大连理工大学商学院　古红宏



基于博弈论视域下的电商平台信用问题研究
——以淘宝卖家服务评级系统为例

大连理工大学商学院古红宏

摘 要：当前我国的互联网交易已经呈现爆炸性的增长，以淘宝为首的网络购物平台也相继出现了信用问题。本文以淘宝购物用户熟知的“好评返现”为例，基于博弈论视角下，通过对淘宝DSR（Detail Seller Rating）——卖家服务评级系统的信用问题研究，给出各模型下的纳什均衡解，最后提出在买家、淘宝平台、卖家三方博弈中的淘宝DSR信用问题解决机制。

关键词：好评返现淘宝DSR完全信息静态博弈模型重复博弈模型信用问题解决机制

1　引言

随着网络经济时代的到来，网络购物已逐渐成为网民常态化的消费方式。但爆炸性增长的背后也出现了很多信用问题，典型的如美国服装鞋类协会(AAFA)敦促美国贸易代表办公室(USTR)将淘宝加入黑名单，而淘宝各店铺长期存在产品参差不齐、淘宝刷单的诚信问题等，买家已经无法正确辨别产品的真伪优劣。

在这样的现状下，当新的买家进入淘宝平台时，往往是通过淘宝DSR——卖家服务评级系统的评分高低来选取满意的店铺产品。当买家消费产品后会评价订单进行用户体验评价，从而反作用于淘宝DSR评分高低，直到不断有新的买家进入，从而形成一个循环往复的博弈过程。

在这样一个循环往复的博弈过程中，订单评价本应是真实的用户体验，然而，卖家却借此推出“好评返现”，即买家给出5星好评(直接影响到DSR评分)截图发给卖家便可以得到卖家一定金额的现金返现。……