北京工商大学商学院　孙娇娇



购物中心体验营销策略的研究①

北京工商大学商学院孙娇娇

摘 要：购物中心是集购物、休闲、娱乐和社交等功能于一身的零售业态，可以让消费者实现一站式消费，为消费者创造不一样的购物体验。本文主要针对购物中心的发展特点和趋势设计问卷，并通过差异分析得出样本数据特征，最后根据实证分析结果为购物中心提出相关建议。

关键词：购物中心体验营销差异性分析

1　引言

现代社会的消费者消费时越来越趋向于心理上和精神上的满足感，购物中心只有分析消费者特征，才能满足消费者需求。由此，体验营销，即与消费者亲密互动的营销策略应运而生。集购物消费、吃喝玩乐等多种功能于一体的购物中心，是以体验为主的新兴的零售业态，必然适合采用体验营销策略，因此，购物中心应当选择体验营销策略应对激烈的市场竞争。

2　文献综述

体验营销是继服务营销之后的一种全新的营销方式，是当今时代消费需求多元化、个性化的趋势下应运而生的营销方式。购物中心体验营销是购物中心为了满足消费者的需求，以设施、环境、产品和服务为媒介物设计体验活动，让消费者主动参与其中并产生美好的情感体验。

通过整理国内外体验营销相关文献，本文认为体验营销主要包括五个方面：

第一，感官体验，购物中心从环境氛围及触觉感受等让消费者产生不一样的购物过程；第二，情感体验，购物中心销售将产品作为载体，把购物中心独特的格调传递给消费者；第三，思维体验，购物中心利用一些创意来引起消费者的思考，以此激发消费者兴趣；第四，行动体验，购物中心让消费者参与体验互动；第五，关联体验，利用传统的或现代的文化氛围促使消费者自觉地消费相同文化氛围下的商品或服务。

3　实证分析

(1)问卷检验

表1　体验营销各维度量表信度检验

问卷效度检验：KMO值为0.914>0.9且显著性0.000<0.01，则样本数据有效(表2)。

表2　KMO和Bartlett的检验

(2)消费者学历、家庭生活周期和社会阶层变量对研究变量的差异性分析

从表3中可以看出，在情感体验、思维体验、关联体验方面，“显著性概率P”小于0.05，说明学历不同对其有显著作用；在情感体验、关联体验方面“显著性概率P”小于0.05，说明家庭生活周期不同的消费者对这些变量有显著差异；社会阶层用家庭月收入测量，在感官体验方面“显著性概率P”小于0.05，则家庭月收入不同的消费者在感官体验方面存在显著差异。

表3　学历、家庭生活周期和社会阶层对各研究变量的单因素方差分析

4　研究结论与改进建议

本研究发现，消费者的学历、家庭生活周期和社会阶层对各研究变量存在显著性差异。笔者在研究结果基础上为购物中心体验营销提出如下改进建议。

第一，购物中心要针对不同的社会阶层制造不同的感官刺激，购物中心要针对不同的目标消费者设置不同的体验环境，播放不同的背景音乐；第二，购物中心要使不同学历和家庭环境的消费者融入不同的情感体验，购物中心的体验活动要与文化因素相结合，进行有主题的体验，让消费者产生情感的共鸣，保持持久的关注

度，才有可能更长时间地接触产品和享受服务；第三，购物中心要实施差异化关联体验消费，消费者在购物中想收获的不仅仅是产品，还有购物过程中产生的成就感，成就感带给消费者良好的关联体验。

参考文献

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问卷信度检验：Cronbach’s Alpha系数大于0.8，该量表的信度非常好(表1)。

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（a）-016-02

基金项目：①北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目的长城学者培养计划资助“北京零售企业提升竞争力的理论与实践研究”(CIT&TCD20140307)；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”的阶段性成果(14JDJGA050)；北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”(SZ2014100110)。