雷鸣+李一玫

摘要：近年来，鲜花电商在我国迅速发展并引起相关领域的广泛关注，个性化定制的鲜花电商是其中独树一帜的发展模式。本文在分析我国个性化定制鲜花电商代表性企业——野兽派的发展模式的基础上，尝试以4C理论模型和社会化媒体营销的理论去分析野兽派独特的营销策略，为后来的鲜花电商企业提供借鉴。研究显示，野兽派采用的是新媒体运营的电商模式和横向扩张的发展战略；采取的是消费者导向的拉动型营销策略，品味和时尚是其核心竞争力；通过微博保持与消费者畅通有效的“会话”与“沟通”是其维系顾客群体的重要手段；依靠强而有力的明星意见领袖为其公司产品和形象代言宣传，是其保持粉丝活跃度的关键性举措。

关键词：鲜花电商；个性化定制；发展模式；营销策略

中图分类号： F713.36 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2016）03-0045-08

鲜花电商最早要溯源至美国的1-800-flowers公司。1-800-flowers公司原名是Floral Plenty，由詹姆斯·迈卡恩（James McCann）于1976年在美国纽约建立。在1992年，1-800-flowers公司开始与AOL（美国在线公司）合作，在AOL的网站上开辟了鲜花销售点，随后又建立公司的官方网站专门用于销售鲜花。为了实现更好的自传播效应，1-800-flowers公司瞄准了人气极高的 Facebook 和 Twitter等社交平台，通过这些社交平台开展社会化营销。快递行业还不够发达的当时，1-800-flowers公司是依靠并购鲜花连锁公司以实现快速的送货上门，这在当时很好地解决了鲜花商品配货困难这个大难题。[1]

大约在2000 年，我国开始有部分花店试水电商，后来一波又一波地方性和全国性的鲜花网站如雨后春笋般地在互联网上涌现。……