湖南大学经济与贸易学院　熊伟　潘东拥湖南大学物电学院　林子豪



“飞轮模型”有利于电子商务发展
——以亚马逊为例

湖南大学经济与贸易学院熊伟潘东拥
湖南大学物电学院林子豪

摘 要：本文阐释了“飞轮模型”的结构和组成要素，以亚马逊为例说明了如飞轮一样的正向经济效应有利于电子商务的发展。电商企业从客户体验出发，通过提供正品，吸引客户，增加流量，吸引买家。客户多了，卖家就能以更低的成本和价格为消费者提供更丰富的产品和更便利的服务，如此又能给客户带来更好的体验，客户就会更满意、更忠诚，最终促进企业销售总额和利润的增长。

关键词：电子商务飞轮模型客户体验增长

1　“飞轮模型”的由来

当今时代属于电子商务时代，人类数千年来的商业行为、购物、消费和生活方式等方方面面的活动也因此发生了巨大的变化，我们在不知不觉中进入了被电子商务颠覆的时代。在电子商务企业实际运行中，许多企业都运用着一种叫“飞轮模型”的原理。在此模型的分布中，“增长”出现在最内层，中间层次由“更低成本”、“更低价格”、“更丰富的选择”以及“更便利的服务”四个要素组成，最外层的组成要素则包括“卖家”、“流量”、“客户体验”以及“选品”四项内容，以“客户体验”为起点，还会再回到“客户体验”，模型如图1所示。

图1　电子商务“飞轮模型”

2　“飞轮模型”的机制

当一个企业为了提升客户体验而作出不断努力之时，通过口碑效应的带动作用，其流量就会很自然地出现增加的现象，这样一来，便能够吸引到更多的卖家与之进行合作，消费者也因此可以获得更加便利的服务，选择途径也会大大增加，进而更加提升客户体验，最终必将形成一个良性循环。在此循环过程之中，电子商务企业以往高昂的固定成本会逐渐被分摊出去，使其商品的出售价格或服务的提供价格得以降低，进而作为关键性因素从另外一个角度提升客户体验，这就是所谓从客户体验出发，又回到了客户体验。

在模型里，“客户体验”既是起点和又是终点。客户体验可以按照购物流程划分，也可以按照体验性质划分。按照购物流程可以分为下单前信息浏览体验、与客服交流体验、下单后支付货款体验、支付后物流和售后服务以及整个购物流程完成后的整体感觉体验。按照体验性质划分，可以分为网站设计上的体验、网站信息内容丰富度的体验、网站客户服务体验、网站信用体验、网站购物安全性体验、网站商品质量体验、网站商品价格、网站购物配送体验以及给消费者整体感受的网站企业经营能力体验等体验内容。企业只有从网络购物的每一个细节注意培养消费者的良好购物体验，才能提高客户的满意度和忠诚度，形成一个网上交易的良性循环态势[1]。

当平台企业以“客户体验”作为起点时，它就会谨慎选择进驻平台的卖家，没有实力、没有信用的卖家将不会入选，平台对供应商商品的选择也将很苛刻，非正品不会入选，因为平台企业很清楚：消费者很看重信用，而信用一旦砸了，很难收回，甚至根本就收不回。

面对竞争对手，平台企业会推出很多活动来促销。很多企业通过降低价格的形式，甚至不惜打价格战来搏“眼球”、促流量。促销可以增加流量，但从另一个方面来看，它也需要企业进行更具挑战性的问题思考——库存的充分与否、客户以及卖家与企业共同成长的可能性等。实际上，消费者在通过电子商务购买消费品之时，不仅会考虑产品的价格，还要分析电子商务公司所提动的配送、购物保障等体验是否能够令其满意，这便是消费品的整体价值。对于卖家来说，流量固然重要，但是“黏性”(即忠诚度以及活跃度均达到高水平的消费者与卖家)的重要程度要更胜一筹。如果黏性很低，说明消费者的回头客很少，对平台所售的商品兴趣不大。一个企业如果进行盲目的价格竞争，势必会带来很严重的负面影响，消费者在这种形势下会只关注产品的价格，如果企业不进行促销，消费者是不会购买的，这样的消费者对品牌的忠诚度十分低，甚至可以说是没有品牌忠诚度的。

所以，平台企业只有建立起功能强大、内容丰富的网站，提供有质量保障、性价比高的商品，物流配送有力，加上售前、售中、售后客户服务到位，如此客户体验将非常完美，客户将对平台产生依赖、忠诚，最后平台企业的经营目标也就能自然地实现了。

3　以亚马逊为例

亚马逊公司是全球最大的电子商务公司，是一家B2C电子商务网站。亚马逊在中国的网站，原名“卓越亚马逊”，2011年10月亚马逊公司宣布将其中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，同时宣布启动短域名(z)。“亚马逊中国”经营图书、音像、影视、软件、图书、家电、手机数码、玩具、家居、健康、钟表首饰、美容化妆、服饰箱包、运动、鞋靴、母婴、食品、户外和休闲等29大类、上千万种的产品。“亚马逊中国”自始至终坚持“以客户为中心”的理念，并且作出“天天低价，正品行货”的承诺，力求从低价、选品以及便利三个层面为消费者营造出一个信赖度很高的网购环境[2]。亚马逊中国通过500多项可以度量的目标来考察绩效，其中80%都与顾客有关。而且亚马逊中国有强大的数据处理能力，这是它了解客户的最重要途径[3]。随着消费者购物习惯向网上迁移，电子商务取得成功的关键性因素成为用户的良好体验。亚马逊中国认为，仅仅依靠价格竞争，电子商务是很难提高顾客忠诚度的，要想真正地赢得客户，就必须向顾客提供良好的购物体验[4]。对于电子商务企业来说，消费者的要求可以简单地概括如下：(商品)有没有、(价格)贵不贵、(服务)好不好以及(配送)快不快。这就意味着电子商务必须是一种长线经营行为，它是一场从前端到后台系统的整个产业链的竞争[5]。对此，亚马逊所采取的措施是，提升系统效率和用户体验，吸引新用户的购买，以及增大老顾客的重复性购买,借助于规模化运营的实现，将可变成本降低，获得更优秀的供应链能力，之后利用节约下来的成本降低价格，以回馈新老顾客，最终形成用户黏性。这样既能够稳定毛利率，保护供应商以及网站自身的利益，又可以增强补贴用户的能力[6]。亚马逊中国发展的每一步都把客户需求放在核心的位置。正是这种“以客户为中心”的经营理念推动着亚马逊中国稳步前进，也是亚马逊中国一直都领先于其他企业的最重要的原因[7]。亚马逊中国对客户的重视程度也落实在每一个行动上，公司的“一点通”(one-click)设计是为了给消费者提供便利，节约消费者的购买时间；“购物建议单”可以使客户借助购物建议单，客户能在最短的时间内清楚自己感兴趣的所有书籍和商品；亚马逊中国网站的界面也处处体现出“客户至上”的理念和原则[8，9]。

参考文献

［1］ 曹园园，张建.基于因子分析和综合模糊方法的电子商务客户验评价研究［J］.上海管理科学，2013（4）.

［2］ 亚马逊中国［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/view/675 6827.htm.

［3］ 孙先锋.中国电商该亚马逊为师［N］.中国联合商报，2012-11-05（B03）.

［4］ 周益.亚马逊的成功之道［J］.现代出版，2011（2）.

［5］ 金灿奎.亚马逊中国网站换新装 用户体验全面升级［J］.中国质量报，2012-11-15.

［6］ 张建富.亚马逊：绝不妥协的用户体验［J］.IT经理世界，2012 （10）.

［7］ 刘晓云.“开放”亚马逊［J］.VMAERTING，2013（2）.

［8］ 李建环，赵树旺.亚马逊的全球化策略及启示［J］.出版参考，2013（7）.

［9］ 李易.京东能否PK亚马逊［J］.时代经贸，2012（11）.

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（a）-068-02

作者简介：熊伟(1972-)，男，湖南常德人，湖南大学经贸学院国际经济贸易系副教授，经济学硕士，硕士导师，主要从事国际经济与人文经济方面的研究；潘东拥(1991-)，男，山东聊城人，湖南大学经贸学院国际商务硕士2015级；林子豪(1996-)，男，辽宁大连人，湖南大学物电学院电子科学与技术专业2015级本科生。