刘岩

摘要：随着全球经济的发展以及国有企业市场化的浪潮，品牌战略已经成为国有企业发展的重要内容。国家电网作为大型国有企业，它的品牌管理进程不仅影响着企业自身的发展，也影响着国有企业改革的进程。本文从解析品牌、品牌的功能入手，提出了针对国家电网的基于PDCA循环的品牌管理，为国家电网公司品牌塑造和品牌建设提出了流程建议。

关键词：国家电网；品牌管理；PDCA循环

中图分类号：TM73 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000372-01

全球经济飞速发展，企业已经从产品经营、资本经营过渡到品牌经营。品牌作为一种重要的无形资产，具有强大的促销和增值能力，在企业竞争中的作用愈发凸显。国家电网公司（以下称国网）以投资、建设和运行运营电网为核心业务，为经济社会发展提供坚强的智能电网保障。作为大型国有企业，在进入世界性范围的竞争格局时，天然优势逐渐减弱。作为全球最大的公用事业企业，又关系着国民经济命脉和国家能源安全，承担保障更安全、更经济、更清洁的电力供应使命。因此，制定合理的品牌战略，建立完善的品牌管理体系，成为国网发展的重中之重。

一、品牌的相关概念

（一）品牌

品牌不仅是一个名称、标识，是用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，使它们与竞争者的商品与服务区分开来。品牌是企业以其具有优异品质的商品或服务为载体，以文化和价值观念为内容，通过营销和传播活动与目标消费者建立相互认同，为双方带来利益关系，它代表着企业的质量水平、技术能力，是企业的无形资产。

（二）品牌战略

品牌战略主要是指把创立产品和服务名牌放到企业战略和长远利益的高度，从长远利益出发制定企业发展所要达到的品牌目标，并通过创立良好的品牌形象来提升公司的知名度和美誉度，进而拓展市场、吸引顾客、培养忠诚品牌消费者。对于国网而言，虽然顾客粘性较高，但是随着电力企业改制以及电力市场化进程加快，实施品牌战略已经成为电力企业的迫切需要，为用户提供优质服务作为电力品牌战略的载体，坚持以人民群众满意为标准，不断完善服务机制、创新服务方式。

（三）品牌管理

品牌管理是指以品牌为核心，从品牌创造到品牌提升阶段，开展计划、组织、实施、控制全过程的管理，不断地提升企业的核心价值、品牌资产，塑造强势品牌，提高持续发展能力。国网坚持品牌建设和管理，推动公司和电网发展方式转变，坚持“你用电，我用心”，打造“95598光明服务”工程，提升供电服务水平，以优质服务促进社会和谐。

二、品牌的功能

（一）有利于推动电力市场的改革

品牌是市场经济的产物，也是市场主体竞争的核心手段之一。如今电力行业走向市场化，市场在资源配置和结构调整中发挥着不可替代的作用，电力企业应该着眼于提高企业声誉、树立企业品牌，使电力企业运作趋于市场化，进而推进市场公平竞争。

（二）有利于提高电力企业竞争力和消费者认同度

品牌可以培养消费者的忠诚度，抵御同行竞争者攻击，使企业保持竞争优势。而对于垄断型企业来说，品牌能够将企业的核心理念传递给用户和社会，获得认可；品牌能够帮助企业更好的明确产品定位和服务方向，从根本上提高产品和服务质量，进而提高消费者认同度和企业竞争力。

（三）有利于推动企业不断进行技术创新

只有一流的技术才能创造一流的品牌，良好的品牌战略可以倒逼企业不断进行创新，提高效率，提升服务质量。品牌战略能够大力推进国网发展方式的转变，加快发展智能电网，提高电力保障水平，使供电服务更加贴近人民群众。

（四）有利于提高企业形象

品牌可以评估、识别企业产品和服务的质量，体现市场价值，成功的品牌建设实际上是规范市场和树立良好形象的过程，可以把企业的愿景、使命、价值观完整的传递给消费者，能够将国网服务电力客户、服务发电企业、服务经济社会发展的企业宗旨传递，提升企业形象。

（五）有利于企业实现可持续发展

品牌是企业无形资产的重要表现形式，对于消费者而言，品牌能够增加对企业的认可度和满意度，提高消费者对企业产品的信任和依赖；对于企业内部员工而言，企业持有的品牌文化氛围能够激发员工的主观能动性，让员工在共同的价值观下努力工作，也能够吸引更多的相同价值观的人才加入到团队中，共同传播品牌文化；对于社会而言，作为公用事业企业，社会影响力也是企业战略极为重要的部分，品牌建设能够更优质的服务社会，践行“奉献清洁能源，建设和谐社会”的使命。

三、基于PDCA循环的品牌管理的流程

PDCA循环（P计划；D实施；C检查：A处理），是美国质量管理专家戴明博士提出的，它是全面质量管理所应遵循的科学程序和思想方法，同样适用于品牌管理的过程，实现品牌工作的循环和提升。

PDCA循环的第一步是“制定计划”。首先国网应根据企业使命、宗旨确定品牌战略。国网以“奉献清洁能源，建设和谐社会”为企业使命；以“服务电力客户、服务发电企业、服务经济社会发展”为企业宗旨，因此应该基于此制定相应的品牌战略计划，确立品牌定位和计划。

PDCA循环的第二步是“执行计划”。为了全面落实品牌战略计划，国网应该相应的开展提升服务质量，创新清洁能源，提高服务效率等实施方案。例如，设立自助缴费厅、网上缴费、APP软件等方便用户缴费、查询；为边远地区人民解决用电问题；保证高温、降雪等恶劣天气下的电力稳定供应等工作。依据品牌战略计划开展相应的工作，从而将计划落地实施。

PDCA循环的第三步“检查”。品牌战略计划要做到动静结合，既要做到静，即明确并规划出方向、方针，不能随意变化；又要做到动，通过及时了解执行情况做出优化调整和校正。而要做到这一步，关键是要有及时的业务数据和广泛的目标消费者意见收集，完善用户用电回访制度。加强客户跟踪服务，设立服务经理，定期上门走访或电话回访，主动了解客户情况，解答疑问，简化报装流程，提高服务效率。

PDCA循环的第四步是“处理”或“纠正”。企业要对成功的经验加以肯定并推广和标准化；对失败的教训加以总结，将未解决的问题放到下一个PDCA循环里。这个步骤极其重要，能够保证有效的品牌管理方案顺利实施，也能将无效或错误的方案加以改进，进而塑造良好的品牌形象，建立完善的品牌管理体系。