基于博弈论视域下的电商平台信用问题研究<br/>——以淘宝卖家服务评级系统为例

基于博弈论视域下的电商平台信用问题研究
——以淘宝卖家服务评级系统为例

2016-06-13大连理工大学商学院古红宏

中国商论 2016年13期

大连理工大学商学院　古红宏

基于博弈论视域下的电商平台信用问题研究
——以淘宝卖家服务评级系统为例

大连理工大学商学院古红宏

摘要：当前我国的互联网交易已经呈现爆炸性的增长，以淘宝为首的网络购物平台也相继出现了信用问题。本文以淘宝购物用户熟知的“好评返现”为例，基于博弈论视角下，通过对淘宝DSR（Detail Seller Rating）——卖家服务评级系统的信用问题研究，给出各模型下的纳什均衡解，最后提出在买家、淘宝平台、卖家三方博弈中的淘宝DSR信用问题解决机制。

关键词：好评返现淘宝DSR完全信息静态博弈模型重复博弈模型信用问题解决机制

1　引言

随着网络经济时代的到来，网络购物已逐渐成为网民常态化的消费方式。但爆炸性增长的背后也出现了很多信用问题，典型的如美国服装鞋类协会(AAFA)敦促美国贸易代表办公室(USTR)将淘宝加入黑名单，而淘宝各店铺长期存在产品参差不齐、淘宝刷单的诚信问题等，买家已经无法正确辨别产品的真伪优劣。

在这样的现状下，当新的买家进入淘宝平台时，往往是通过淘宝DSR——卖家服务评级系统的评分高低来选取满意的店铺产品。当买家消费产品后会评价订单进行用户体验评价，从而反作用于淘宝DSR评分高低，直到不断有新的买家进入，从而形成一个循环往复的博弈过程。

在这样一个循环往复的博弈过程中，订单评价本应是真实的用户体验，然而，卖家却借此推出“好评返现”，即买家给出5星好评(直接影响到DSR评分)截图发给卖家便可以得到卖家一定金额的现金返现。本文从“好评返现”入手，研究整个博弈过程，给出在买家、淘宝平台、卖家三方博弈中的淘宝DSR信用问题解决机制。

2　相关文献综述

由于电子商务近年来才不断壮大，为数不多的国内学者基于C2C电子商务交易中的诚信问题，指出互联网交易中的信息不对称而带来的恶性信用消费，并相继给出建议。从产生根源上看，田婕(2007)[1]、苗苗等(2012)[3]、曲洪建等(2013)[4]和王昳玢(2014)[5]探讨影响C2C市场健康发展的关键因素和诚信问题的产生根源，设法提高卖家选择诚信的概率和提高买家选择购买的概率。从演化过程和治理角度看，李征(2010)构建种群共存模型，分析信用评级与交易者之间不同关系的稳定演化结果，提出建立一种与交易者“独立共存”的新型信用体系以有效防范信用骗取[6]。邹易等(2011)利用电子商务网站和知名品牌厂商两个参与者做模型来说明如何逐步建立起完善有效的监管机制[7]。而基于博弈论的研究也不多，孙宝文等(2012)运用博弈论证明动态交易保证金对网购交易能起到有效的促进作用[8]。李丽佩等(2014)构建合作博弈模型，应用优超解法对模型进行分析，从经济效益角度说明建立联盟，遵从团体理性的较优选择[9]。苏玥(2015)利用博弈论中纯策略纳什均衡的重复博弈理论对双方信用行为进行分析，并在此基础上探究混合策略下买卖双方的交易行为[10]。

本文的创新之处在于第一次从卖家服务评级系统评分出发，以可计量的“好评返现”为例，基于博弈论理论下，首次递进式地在卖家、买家、平台三方博弈中建立完全信息静态博弈模型、重复博弈模型，以及完全但不完美信息动态博弈模型，给出各模型下的纳什均衡解，结论给出淘宝DSR信用问题解决机制。

3　理论模型

3.1模型一：买家A和买家B的完全信息静态博弈模型

3.1.1模型假设

(1)对于每个买家而言，其面临着“如实评价”或“好评返现”的抉择。

(2)假设商品没有差到让人气愤的地步，“如实评价”不会带来心理上的畅快和愉悦，也不会带来其他额外收益。

(3)买家“好评返现”得到额外收益则理性的买家会选择进行“好评返现”。同时使得其他买家收益减少，因为新进入的买家群体获得的产品质量信息部分有误。

3.1.2模型建立

这一博弈过程可以用得益矩阵来分析(表1)，博弈的双方为买家A和买家B。

表1　得益矩阵1

对于买家B，如果买家A选择“如实评价”，产品质量信息正确，买家B选择“如实评价”会收益6单位，选择“好评返现”会带来额外收益2单位，得益8单位，那么理性的买家B会选择“好评返现”；如果买家A选择“好评返现”，产品质量信息有误，买家B选择“如实评价”得益2单位，选择“好评返现”会带来额外收益2单位，得益4单位，理性的买家B会选择“好评返现”。同理，对于买家A做相同分析。从而，这个博弈的纳什均衡是(4,4)，然而，从得益矩阵容易得出(6,6)是整个买家群体的最优决策，也就是说，每个买家自身追求蝇头小利而选择“好评返现”的结果是评论的非真实性使得买家做出给自身带来损失的购买抉择，导致整个买家群体的总收益降低，这也是一种典型的“囚徒困境”。

3.1.3结论

如果每个买家都能认识到，卖家之所以要进行“好评返现”的促销，恰恰是因为其商品不够好，担心买家会如实反映情况。因而，买家一旦看到“好评返现”的字样立马认识到商品质量的低劣并放弃购买此商品。那么，买家群体就不会因“好评返现”而被错误的评论信息所误导，也就跳出了“囚徒困境”。

3.2模型二：整个买家群体的无限次重复博弈模型

3.2.1模型假设

(1)同模型一所有基本假设。

(2)新进入的买家会被并非客观真实的商品评论所误导，做出并非理性的购买决定，从而给自己带来损失。

(3)同时，这部分买家在收到产品时，基于自身额外收益的考虑，也会重复“好评返现”，从而形成一个恶性循环，使整个买家群体利益受损，整个卖家群体得益。

3.2.2模型建立

这一博弈过程用以下得益矩阵来分析(表2)，引入触发策略，即两博弈方先试探合作，一旦发现对方不合作也用不合作报复，在此模型中，如果如实评价的买家发现自己因为不是好评返现的买家而蒙受损失，则会导致心理不平衡，也采用好评返现使自己获得额为收益，而使其他买家受损。买家(i=1，2，3……)采用触发策略：第一阶段采用H，如果前t-1阶段都是(H,H)，则继续采用H，否则采用L。需要说明的是，由于整个买家群体的恶性循环使得每个买家自身获益相比模型一中均有所下降，这里以下降2单位为例，并且放大了好评返现带来的产品信息有误的效应，使得如实好评的买家自身得益下降为0，好评返现的买家得益为5。

表2　得益矩阵2

解得：

3.2.3结论

3.3模型三：买家、淘宝平台、卖家三方的信息动态博弈模型

3.3.1模型假设

(1)同模型一所有基本假设。

(2)买家通过如实评价和好评返现作用于淘宝DSR评分高低，DSR评分灵敏度高。

(3)淘宝平台能正确识别买家的评价是否属实，并以利益最大化理性作出选择。

3.3.2模型建立

这一博弈过程用多节点信息扩展形(博弈树)来分析(图1)，分别表示买家和卖家在不同情况的得益，博弈三方依次为买家、淘宝平台、卖家。

图1　博弈树

在理想的条件下，在第一阶段买家如果如实评价，在第二阶段若淘宝平台不核实真假，那么买家、卖家得益为(X，Y)；在第二阶段若淘宝平台核实真假，则若卖家采用“好评返现”手段使买家受损P单位则同时被予以罚款，得益为(X-P,0)，若卖家没有采取返现手段，则得益为(X，Y)；在第一阶段买家如果好评返现，在第二阶段若淘宝平台核实真假，那么，买家、卖家得益为(X+P，0)，在第二阶段若淘宝平台不核实真假，则若卖家采用“好评返现”手段使买家得到额外收益P单位则卖家同时被予以罚款，则得益为(X+P,0)，若卖家没有采取返现手段，则得益为(X，Y)。利用逆推归纳法得到子博弈纳什均衡，即第三阶段，卖家不采取“好评返现”手段，第二阶段淘宝平台核实真假，第一阶段，买家如实评价，这样使得买家、卖家总得益最大。

3.3.3结论

由模型一、二可知，若淘宝平台任由买家、卖家自由进行评价，那么会产生买家A和买家B的“囚徒困境”和整个买家群体的“好评返现”的恶性循环中，在模型三中通过引入淘宝平台的核实真假，得到以上子博弈纳什均衡，可知若淘宝平台介入核实买家评价真假来提高淘宝DSR评分可信度，会跳出“好评返现”的恶性循环，从而提高买家、淘宝平台和卖家的总体得益，使淘宝DSR信用问题的严峻现状得到缓解。