嘉兴学院南湖学院　俞杰龙上海财经大学国际工商管理学院　陈启杰



现代人际关系对礼品购买意愿的影响①

嘉兴学院南湖学院俞杰龙
上海财经大学国际工商管理学院陈启杰

摘 要：本文主要研究现代人际关系对礼品购买意愿的影响，以及感知获取价值在人际关系对礼品购买意愿中所起的中介作用。笔者以浙江嘉兴市一所成人培训学校284名学员为对象进行研究，层级回归结果显示，现代人际关系的情感依恋关系对礼品购买意愿具有显著的正向影响，在现代人际关系多元化理性背景下，笼统地研究人际关系的影响是无解的，必须区分不同的人际关系以求解。

关键词：情感依恋关系礼品购买意愿感知获取价值

礼品消费决策是消费者行为领域的一个重要问题，已有众多学者对此问题展开研究[1-3]。礼品消费行为(gift consumption behavior)研究的核心是礼品消费的动机问题，动机决定礼品消费行为[4-6]。该领域研究目前聚焦于中国特有的文化价值观——人情、面子和关系[7- 9]，以及社会参照群体对礼品消费决策的影响[10,11]。

礼品消费是基于一定人情圈，即人际关系基础上的消费[12-14]。传统人际关系的“差序格局”是人际关系定性的基础，现代社会人际关系的“差序格局”已经多元化和理性化，这种简单定性的分类已经不能满足现代礼品消费研究的需要，需要新的分类或测量方法。但由于该领域缺少对人际关系进行测量的量表，相关研究都是基于对人际关系简单定性的分类[3,15-17]，人际关系对礼品消费决策影响的定量研究基本处于空白状态。……