韩素梅?

摘 要：网络自制剧对传统电视剧的根本挑战在于根植于自制剧的互联网基因，即内容制作方面从大众到窄众；营销方面通过对用户数据的挖掘和分析，从而把消费者和娱乐者转化成用户。但这种基于互联网思维的产业制作也容易导致文化多样性的进一步缺失：如更加窄化的受众定位和追逐短期收益导致的粗俗媚俗。拓展受众面、创新题材、提升制作质量、提高作品社会责任才是自制剧必有的路径。

关键词：网络自制剧；文化多样性；互联网

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0009-02

一、网络自制剧的互联网基因

网络自制剧不只在于其渠道延伸的问题。“互联网+”的概念已经介入了影视行业的洗牌过程。

1.网络自制剧的背景

从大背景讲，随着互联网的普及以及八零后、九零后甚至零零后的成长，电视台、电视剧已经面临着四面楚歌的局面：（1）有线电视付费人数减少、观众流失，广告主、广告商四面撒网但精准度不够；（2）融社交、娱乐、信息、购物于一体的互联网的持续冲击……

从播出环境讲，网络自制剧的兴起有被动应对的原因，如为减少版权购买的费用包括向电视台购买电视剧播放版权和引进境外影视剧版权，如2009年《关于加强互联网视听节目内容管理的通知；2014年9月《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定通知》等。再比如2006年时，门户网站还能以30万元的价格买到1000部电影版权，到了2011年，同样的钱只能买到一集电视剧[1]。近年，尤其是被称为网络自制剧元年的2014年以来，网上视频平台不仅大量制作自制剧，而且把互联网基因融入到自制剧的生产、播出等产业链当中，是自制剧突破电视台平台限制超越简单的渠道延伸的突破口。

2.从大众到窄众

首先，与电视剧的受众大众化不同，网络自制剧定位于明显的“草根”文化、网络文化，如以“屌丝文化”扬名的《屌丝男士》；《万万没想到》年轻人的草根自嘲；《唐朝好男人》主人公是所谓的白领王子豪；而《盗墓笔记》中的主要角色是留学生，《暗黑者》的专案组七成员全部由年青奇葩者组成——即使是教授也是年轻教授，经验老道的验尸员更是浓妆艳抹的萝莉形象，这两人也常常对罪犯的判断更为准确也更为敏锐。与此同时，中年警察局长已经成为被揶揄的对象。《钱多多嫁人记》更是在畅销网络小说的基础上借“姐弟恋”和“剩女”以及父母逼婚的话题成为现象级剧作，而中年家长形象总体上呈现标签化、负面化的特征……总体上，网剧主人公以20～30岁的年轻男性居多，身份或白领或屌丝；而且剧情常会刻意添加网络热点和流行文化的段子以增强观看乐趣。

基于城市年轻白领或屌丝的定位，网络自制剧的题材有更大的“尺度”——穿越（《唐朝好男人》《万万没想到》）、吸血（《心理罪》）、灵异（《灵魂摆渡》《探灵档案》）、警匪探案（《暗黑者》）、奇幻（《执念师》）、盗墓（《盗墓笔记》）……另外，这些题材多数根据已在互联网用户中有一定影响力的电子游戏、网络小说等改编（也称IP剧），如《盗墓笔记》《暗黑者》《仙剑客栈》《江湖学院》等。

3.营销理念

能体现“互联网+”理念的是，网络自制剧不仅使视频门户网站成为播出平台以外的内容提供者，而且在制作、播出及反馈等各环节把受众、演员、导演、广告代理等不同参与者织入一个更为系统的产业链中。如开放式互动关系的建立——从剧本创意、演员选择到情节发展、后期制作，网友的全程参与本身就增加了传播环节的“粘性”。对用户数据的挖掘和分析很容易把消费者和娱乐者转化成用户，内容就可以转换成IP。如果说电视屏幕是撒网捕鱼，那么网络自制剧的数据利用则使得内容传播更加精准。在传播策略上，互联网平台的优势再一次得以显示，网络的病毒式传播以及矩阵资源的扩散——门户网站多频道联合推广，视频广告、贴片广告的广而告之，微博、博客、社区论坛等的交互使用都容易使自制剧在短期之内迅速获得更高的关注度，如2015年6月播出的《盗墓笔记》。

总之，互联网基因已然渗透到网络自制剧的各环节，从而体现了努力打通上下游产业链的传播理念，也超越了加互联网的简单的渠道转移。然而，“互联网+”的理念体现却也使网络自制剧呈现了某些不容忽视的问题，如专注于城市青年文化而使得已经十分明显的文化多样性的缺失现象更加明显。

二、多样性的缺失及发展可能

网络自制剧有着更好的发展机遇是不争的事实。伯恩斯坦研究机构（Bernstein research group）经过调查认为：预计五年内互联网视频的收看者中有大约35%的人会退订有线电视[2]。另据中国互联网络发展状况统计报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%[3]。但上述提及的网络自制剧的互联网基因却已经在两个方面对文化多样性产生影响：一是只以城市年轻人为主的受众对象使文化多样性进一步受到影响；二是急切追逐商业收益导致的内容粗疏和过度商业化。

1.受众更加窄化

年轻城市网民之所以是网剧的主要目标对象，不只因为他们是网民的主力军，更因为他们也是广告主乐于讨好的对象——有一定的消费能力、喜时尚、喜攀比、容易被调动消费欲望。虽然这种以广告目标群体来定位节目的思路在90年代中后期开始已然十分明显，但把受众明确定位于年轻人的现象在网剧这里更加突出。

自制剧的成熟度如同它迎合的受众群的成熟度，但如果把眼光再放宽些，还能发现更多的网络用户。从地域及使用率讲，截至2015年12月，农村网民规模为1.95亿，较上一年增加了9.5%[3]；2015年的相关数据显示农村网民网络视频使用率高达60.9%[4]。从年龄讲，在占比30%左右的20～29岁这个年龄群体之外，30～39岁和10～19岁的城乡网民都超过20%，40～49岁的城市网民比也均超过10%[3]。因此，国内网络自制剧的受众定位及题材范围都有待拓展。例如从年龄讲，少年、童年、中年、老年被相对忽视；从地域讲，目前的自制剧完全以城市文化为舞台，忽视了互联网本身突破时空界限的本质属性。

相比于网民的多样性，自制剧的目标受众更加窄化，文化多样性进一步受到影响。“王大锤”（《万万没想到》的主人公）们是否是网民的典型“写真”不是靠短期的点击率就能说明的。同理，一味自损自贬以草根自居，也容易使互联网与现实渐行渐远——多数时候“草根”也仅仅成为了以宣称经济上不“白领”而文化上“白领”的具有道德优势的群体，如以明星吸引收视的《屌丝男士》《万万没想到》《欢迎爱光临》，其明星至上的内容及营销策略已经模糊了屌丝、草根的面目。

能把点击率拉上去的方式又常常是对城市年轻一代的审美取悦，如二次元审美、网络段子、对日剧韩剧的模仿等。以段子搞笑的方式，通过玄幻、爱情、恶搞、穿越等强化自制剧的轻松娱乐色彩也只是网络剧的一种。在点击率之后的美誉度依旧是自制剧面临的核心问题，在网络视频越来越多、内容越来越同质化的趋势下，高品质作品才能胜出。

2.内容粗疏及过度商业化

尽管一些网络自制剧逐渐“大片化”，但多数依旧存在着对城市年轻网民的过度讨好，如《暗黑者》故意弄出的段子：讨好年轻人的职业与形象，嗜血小法医与酷酷小萝莉的形象，专案组的年青人常常在工作中玩着手机游戏但又似乎没有耽误工作……人物刻画及场景细节精良度不够似乎成了自制剧的共同特点。内容粗糙与追求短期商业利益有关，但长久看，点击率为王的背后还需要精良的内容支撑。一窝蜂似的追逐搞笑段子、盗墓玄幻不仅影响自制剧的类型创新，也会造成文化产品的同质化倾向；以大数据支撑的用户数据分析、营销策略不能走向数据大于人、营销代替内容的本末倒置。

互联网基因基本包含两个相反相成的走向：一是传播技术带动的新的盈利模式；二是个体表达或相互沟通甚或是公民素质提升的通道。有良好互联网背景的自制剧并不能自动生成长期的经济与社会收益，正因此，引领时代潮流的互联网能否有效克服两种基因之间的冲突，通过内容为王、制作精良的思路开通一条“互联网+”背景下文化产业发展的通途依旧是可待观察的。

3.互联网基因的正向功能

伴随互联网基因成长的网络自制剧不应该只体现于产品的制作、运营及受众大数据的应用和分析，拓展受众面、创新题材、提升制作质量、提高作品的社会责任才是自制剧必有的路径，即内容精品化与思路拓展化的共存。互联网基因与高品质互不排斥，只有在高品质内容的基础上，才能开创多屏时代的赢利模式。此外，互联网凭借平台优势更容易创新融资渠道——如立足网络向电视台反向输入适应移动端观看的视频、产业链的延伸和开发、创新广告方式、赞助等，但这些渠道与赢利的方式均离不开优质内容的支撑。

随着互联网受众范围的不断拓展，自制剧也需要逐渐走出幼稚化年轻人的受众框定，这方面屡被提及的具有示范效应的《纸牌屋》自不必说。受众市场细分不等于自制剧的题材和内容窄化和过度媚俗，更何况仿照趋同的现象依旧严重。大投入、大制作的思路固然有理，但土豪式的拿钱去砸只是高品质自制剧的必备条件之一，但却不是其充分条件。另外，各视频平台间还没有形成内容区隔和自身的品牌特性。

总之，先强调内容再说赢利模式，先打开思路再进行更广泛的融合才是自制剧未来的发展之路。

参考文献：

[1] Zhang Zhao：TV dramas go online， copyright prices soar，China Daily[N].2011-11-30.

[2] Jiyoung Cha：Do Online Video Platforms Cannibalize Television？ [J].Journal of Advertising Research， March 2013.

[3] CNNIC：第37次中国互联网络发展状况统计报告（2016年1月）[EB/OL].第1页，第41页，第42页.

[4] CNNIC：2014年农村互联网发展状况研究报告（2015年5月）[EB/OL].第9页.

[责任编辑：思涵]