舒伯阳马雄波（1.中国旅游研究院武汉分院；中南财经政法大学，湖北　武汉　430073）



“回归”情感对乡村休闲旅游者消费体验的影响研究

舒伯阳1.2马雄波2.
（1.中国旅游研究院武汉分院；2.中南财经政法大学，湖北武汉430073）

摘要：乡村休闲旅游是为满足都市人休闲需求，在乡村地区发展生态观光、休闲度假的一种旅游业态。随着城市人“回归”情结越来越重，“乡愁”成为乡村休闲旅游的基本情感诉求。基于都市居民视角，尝试建立了乡村休闲旅游者“回归”情感观测指标，并通过因子分析法，以期望、感知、满意度、重游意愿等指标分析了“回归”情感影响旅游者出游前、游览中、游览后和再次出游前消费体验全过程的影响，并分析了不同职业、收入、文化程度等旅游者“回归”情感的差异性。最后梳理出乡村旅游者“回归”情感形成机制及影响路径。

关键词：乡村休闲旅游；“回归”情感；出游过程

乡村旅游兴起得益于都市居民的“回归”情感愈发明显。远离城市污染、回归自然乡村、寻找“世外桃源”的成为都市居民生活的急切需求。成熟的乡村旅游目的地，也从关注基础设施建设、产品质量管理逐渐转变为关注旅游者的满意度和情感体验。

在城市化的浪潮中，大批进城务工创业的乡村人将城市元素和价值符号转移到乡村，以彰显其“成功”，乡村传统符号正受到冲击。而在乡村旅游开发早期，游客浮躁的出游理念，相关部门和群体的短视立场，导致了旅游开发破坏乡村传统生产生活风貌。这种由生产空间转换为消费对象的伪乡村形象日渐改变着游客甚至包括乡民自身对乡村的认知。

因此，从乡村休闲旅游发展实践来看，对旅游者旅游动机中情感要素的研究是提升乡村休闲旅游价值的现实需要，成为乡村旅游文化价值保护传承的基础工作。

一、相关文献与理论回顾

（一）相关文献述评

关于乡村旅游者动机的研究，大多数是根据推—拉理论探讨现代乡村旅游的动力结构及影响因素［1］。拉力动机是目的地特征对旅游者的吸引。对这方面的研究已经比较丰富，且得出了一些公认的结论。

旅游者乡村旅游的“推力”是指旅游者内在的不平衡或紧张引起的动机因素或需求［2］。在对“推力”的研究中，大量关于旅游者行为的研究，都仅仅关注了旅游者的浅层次需求，如：自然观光、休闲放松、求知与个人成长、社交等，对于旅游者的情感要素研究很少，也不深入［3］。张春花等（2007）对上海市、南京市居民的乡村旅游动机研究发现，康体放松、游览观光、体验学习是乡村旅游的主要动机［4］。徐培等（2009）发现来庐山周边进行乡村旅游的游客其动机因素排序为放松身心、景观吸引、社会交往、体验生活、增长知识、被动参与［5］。对于乡村旅游者渴望回归乡村的“乡土情结”并没有深入的分析。

另一方面，大量关于旅游者出游动机的研究，都侧重于不同动机、不同群体的旅游者对乡村旅游主题、产品、服务、目的地选择等具有不同的消费需求和关注程度。如陈德广（2006）［6］将出游者分为消极出游者、积极出游者、注重感情的顺便游览型出游者和精神享受型出游者4种类型；袁尧清等［7］依据旅游者旅游动机将旅游者划分为五类:实现体验型、注重玩乐型、个性追求型、社交繁忙型、知识健康型。

综上，目前关于乡村旅游情感的研究还停留在对旅游动机的研究参差，对于旅游者对旅游目的地所持有的情感因素分析不足，对于乡村旅游者“回归”乡村的情结这一内驱力形成机制，情感内容等研究均不足。而对于其出游消费过程的影响，也处于相对空白的阶段。对乡村旅游者“回归”情感的研究值得深入。

（二）乡村旅游者情感与消费体验的理论阐释

消费动机理论指出：消费者的消费行为受其动机支配。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。消费动机理论说明了，旅游者的情感不仅影响旅游者目的地的决策［8］，而且是旅游者后续消费行为的基础［9］。

期望确认理论［10］是由Oliver（1980）提出的，主要的概念为消费者是以购前期望与购后绩效表现的比较结果，判断是否对产品或服务满意，而满意度成为下次再度购买或使用的参考。满意度被视为期望水平与确认的知觉函数。满意度常被视为购后行为之中介变项，链接了购前选择产品信念到购后选择之认知架构、消费者沟通及再次购买的意愿。

图1 期望确认理论模型结构图

鉴于此，本文试图将都市居民对乡村“回归”的情感因素划入旅游者出游“推力”的重要内容。重要研究乡村旅游者“回归“情感与旅游者出游之前的期望、游览过程中的实际感知绩效、出游之后的满意度、以及重游意愿之间是否存在相关关系。

二、乡村旅游者“回归”情感的本质及内容

乡村旅游者“回归”情感实质上是其对旅游本质的回归。谢彦君认为，寻求愉悦体验是旅游的根本目的［11］。王宁认为出游是为了更好的回家［12］。熊凯认为积淀在人们心底里富于田园风光和浓厚乡情的乡村意象，是激发追寻“归属感”、回归原始家园的城市游客前往乡村的原动力［13］。黄洁指出中国人心底里的乡土情结是引发乡村旅游的根本动机［14］，彭兆荣甚至认为，“乡村旅游与其说是在‘乡村空间’里旅行，还不如说是在‘乡村概念’中旅游”［15］。

（一）生态回归

乡村空间与城市空间的转换中，最直接的变化是乡村自然生态环境的转换。而乡村自然生态环境能给乡村旅游者带来区别于城市繁忙的安宁与平静。英法两国的权威调查机构表明“新鲜空气与绿色植物”是英法两国乡村旅游者最看重的乡村元素之一［16］。中国学者张文祥（2006）［17］，刘昌雪（2008）［18］等在不同的研究中均得出了“乡村田园风光”是推动乡村旅游的主要因素之一。

（二）文化回归

与传统文化的交融一直是乡村旅游研究的重要课题。乡村地区独具特色的聚落建筑、传统生活形态、风俗民情、农耕文化和淳朴、真实的氛围是乡村旅游资源供给与旅游者情感需求的统一。以徽派建筑为代表的传统乡村风貌，给旅游者传递出安宁平和等中国传统农耕文化特有的精神气息。这种乡村意象唤起人们情感上的共鸣，产生“归属感”、“认同感”等心理效应，吸引人们前往乡村进行旅游活动，去验证心目中的乡村意象并获取相应的享受成为乡村旅游的驱动力之一［19］。

（三）记忆回归

在三十年的城镇化进程中，许多乡村按照城市模式建设商品住宅、开发区、产业园。随之成长起来的人们见证了这一恢弘的历史变迁。但过度强调城市让生活更美好的理念，反而忽视了人们心中儿时的记忆。没有工厂、没有雾霾和污染的童年，成为旅游者心中最柔软的记忆。人们渴望在工作之余需要回归故土，寻找记忆聊以慰藉。乡村旅游成为其追寻记忆最便捷的途径之一。

（四）乡居回归

在社会经济发展到较高水平时,全社会更注重对老年人的精神关爱、情感慰藉和道德支持。与养老院相比，乡村地区作为开放空间，却不失安宁静谧，不仅满足老人对于自娴静的要求，更以生态、自由的优势吸引他们回归。而对于老人而言，乡村作为一个社区、作为一份记忆对于养生养老旅游者而言价值无限。“乡居”成为乡村旅游者全身心回归的最佳选择。

三、研究设计和研究方法

（一）问卷设计

本研究在中外相关文献回顾基础上，总结了与乡村旅游者情感相关的特征值20个。经过与武汉市乡村旅游发展最典型区域——黄陂区乡村旅游者的深入访谈，初步确立了16项相关观察指标。之后，本研究邀请了中国旅游研究院武汉分院、中南财经政法大学的学者对观察指标项进行了评估和问卷意见征询，最终确立了12项乡村旅游情感特征观测指标。观测变量的测量采用5点李克特量表，5表示完全同意，1表示完全不同意。

（二）样本及数据收集

本研究所涉及的调查人群为16-65岁之间，过去一年内参与过乡村旅游的武汉市居民。共发放问卷350份，回收问卷328份，回收率93.7%.问卷中设置了是否过去一年内有乡村旅游经历的判别，对结果为“否”的文件进行剔除，最终回收有效问卷309份。其中男性受访者149名，女性受访者160名，男女比例均衡；25-35岁受访者人数最多；占57.28%。67.96%的受调查对象为大专及本科以上学历，受调查群体文化程度较高；43.98%的受访者月收入为5000-10000元。

采用SPSS22.0对数据的信用和效度进行分析，本问卷总量表信度达到0.935，表明本问卷数据具有良好的信度，本次调查的效度系数KMO值为0.863，信度和效度检验指标均符合有关标准。因此，可以进入检验分析。

四、数据分析

（一）“回归”情感测量及影响分析

运用因子分析法，对旅游情感测量个观测指标进行相关性分析，各个观测指标相互独立，不存在相关性，因而说明了本观测指标设置具备一定的合理性。12个指标全部可以提取为一个主成分（表1）。同时，本问卷形成了对城市居民乡村旅游情感的测量。测量统计结果显示，都市旅游者对乡村的情感强度在12个测量指标上均在3.4以上，表明了城市居民现阶段已经具备真切的“回归”情结。

表1 成分矩阵

根据Pearson相关性（双侧）分析结果显示，城市居民“回归”情感与其对乡村旅游的最初期望、实际感知绩效、满意程度及重游意愿均在0.01水平（双侧）上显著相关，相关系数分别为0.595、0.329、0.582、0.700。

表2 相关性分析

其中，城市居民对乡村旅游的最初期望发生在乡村旅游活动发生之前，而实际感知绩效发生在乡村旅游过程中，满意程度则属于乡村旅游之后的评价行为，重游意愿是下一次乡村旅游发生之前的重要参考因素。因此，城市居民“回归”情感在旅游者旅游前、旅游后、旅游中、下次旅游前等一个循环阶段内始终对旅游体验产生影响。而这一循环又随着旅游者的一次次乡村旅游互动重复下去。因此，“回归”情感，成为乡村旅游主体——旅游者及其重要的出游决策因素和满意度评价因素，也成为乡村旅游业发展重要元素。

同样，乡村旅游者的最初期望与其感知绩效、满意程度均存在相关性，相关系数分别为0.399和0.756而这一现象已经在期望确认理论中得到证实。这也推广了期望确认理论在应用范围，论证了其在旅游活动中同样适用。

而关于满意度和重游意愿关系的讨论，国内学者们已经基本得出了一致的结论，及满意度和重游意愿呈正向相关，本文研究结论符合这一基本结论，从侧面表明了本研究结论的可靠性。

（二）“回归”情感的差异性分析

根据已有研究，乡村旅游者动机会受到年龄、性别、文化程度、职业以及收入等各方面的影响。因此，乡村旅游者“回归”情感也可能受到这些因素的影响。因此，本研究对调研样本进行差异性分析，研究不同类别人群乡村旅游者“回归”情感的差异。

表3显示性别、年龄、文化程度、职业、收入、乡村旅游经历等不同维度下，乡村旅游者“回归”情感的差异性，结果显示，职业、收入和文化程度不同于其他组之间存在显著差异，也就是说，职业和收入是影响乡村旅游“回归”情感的最核心因素、文化程度也存在一定影响。而性别、年龄等其他因素都没有对“回归”情感造成重大影响。这表明了乡村旅游者“回归”情感是在长期的工作生活中，受到其个人文化程度影响而形成的。且这种情感一旦形成就难以轻易改变，会在漫长的生活中形成稳定的情感特征。

表3 单因素方差分析

五、研究结论与建议

（一）研究结论

通过以上分析，可以得出以下结论：

1、现阶段，“回归”乡村的情感潮流在我国城市居民群体中愈演愈浓，并成为乡村休闲旅游得以发展壮大的重要“推力”。尽管个体旅游者视角的局限性，可能并非每个人都认识到自身对乡村潜“回归”情感，但就社会潮流而言，对乡村的“回归”情感潜移默化地驱使他们对乡村产生向往。

2、乡村旅游者“回归”情感对其旅游体验产生重要影响，影响路径如下：在出游之前，不同情感层次的旅游者对乡村旅游产生不同程度的期望。在实际旅游过程中，会对乡村生产生活风貌、乡村自然景观环境、乡村传统文化元素等产生不同的感知绩效。而在旅游结束之后，旅游者会根据期望和感知绩效的对比结果，评价此次出游的满意度，成为重游决策中的重要考虑因素。

3、乡村旅游者“回归”情感是由于其职业背景、收入程度和文化程度共同决定的，其中职业背景是最核心因素，文化程度也存在较大影响。而年龄、性别等对“回归”情感的形成不存在显著影响。

综上所述，本研究将乡村旅游者“回归”情感的形成及其对旅游体验的影响路径总结如图2所示。

图2 乡村旅游者“回归”情感形成机制及旅游体验影响路径

（二）建议

乡村旅游者的“回归”情感表明其希望感受到实实在在的乡村文化、生活等“原真”体验。然而很多地区的乡村旅游开发忽视旅游者情感诉求、将乡村原真性异化甚至导致乡村“城镇化”。在30多年旅游经济飞速发展的过程中，大量游客“乡村梦”诉求与大量乡村“伪化”、“异化”的鲜明矛盾导致了游客陷入“伪乡村旅游”的恶性循环，乡村旅游重游率乡村旅游产业规模有所扩大，但产业价值却难言提升。

政府改变对乡村旅游产业效益、价值评价标准，重点考虑原真性、满意度等因素，成为未来乡村旅游工作的重要导向。乡村地区应该重新审视自身，思考本地区与其他地区的本质区别，挖掘独一无二的乡村记忆，注重保护传统元素、坚决抵制破坏性开放。引导旅游者正确认识自身对于乡村地区有持有的情感，并将其作为旅游目的地选择的重要参考因素。从而在需求上引导乡村旅游的“回归”。

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责任编校：薛兵旺

Influence of a Feel of Reversion on Consumption Experience of Rural Recreation

SHU Bo-Yang1.2.MA Xiong-Bo2
（1.Wuhan branch of China Tourism Academy 2.Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan ,Hubei,430073,China）

Abstract：Along with the increase of "reversion complex" among urban residents, rural nostalgia becomes the basic emotional appeal of rural tourism. Measuring indexes of emotion are established from the perspective of urban tourists: expectation, perception, satisfaction and revisiting willingness. With factor analysis method, the influence of a feel of regression is evaluated on the whole consumption experience including such phases as pre-tour, in-tour, post-tour, pre-re-visit period. And single factor analysis method is adopted to study the influence of such factors as occupation, income, education level of tourists on the feel of reversion. Finally, the formation mechanism and path of influence are obtained of the feel of regression of rural recreation.

Key words:rural recreation; a feel of reversion; tour process

中图分类号：F592.7；F327

文献标识码:A

文章编号:2095-7955（2016）02-0010-05

收稿日期：2016-02-02

作者简介：舒伯阳（1966-），中南财经政法大学教授，博士生导师。主要研究方向：区域旅游经济与旅游规划；马雄波（1991-），中南财经政法大学硕士研究生。