求将不同类型的新闻素材进行分配，从而将一件新闻产品进行多角度、多介质、全方位的传播；其三，内容接收者的互动性，以此增强受众粘性，挖掘用户潜在需求[3]。

3.建立用户管理体系。“用户”这一概念的产生是媒体融合的一个重要产物。原有的“受众”根据媒体介质不同，可分为观众、听众、读者等，从传播学角度看，是新闻报道的被动接收者，但随着技术的发展，“受众”不再是内容接收者，也可能成为内容提供者，更可以自己决定要阅读的内容。

建立新型用户管理体系，一方面要使用户能更便捷地参与互动；另一方面，要使用户的体验能及时反馈；另外，要增加与用户及潜在用户的黏性。

三、媒体融合需注意的问题

如今，云媒体、大数据、可穿戴之类概念纷繁，显见传播科技的日新月异。这是一个知识与探寻的平台，走近它，我们不必追新逐异，需要的是带着问题去研究，用一种契合媒体融合的思维逻辑来重新架构。笔者认为，未来在媒体融合的过程中有如下问题值得注意。

1.传统优势仍需进一步加强。“融合”是传播领域社会技术性发展的趋势，但对于传统媒体的优势仍需继续传承与创新。比如，报纸媒体在文章的原创性及报道深度方面，仍是信息时代新兴媒体难以超越的。当我们在媒体融合的框架中研究传播效力时，作为传统媒体，还应在原创、深度上下功夫，抓高质量的原创性的文章仍是长期的任务，也是报纸生存的重要一点。

2.新闻生产体现更多互联网思维。新闻生产以用户为核心，在进行内容生产时需要借助互联网技术与手段来实现。在近年的两会报道中，《金融时报》通过网络、微信公众号征集两会话题、展开热点调查，统计网友投票、征集网友提问，并将收集到的问题加以整理，融入报道中。

3.新技术应用日新月益。随着手机移动等通讯设备的普及，近年来，媒体记者的采访设备也与时俱进。在近些年的全国两会报道中，兼具拍照、录音、录像等多功能的智能手机成为记者抢新闻的利器，除此之外，自拍杆、航拍器等装备也受到欢迎。可以说，新技术在驱动着新闻的生产与传播，媒体报道也应向技术创新要生产力，毕竟，无论是新技术还是新设备，只要能够为我所用，定能引爆新的传播热点。

4.表达方式更接地气。在媒体融合时代，无论是运用哪种传播方式，都应使报道更亲切、更亲民。在2016年全国两会报道中，“图说”“数读”“漫画”以及动画视频、互动游戏等内容增强了报道的可视性、可读性、生动性及互动性。比如，金融时报推出《“升温”》《二孩时代能否“想2就2”？》《金融业代表委员为何受“青睐”》《五问五答：读懂中国教育改革》和《环保“成绩单”能得多少分》等40多篇现场报道，选题接地气、语言通俗化，这样的表达风格让用户更能够理解并接受，提升了两会报道的吸引力，收到了较好的传播效果。

5.进一步完善相关激励机制。媒体融合最终的实践者是“人”，正如习近平强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。因此，在新闻工作队伍建设方面，各媒体都应当做好一定的人力储备及观念准备，要研究“融合”过程中激励机制、计入工作量问题，并与原有考核办法相协调。

四、小 结

当今时代，信息与传播新技术迅猛发展，不仅对人类生活、社会结构和社会交往体系产生不同程度的影响，也使得传统媒体的传播边界以及媒体文化的边界发生了移位。在这一趋势下，传统媒体改变原有的新闻生产与消费，重塑并再造内容以及新闻生产流程是顺应媒体融合之大趋势所进行的一种变革。再从金融时报这一个体的实践而言，其在报道形式、表现方式、生产流程等多方面进行了诸多探索和尝试，正是适应新时期传播需要、满足用户需求之举，同时也是传统媒体寻求改变、实现媒体融合的一种有益尝试，为媒体转型、打造全媒体平台发展奠定了良好的基础。

综上所述，面对当前传播格局的巨大变化，做到媒体融合，就是要找到与新媒体的最佳“融接点”，寻求生产理念、生产模式的更新和变革。此外，还应让用户意识贯穿到信息生产与传播的始未。

参考文献：

[1] 李斌，霍小光.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力 刘云山出席[EB/OL].新华网，2016-02-19.

[2] 陈国权.勉为其难的全媒体平台[J].中国报业，2016（3）.

[3] 赵杨.通过流程再造实现“中央厨房”式生产[J].南方传媒研究，2015（7）.

[责任编辑：东方绪]