马　勇　何成萍（湖北大学，湖北武汉430062）



“一带一路”旅游发展全球化竞争战略研究

马勇何成萍
（湖北大学，湖北武汉430062）

摘要：“一带一路”的重大战略构想，是旅游业发展的新视角和新重点。介绍了“一带一路”的背景、意义，并通过阅读相关文献了解全球化、竞争战略以及旅游竞争战略。进而，基于“钻石模型”对旅游发展全球化竞争战略体系的要素进行分析，主要包括旅游资源、目的地形象、资金条件、创新能力、政府行为、发展机遇六个方面；同时，构建体系，即基础层、支撑层和发展层。最后提出了“一带一路”旅游发展全球化竞争战略。

关键词：一带一路；要素分析；体系构建；竞争战略

2013年9月和10月，国家主席习近平分别提出建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想。2014年，在亚太经合组织（APEC）工商领导人峰会上，习主席又宣布中国出资400亿美元，作为丝路基金。2015年3月发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》（以下简称《愿景与行动》），标志着对中国发展将产生历史性影响的“一带一路”战略进入全面推进建设阶段。“一带一路”这一战略的愿景是着力发展中国与周边国家经济、文化、旅游之间的合作，实现区域经济融合，并在全球范围内形成经济、文化、旅游之间的联系，这一思路顺应全球化趋势，也是我国深化改革的内在需要。

一、引言

“一带一路”顺应时代发展的潮流，承载着沿线各国繁荣发展的梦想。据中国经济网统计，“一带一路”沿线大多是新兴经济体和发展中国家，经过26个国家和地区，覆盖总人口约44亿。旅游业作为开放性、综合性行业，凭借先联先通的独特优势，为“一带一路”沿线旅游的发展，提供了更多方便。国家旅游局将2015年的旅游主题定为“丝绸之路旅游年”，更说明了“一带一路”对旅游的发展具有非常重要的意义，既可以加快国内丝绸之路沿线地区旅游一体化建设，也可以深化与丝绸之路沿线国家的旅游合作，同时也是旅游宣传推广的重要手段。古丝绸之路横贯亚欧，促进了东西文化的传播以及贸易的往来，留下了丰富多彩的历史文化资源，而今，“一带一路”的战略构想为沿线国家和地区旅游业的发展提供了难得的时代机遇。

二、文献综述

20世纪90年代初期开始，全球化问题引起了国内外学术界的广泛关注和热烈讨论，国内外的研究学者对全球化、竞争战略以及旅游竞争战略研究从多个方面、多个角度进行，可以说取得了一定的成果，但这些都是零星研究，并没有形成系统。

1985年，美国经济学家莱维（T.Levy）首先提出了“全球化”（Globalization）一词。他用这个词形容此前20年间国际经济的巨大变化，以及商品、服务、资本和技术在世界范围内生产、消费领域中的扩散［1］。许然（2012）在《旅游全球化：内涵、特点与发展趋势》中给出了更加具体的定义，“全球化是人们在思考问题，处理问题和解决问题的一种方式上的变化，这种变化主要表现为在空间上逐渐摆脱地点、地方和区域，而越来越趋向于把全球作为一个整体。经济、政治、文化、社会都是全球化的一个方面，其内涵相互补充，之间并无冲突”［2］。林茂（2014）在《全球化背景下提升我国文化软实力的研究》中提到我们可以将全球化理解为人类生存与发展的整体性活动，是从经济基础到上层建筑、从空间到时间的不断融合的客观历史过程。［3］刘志彪（2013）在《战略理念与实现机制：中国第二波经济全球化》中指出，“全球价值链”（GVC）转向“国内价值链”（NVC），进而逐步转向加入“全球创新链”（GIC），这种战略之间的转换和衔接，需要中国本土企业抓住世界金融危机的千载难逢的黄金机遇，为此新一轮的开放局面需要形成全球化城市、全球化产业、全球化企业和全球化人才等支撑要素［4］。

1980年，以迈克尔·波特为代表的哈佛学派提出了竞争战略理论，并逐渐成为当时企业战略管理的主流，波特在它的著作《竞争战略》一书中，以“五种竞争力量”分析了产业环境的结构化方法，明确地提出了三种通用的竞争战略，即总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略［5］。在竞争战略理论发展演变的过程中，企业竞争战略管理理论主要有三大主流学派，即结构学派、资源学派和能力学派，在不同的发展时期，由于社会背景的不同，所研究的角度不同，企业竞争战略的理论也各不相同［6］。随着时代的发展和企业竞争环境的改变，20世纪80年代以来，竞争战略的内涵实质上在不断地外延，企业采用的竞争战略也多种多样，如周三多在《战略管理思想史》中将竞争战略按时代进行了划分，即规模经济时代的经验曲线、大规模生产战略；范围经济时代的低成本战略、差异化战略、集中战略、全面质量管理、品牌战略、名牌战略等；在新阶段出现的大规模定制战略、战略联盟、时基竞争战略、信息战略等［7］。

全球化背景下，竞争者有了更有力的竞争环境、竞争优势。存在竞争优势，还需要竞争者制定相应的竞争战略。J.Tribe指出在旅游业发展的不同阶段，针对不同的竞争对手和消费者，旅游产品的竞争战略不同［8］。徐虹（2000）在《智力资本：21世纪旅游饭店战略竞争力的源泉》中提到，在全球化、网络化经济时代，饭店不仅需要有当前的竞争战略，更需要有未来的竞争战略［9］。陈宁英（2009）在《韶山红色旅游市场竞争战略研究》中指出，随着世界经济的发展，全球旅游业进入了稳定持续增长阶段，红色旅游作为市场经济的组成部分，最终将受到市场规律的制约和影响，需要在不断变化的旅游市场中明确自己的优势、劣势，制定相应的竞争战略，才能真正实现红色旅游的健康持续发展［10］。李跃军（2003）在《论全球化背景下中国旅游业的发展》中指出旅游业全球化是一种不可避免的趋势，要增加全球意识，面对日益全球化的未来，进一步转变观念，解放思想，在旅游规划、旅游市场定位、旅游教育和培训、旅游经营管理等方面与国际接轨，定能实现中国旅游业的持续发展［11］。

通过综览已有文献，笔者发现研究全球化、竞争战略的文献较多，但是，研究旅游发展全球化竞争战略的文献较少。因此，本文构建了旅游发展全球化竞争战略体系，从而研究旅游发展全球化竞争战略。

三、旅游发展全球化竞争战略的要素分析

旅游业具有无形性、生产与消费同时性等特征。对于旅游业而言，要素条件主要是指旅游资源条件，它是提高旅游竞争力的基础条件。本文在“钻石模型”基础上，结合旅游业特征，构建“旅游发展全球化竞争战略体系”。在该体系中，主要包括旅游资源、资金条件、目的地形象、创新能力、政府行为、发展机遇六个内容，这样更切合旅游业的特点（见图1）。

（一）旅游资源分析

旅游资源是旅游业发展的基础，是吸引游客前来旅游的重要条件。“一带一路”是中国旅游最具有代表性的品牌之一，具有很高的国际认可度，其沿线地区自然风景旅游资源和人文景观旅游资源富集，历史灿烂悠久，文化丰富多彩。沿线地区的高山、峡谷、江河、湖泊、海滩、温泉、气候等自然风景资源以及历史文化古迹、古建筑、民族风情、饮食、购物、文化艺术和体育娱乐等人文景观资源，可谓是绚丽多姿。单就中国而言，内陆、沿海、西北、东北等不同地域的旅游资源就有着不同的特色，正是这种旅游资源的独特性吸引着游客的到来。

（二）资金条件分析

“一带一路”战略，需要大量资金投入。中国主导建立“一行一基”（“亚投行”和“丝路基金”）。亚投行，全称亚洲基础设施投资银行，2014年10月24日，由包括中国、印度、新加坡等22个创始成员国的财长和授权代表在北京成立。亚投行以亚洲国家为主，优先用于区域内基础设施项目商业投资。丝路基金，2014年12月29日正式成立，按照“市场化、国际化、专业化”的原则组建运作，为“一带一路”沿线国家基础设施、资源开发、产业合作和金融合作等与互联互通有关项目提供融资服务。

（三）目的地形象分析

旅游目的地形象是人们通过电视、广告、互联网等途径获得信息，进而对某一地区旅游地综合的、抽象的认识与评价。丝绸之路带起始于古城西安，沿途经过陇山山脉，穿过河西走廊、玉门关和阳关后抵达新疆，接着穿过帕米尔高原到达中亚五国，21世纪海上丝绸之路串起连通东盟、南亚、西亚、北非、欧洲等各大板块［12］。“一带一路”沿线区域众多、资源丰富、路线漫长、文化多样，各区域、各国目的地形象都不相同。在旅游发展全球化的背景下，不同地区、不同国家、不同省市要根据自己最具调表性的特点提炼出旅游目的地形象，并加以宣传推广，让更多的人了解，并有兴趣前来旅游。

（四）创新能力分析

吸引力对旅游业来说具有重大的实际意义，而创新是创造吸引力的重要途径，因此，要想拥有竞争优势就必须进行创新。信息时代，物联网、云计算、互联网、智能手机等使人们的生活发生了翻天覆地的变化，这种变化不仅出现在日常生活中，在旅游活动中也十分明显。现如今，游客倾向于通过移动手机、平板电脑等设备具完成旅行信息前期的收集工作，提前预订酒店、机票以及门票，合理安排旅游行程，并在旅途结束后进行反馈评价。创新，既要有技术的不断创新，同时要与旅游融合，为海内外游客提供更专业化、更个性化的旅游消费体验。因此，创造性地打造具有“一带一路”特色的国际精品旅游线路和旅游产品势在必行。

（五）政府行为分析

政府行为是竞争优势的辅助条件，对其他因素起到指导和推进作用。政府不仅为旅游全球化的发展提供良好的制度环境，同时，大力宣传自己的旅游特色，增强在“一带一路”不同国家中的影响力。国家旅游局将2015年确定为“丝绸之路旅游年”，在境外宣传推广中，重点突出丝绸之路主题，在2015年3 月14日开幕的第10届莫斯科国际旅游交易会上，突出宣传了“美丽中国—丝绸之路旅游”主题，接着，第49届柏林国际旅游交易会上，国家旅游局全力塑造中国旅游新形象，吸引更多的国际游客前来领略中国之美、丝路之美［13］。

（六）发展机遇分析

“一带一路”的重大战略构想，是全球化发展的新要求，同样也是旅游业发展新的途径和方向。对于西部省份来说，国家西部大开发战略的实施，是十多年以来西部省份的最大发展机遇。而“一带一路”的建设，将是西部省份的第二次历史性的大发展机遇。“一带一路”的建设凸显了西部省份的潜在优势。丝绸之路经济带建设着眼于多元战略目标，涵盖政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通等多个领域，合作涉及到政治、经济、文化、社会、生态等多个方面［14］。而这使得西部省份在向西开放时不再仅以经济论英雄，而是可以全面发挥本地区在各个领域的特色和潜力，达成“一带一路”建设的综合目标。

图1 旅游发展全球化竞争战略要素分析

四、旅游发展全球化竞争战略的体系构建

随着经济全球化的发展，旅游发展的全球化也成为当今世界的一大趋势。基于“钻石模型”的旅游发展全球化竞争战略体系根据各要素的相关性可分为三个层次，即基础层、支撑层以及发展层（如图2）。它们之间相互依存、相互影响，构成一个完整的旅游发展全球化竞争战略体系，充分发挥“一带一路”的政策优势，提出旅游发展全球竞争战略，促进旅游业的进一步发展。

（一）基础层

基础层具体包括旅游资源、目的地形象。旅游资源是旅游业发展的前提，是旅游业的基础；旅游目的地形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象，对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。通过分析“一带一路”沿线区域旅游资源的特色、组合状况、地域分布，设计相应的旅游目的地形象，为旅游资源开发、旅游形象提供依据。

（二）支撑层

支撑层主要由资金条件、政府行为构成。旅游的开发与建设，不仅需要大量的资金投入，还需要政府的大力支持。“一带一路”沿线区域旅游的发展，需要政府的大力支持，各国在互利互通的前提下，共同发展旅游，推进“一带一路”向深层次发展。同时，沿线旅游的发展需要基础设施的完善，旅游交通的建设，景点的开发维护，都需要大量的资金投入。资金条件、政府行为共同为“一带一路”旅游的发展提供支撑。

（三）发展层

发展层包括创新能力、发展机遇。旅游的发展需要创新，它不仅包括技术的创新，还包括旅游线路的创新。“一带一路”战略的提出对沿线区域国家来说，是发展旅游的好机会。这就更加需要在抓住发展机遇的同时，不断加强技术的创新，使智慧旅游进一步发展，同时，设计、打造具有“一带一路”特色的旅游线路，为海内外游客提供更多的选择，满足他们个性化的需求。

图2 旅游发展全球化竞争战略体系构建

五、“一带一路”旅游发展全球化竞争战略

基于对“一带一路”旅游发展全球化竞争战略的要素分析，即对旅游资源、资金条件、目的地形象、创新能力、政府行为、发展机遇的分析，构建了旅游发展全球化竞争战略体系。在此基础上，提出了“一带一路”旅游发展全球化竞争战略，主要为品牌制胜、产业集群、区域竞合、市场先导和交通先行战略。

图3 “一带一路”旅游发展全球化竞争战略

（一）品牌制胜，加强旅游宣传推广

“一带一路”沿线地区要达成共识，加强沟通协调，建立“一带一路”品牌，注重品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产，最终提升“一带一路”品牌竞争力。品牌的形成需要长时间的积累，不是一朝一夕的事情，它是一个渐进的过程，是品牌愿景、属性、名誉、历史等的综合结果。旅游产品与其他产品不同，它具有无形性、生产与消费同时性，旅游者在选择旅游产品、线路时往往依赖于对品牌的信任，品牌的重要性不言而喻。“一带一路”作为一个优质品牌，一方面需要借助广告媒体、公益行动等扩大影响，外树形象；另一方面是增强内在优势，提供优质的服务与产品，提高品牌忠诚度。“一带一路”沿线地区可以加强合作，携手共创国际化的旅游优质路线和旅游优质产品，扩大传播推广的力度，积极开展旅游营销，形成独具魅力的旅游品牌。

（二）产业集群，发挥产业规模优势

“一带一路”战略的实施，需要沿线地区技术、资源、产品、制度、人才、经营方式和组织管理等要素突破地理限制进行流动整合、优化配置，形成产业集群。旅游产业集群有赖于联合旅游相关企业、机构，围绕具有优势旅游资源的旅游目的地，形成具有空间地域优势的旅游集群体，它是旅游业适应全球一体化和产业集群化的重要方式。在全球化浪潮下，“一带一路”沿线地区旅游的发展不是单一的，也不是孤立的，而是整体的、联系的，地域上的临近以及集群内激烈的技术、人才、产品竞争等，需要旅游相关企业、机构不断接受新的挑战，推动要素集聚，降低生产成本，扩大规模效应，进一步发挥产业规模优势，积极参与互动交流，应对市场的变化，在产业集群的浪潮中，经受住实践的检验。因此，旅游企业必须用全球化的眼光去搜寻新的信息、技术等，将产业集群作为一种区域发展战略。

（三）区域竞合，共建旅游发展环境

全球化背景下，“一带一路”沿线地区的发展战略是以“竞争”与“合作”为主线的，不同区域内的竞争主体为了谋求更大的经济、社会、环境等效益，在竞争中加强与对手的合作，在合作中不忘竞争的理念，相互进步，共求长远、稳定的发展，并在全球化的浪潮中占据一定的市场份额。“一带一路”沿线地区的竞争与合作，一方面可以有效规避同质化竞争，避免不必要的浪费，另一方面又能及时获得最新的信息，加快创新的步伐，取长补短，促进自身的快速进步，使“一带一路”沿线地区旅游的发展以“竞争——合作”的方式进行。同时，由于区域旅游竞合的发展以一体化为目标，在很大程度上消除了以前不可逾越的行政区域障碍和政治樊篱，各旅游地成员通过一定的行政权让渡，在突破地区限制的制度内合作，实现了旅游生产要素的自由流通，形成了统一的旅游市场。

（四）市场先导，建立市场竞争机制

随着“一带一路”旅游市场的发展，越来越成熟的旅游者希望在有限的资金和时间内获得更多数量和更高质量的旅游体验。市场在旅游经济运行过程中起着配置资源的基础性作用。旅游业是开放性、包容性、竞争性特征鲜明的产业，“一带一路”背景下，旅游业要想获得全球化竞争优势，必须充分发挥市场配置资源的决定性作用，坚持市场先导战略。需要对“一带一路”沿线地区客源市场的供给和需求予以科学充分的调研，研究变化的市场需求以及不同客源市场的目标、消费结构和功能定位等，了解市场的供给和需求的规模、特点、规律及旅游者的个性特征、决策行为、需求类型和消费水平。在充分尊重“一带一路”沿线地区资源特色的情况下，充分发挥市场机制对资源的优化配置作用，开发出适应市场需要的产品，更大范围地满足游客的需求，共营良好市场环境。

（五）交通先行，打造立体交通体系

丝绸之路经济带重点畅通中国经中亚、俄罗斯至欧洲（波罗的海）；中国经中亚、西亚至波斯湾、地中海；中国至东南亚、南亚、印度洋。21世纪海上丝绸之路重点方向是从中国沿海港口过南海到印度洋，延伸至欧洲；从中国沿海港口过南海到南太平洋。在如此广袤的地域范围内，基础设施整合中尤其要注意发展旅游交通，旅游城市和旅游景区可进入性的增强是“一带一路”区域旅游一体化的前提条件。既要建设以信息传输为重点的“空中丝绸之路”，又要建设以客运铁路专线、货运铁路专线为重点的“地面丝绸之路”，还要建设以原油管道、天然气管道为重点的“地下丝绸之路”。通过打造立体交通体系，“一带一路”把沿线城市群及中心城市连为一体，沿线国家共同制定战略规划，加强贸易投资合作，取消对外地旅游车入城、入景区的限制措施，在各入城口和交通要道设置醒目的旅游指示标志，便于外地自驾车旅游，实现旅游通道一体化。

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责任编校：薛兵旺

On "Belt and Road" Strategies for Tourism Development in Global Competition

MA Yong HE Cheng-ping
（Hubei University, Wuhan, Hubei, 430062,China）

Abstract:The strategic proposition of "Belt and Road" is the new perspective and focus of tourism development. This paper introduces the background and significance of this proposition, and explicate the globalization, the competition strategy and the competition strategy of tourism based on literature review. Then based on the "diamond model", it analyzes the elements in the strategy system of tourism development in globalization competition, a three-layer system is constructed for this strategy: the base layer, support layer and development layer. Finally, this paper puts forwards"Belt and Road" strategies of tourism development in global competition.

Key words:Belt and Road; element analysis; system construction; competition strategy

中图分类号：F592.3

文献标识码:A

文章编号:2095-7955（2016）02-0005-05

收稿日期：2016-03-02

作者简介：马勇（1959-），湖北大学商学院教授、博士生导师，湖北省旅游重点人文社科研究基地主任。主要研究方向：旅游发展与规划研究；何成萍（1991-），女，湖北大学商学院2014级旅游管理硕士研究生。