夏文辉　符继成

[摘要]纸媒在与新媒体的融合转型发展中，能否打造出一个新闻聚集与媒体服务共生的平台型媒体是成败的关键。平台型媒体的建设要重视内容更要重视技术，需注重平台服务功能的拓展，完善用户体验，向受众提供释疑性阅读、个性化阅读、娱乐化阅读及多样化阅读。

[关键词]平台建设；服务功能；用户体验

在互联网时代，传统媒体尤其是纸媒走媒介融合之路实现转型发展已成必然趋势。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着党和政府把媒体融合提升到国家层面予以重视。而在媒介融合过程中，如何架构一个新的用户平台是决定成败的关键。传统媒体应当积极发挥自身优势，利用新的技术、新的渠道去构建新的传播关系，搭建新的媒体平台，打造出既拥有媒体的专业性、权威性，又拥有用户平台特性的平台型媒体。它不仅可用于发布新闻，还能够给受众提供生活服务和各种娱乐，具有开放性、互动性和服务性。目前，纸媒在融合转型发展中，已经出现了澎湃新闻、并读新闻、深圳版ZAKER等诸多新闻客户端，这些都可以说是平台型媒体，它们的建设各有特色，但仍存在着许多有待完善的地方。本文主要以它们为例，对纸媒融合转型之平台型媒体的建设问题进行分析和思考。

一、重视内容更要重视平台建设

传统媒体坚信优质内容会赢得受众的青睐，然而从报纸、广播、电视、网络等媒介发展史中，我们可以看出让受众买单的不仅仅只是内容。世界首家Ipad报纸《The Dailv》创办于2011年2月，这份电子报纸停刊于2012年12月15日。究其原因，《The Dailv》仅仅是纸媒的复制品，而不是在纸媒基础上的创新品，重视内容却轻视了平台的建设，最后成为无纸化报纸的牺牲品。我国传统媒体跟进时代的步伐没有落后，数字报、官方网站、微博、客户端、微信等形式一样不差，然而传统媒体重视内容忽视了平台建设，当非传统媒体机构参与新闻传播竞争后，传统媒体的努力显得苍白无力。根据中国互联网行业社交媒体速途网发布的《2014年下半年移动新闻客户端报告》，排名前五的分别是腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻及nipboard。新媒体时代，我们不可否认内容的重要性，可是内容可以轻而易举地被复制、传播，传统媒体的内容生产优势已不再是骄傲的资本。面对海量的信息，受众更需要有人对信息进行筛选、加工和整合、并努力挖掘出信息之间的相互关系和内在意义以及提供额外的服务和体验。

20世纪70年代由卡茨提出的使用与满足理论强调了受众在传播过程中的重要地位，认为受众在使用媒体时抱有不同的目的，而且受众自身在很大程度上掌握着媒体使用的控制权。如果融合转型后的媒体仅仅是提供量多质高的文本内容，并不能满足受众使用媒体的多种目的。轻视或忽视了平台的建设，仅仅是把客户端视为电子版的报纸，而非一个可以承载更多，提供无限可能的平台型媒体，那么融合仅仅是表层的，转型也很难实现。

平台型媒体首先是新闻聚集平台。新闻聚集指的是有强大的内容来源，像ZAKER、今日头条等新闻集成阅读器，它们的内容多来源于门户网站、传统媒体，对这些新闻进行采集、分类，缺少原创性。当下传统媒体融合转型的代表澎湃新闻以原创新闻为主，同时广泛使用非原创内容，并且通过“问吧”、“问答”、“评论”栏目，充分利用PGC（Professionally Generated Content）和UGC（User Generated Content）。

其次是一个媒体服务平台。这种服务不仅包含信息服务，也可以包括社区、社交、商务、娱乐等多种服务。比如《南方都市报》的并读新闻，除了聚合信息进行分类的信息服务外，在首页的左上角根据用户定位显示天气预报，及时更新“上证指数”、“深证成指”以及“恒生指数”等股市数据，服务广大股民。同时它推出读者社区“并友”，广告多有购物或活动链接，让受众看新闻、聊天、购物三不误。另外，《南方都市报》也推出了力图去中介化的“都惠来”、社区互助平台“阁壁”、医生扎根社区的“邻里医生”等应用程序，如果这些应用能有效地与并读新闻结合起来，那么并读新闻的服务性将更完善。

由此可见，提供优质内容是媒体的职责，建设满足用户需求的平台是长远发展的战略。媒体想要赢得互联网环境下的新闻传播洗牌，需要有生命力的应用和服务，更深入地开发并利用平台的潜能，确切说是开发利用技术的无限可能。

二、开发、优化新媒体技术

中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，手机上网使用率为88.9%。我国网民以10-39岁年龄为主要群体，比例达到78.4%。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。平台型媒体的未来就在于如何使受众对掌上平台型媒体形成视觉、触觉等感觉依赖。

学者马歇尔·麦克卢汉认为媒介是人感觉的延伸，并发表了论断“媒介即讯息”，认为任何一种新兴媒介都对人类事务的尺度、进度和标准产生影响，从而强有力地改变了人类感觉的比例和感知的图式。手机改变了人们的社交、购物、娱乐和信息获取方式，除了延伸了用户的视觉、听觉、触觉，甚至承载着用户的忧伤、快乐、充实等心情。这种依赖都源自于技术的发展，技术丰富了媒介，改变了媒介，也给媒介发展带来了挑战。

目前，在算法的支持下，新闻客户端可以迅速分析用户的阅读习惯和兴趣，建立用户模型，向用户推送其所需信息，实现个性化、精准化阅读。用户的需求是在不断变化中的，那么如何优化算法，使之更贴近用户个性化需求，让用户产生依赖，这是值得深思和探索的。在建设平台之前，媒体不妨对用户和其他客户端做一个调查，了解其他平台没有的，而用户需要的应用和服务，据此优化算法。

新闻客户端的个性化推送和订阅，系统自动对新闻进行分类已经不再是件新鲜事。并读新闻读者通过阅读、评论、转发新闻获取积分，在新闻客户端进行聊天、购物等等，可以说是比较新颖的。媒体需要时时关注受众的需求，才能更好地开发利用技术，好的应用和服务都是建立在技术之上的。

三、注重积累用户与丰富盈利模式

中央网信办网络新闻信息传播局局长姜军曾说“有前途的媒体是靠其他方法吸引大量用户后再去传播新闻信息，很少有做纯新闻的网站是赚钱的”，用户是盈利的基础。但庞大的用户基数不是一朝一夕就可以达到的，庞大用户活跃度更是难以稳定。

澎湃新闻作为纸媒融合转型的前锋，其质高量多的原创新闻，对用户发言权的高度重视是赢得用户广泛喜爱的利器。但是澎湃新闻用户定位为关心国家政治经济的精英人士，很难拥有广泛的用户活跃度，用户喜欢却不足以形成依赖。澎湃新闻2015年月下载量突破1000万，而并读新闻自称上线三个月下载量突破2000万。并读新闻标榜“读新闻赚钱”，受众定位更为草根化、平民化，仅从新闻评论来看，并读的活跃用户比较多，对于新闻的评论也是用“K”计算，而不是用“条”，较高的活跃度得益于并读新闻采取的积分激励手段，用户阅读新闻、广告、评论新闻、分享新闻等都能得到相应的积分，积分可以购物，也可以兑换成现金。可以看出，想要维系用户，需要采取一定的策略，仅仅是发布新闻、开通用户互动平台是不够的。

庞大的用户基数难以企及，而独立开发、维护平台的成本又不低，所以像《深圳晚报》一样，将自己的内容嵌入到一个人们常用的APP中，也是一种传统媒体转型融合的明智之选。《深圳晚报》与ZAKER合作推出深圳版ZAKER，其实就是在ZAKER页面开通一个便捷通道。ZAKER这方面与搜狐新闻客户端有异曲同工之处，传统媒体提供的内容可以被拆分到各个频道中，也可以以独立的品牌形象出现，由用户独立订阅，进而可以独立地开展广告业务。

传统媒体融合转型平台的盈利除了广告业务，还可以得利于电子商务、网络游戏、服务费用等多种方式，也可以通过线下业务的开展获取合法利益。从目前的平台来看，“优质内容-积累用户-二次贩卖-广告收入”这种盈利模式依然占主导，广告费用是新闻客户端盈利的重头。比如澎湃新闻走的是传统媒体盈利路线，可是澎湃主打政经新闻，这类新闻的广告吸附效应并不强，且新闻类型难以实现广告收入的交叉补贴。相较而言，《南方都市报》的融合转型是将新闻、社交、社区结合在一起，并读新闻的盈利模式开放得多，除了目前平台上的广告以及电子商务，“都惠来”、“阁壁”、“邻里医生”等社区服务应用都可以成为盈利项目。目前通过电子商务、网络游戏或其他方式的盈利模式还没有普及，新闻客户端的盈利模式还属于较单一阶段，横纵向拓展空间很大。

澎湃新闻注重内容质量，在很多方面能够看到传统媒体的影子，作为媒体属性而言，这是一件好事；但作为企业，可能会影响用户基数和活跃度，进而影响长期发展。并读新闻不管是其平台还是其刊载的新闻都更“接地气”，有较强的娱乐性。如果能够将澎湃新闻与并读新闻两个客户端的特色有效综合起来，相信会取得更好的社会反响和受众回应。

任何平台型媒体从上线到盈利都不是立竿见影的。传统媒体在融合转型之际不能出现浅尝辄止的投机心理，必须按照互联网生存规则进行组织变革，对受众需求进行细分，明确道路之后要善于筹钱，舍得投入。

四、坚持受众体验为王的原则

在互联网上，每一个聚集了海量用户的应用都具有媒体的功能，都可以成为新闻传播的平台。关于新媒体内容与渠道之争，说到底就是如何赢得用户，因此必须坚持受众体验为王。受众的体验方式有多种，评论、转发、问答、积分兑换、电商服务等等。而作为一个平台型媒体，坚持受众体验为王的原则可以从四个方面人手。

（一）释疑性阅读

所谓释疑性阅读指的是能够通过阅读帮助受众解决关于新闻和生活的疑惑。关于新闻的疑惑，是针对新闻事件的，如澎湃新闻所提供的“追问”、界面提供的“问记者”以及受众之间类似于“知乎”形式，针对新闻相互问答等方式都可以解决受众关于新闻的疑惑。关于生活的疑惑，主要是类似于澎湃新闻读者社区“问吧”栏目，邀请了时政、商业、思想、娱乐、牛市、百科以及运动这7方面的达人或团队为受众释疑解惑，其栏目组织的问答紧跟时事，比如长江沉船事件、天津爆炸事件、以及入学季各方面问题等都有专业人士和团队解答。

（二）个性化阅读

个性化阅读也就是精准性阅读，是新闻平台根据用户喜好提供信息。目前，各个新闻渠道都能够通过推荐引擎技术解读用户从而实现精准推荐，能够在海量信息之中，通过数据挖掘，智能分析出热点资讯，然后根据用户社交关系链和浏览记录等建立用户模型，向用户智能推荐个性化信息。而且各新闻渠道能够将新闻分门别类地展示，更利于受众选择自己喜好的内容阅读，根据喜好订阅相关栏目。个性化阅读的实现已经是一种业界常态，今日头条、澎湃新闻、ZAKER、腾讯新闻、搜狐新闻等大部分的新闻客户端都实现了根据受众阅读习惯、地理位置等信息提供精准阅读，不过依然有可开发的空间，比如由受众自行选择阅读新闻的长度，毕竟并不是每个人都能聚精会神的阅读一篇几千字的报道。

（三）娱乐化阅读

娱乐化阅读指的是受众在阅读新闻之余感受到乐趣、好玩。必须强调的是，娱乐化阅读并不是指新闻内容的娱乐化，而是一种阅读方式的娱乐化，好比并读新闻将读新闻与赚积分相结合提供乐趣。并读的积分常规操作获得方式有每日登录、分享新闻、推荐注册、分享被阅读、评论点赞、评论被点赞、阅读新闻、点击广告，每天最多可获得565分，折算成人民币为5.65元，可以在积分商城中兑换商品甚至可以提现。虽然这一策略也许是营销噱头，但确实能够让读者在阅读新闻的时候感受到乐趣。同时并读新闻推出了“有并涂鸦秀”活动，这种创意涂鸦秀讲究的就是好玩，当然有心者也可以赚取1000元到10000元的奖励。

（四）多样化阅读

多样化阅读有两个层面，一个是内容层面，指的是可阅读内容的多样化，不仅可以阅读新闻，还可以阅读受众的评论，这一层面已经毋庸置疑的成为共识。第二个是形式层面，除了文字阅读，静态和动态图片、视频、声音都可以成为平台传播信息的形式。网易新闻的“听新闻”，搜狐新闻的“直播+分享+视听”，并读新闻的“并读FM"和“读图”栏目，澎湃新闻的“微视频”和动态图新闻。互联网技术和平台让全媒体成为可能，信息传播方式具有多样性。

注重受众体验，放下曾经的王者身段是赢得市场的关键，除了以上的四个方面，平台型媒体还可以学习社交媒体，增加“全民报道”，便于用户在平台上发布身边的即时新闻，并根据用户所发的新闻价值大小、阅读率、评论率等指标提供相应的奖励。这样可以增强用户原创内容的主动性，让新闻做到更快更贴身。也可以根据用户活跃度、用户的好友数目、新闻评论质量、发布信息的价值及权威性用户进行登记划分，根据“用户等级”高低提供差异服务和权力。也可以在平台上开辟众筹渠道，一是用户可以提供资金给媒体以获得他所想要的信息；二是用户自己在平台上发起众筹以完成某件事。

目前新闻传播平台众多，用户获取新闻渠道呈现多样性，传统媒体在转型中既要应对门户网站、专业网站的压力，又要提防新闻集成阅读器分流用户，还得面对自媒体的冲击，可以说发展艰难。作为纸媒融合转型的平台型媒体要想木秀于林，就需要最大化的强调自己的服务而非内容发布功能，学习他家之所长，思考用户之所想。

（作者：夏文辉，湘潭大学文学与新闻学院硕士研究生；符继成，湘潭大学文学与新闻学院副教授、硕士生导师）

责编：周蕾