刘 俊

（四川大学　文学与新闻学院新闻与传播，四川　成都　610064）



从papi酱走红看网络红人传播模式的新变化

刘 俊

（四川大学文学与新闻学院新闻与传播，四川成都610064）

摘 要：新媒体时代的到来，使得社会传播的整体局面发生翻天覆地的变化。依托新媒体平台，一大批优秀的内容生产者和自媒体受到越来越多的关注，许多网络红人应运而生。本文聚焦“2016年第一网红”——papi酱”的走红，对其极具效果的传播路径进行探讨，着重关注其传播模式的创新之处。

关键词：网络红人；传播模式；传播路径

随着新媒体时代的到来，新媒介扩展了传播的深度和广度，尤其是提高了网络平台用户参与传播的热情，催生了一大批极具个性特色的网络红人。

根据马斯洛需求层次理论，每个人都具有表达自我和获得认可的需求。但是，由点到面的传统媒介传播环境很大程度上限制了受众自我表达及个人传播的方式和范围。随着新媒体的不断发展，更具开放性和包容性的社会化媒体为此提供了一个方便快捷的平台。以论坛、博客、微博、微信及视频网站应用为主的自媒体渠道使差异化、个性化表达成为可能，其在激烈抢夺注意力资源的网络环境中具备更为明显的传播优势。

本文以凭借自媒体传播而走红的papi酱为案例，通过回顾和梳理其走红经过，试图从其自媒体运营的传播效果入手，反观当下网络红人传播模式的共同之处及其出现的新变化、新趋势。

一、案例回顾

2016年春节期间，一个名叫“papi酱”的女子凭借自己制作的毒舌吐槽短视频成为本年度第一个火起来的自媒体，并成功掀起了话题高潮，被网友称为“2016年第一网红”。其自嘲是“贫穷+平胸”，没有锥子脸、炫富病，没有明星男友、策划团队，这样一个“非典型网红”的走红着实引人关注。

一方面，papi酱具有鲜明的个人特色，除了贴近生活的搞笑视频之外，“素颜美女”、“中戏研究生”、“已婚女”、“亚洲的苏菲玛索”等标签也成为其区别于其他网络红人的看点所在。另一方面，papi酱的短视频标榜“自编自导自演”，短小精悍却直戳笑点，高质量的传播内容也对其自媒体传播效果大有加分；其个人才华也成为其自媒体传播的亮点之一。

papi酱的成功并非偶然，看似一夜成名的背后实则是多年来自媒体运营的传播效果累积，更是个人自媒体传播模式因时而变的机遇使然。早在2011年，papi酱就在天涯社区上传了许多街拍照片；2012年开通微博账号后，主要以文字段子和gif动图为传播内容；2015年下半年，秒拍、美拍、小咖秀等短视频App的盛行促使papi酱拓展传播阵地，才终于使其幽默搞怪的大龄女青年形象被广大网友所注意。

短视频App的大热是时代的产物，是在移动网络建设、移动设备普及、网络传播日益碎片化以及视频生产门槛降低等因素的共同作用下才得以产生的。因而成为自媒体传播的新战场，也为papi酱个人形象传播提供了新的突破口。

二、当下网络红人传播模式的新变化

从网络红人的发展来看，其成名的载体主要为文字、图片、视频或热门事件等；其成名的平台多为网络平台，借助大众化传播尤其是病毒式传播实现知名度的提升；其后续热度的维持则依靠多种媒体形态的综合运作，一般以新媒体为主，企业媒体和传统媒体辅助加持。

伴随着网络技术的不断进步以及网民素质的逐步提高，一方面，网民凸显个性、表达自我的需求越发强烈；另一方面，网民逐渐对网红简单粗暴的内容呈现产生了审美疲劳，对其有了更高的审美期待。这也间接促使网络红人在传播方式上作出调整和改变。

（一）传播内容：创意至上，个性鲜明

就媒介消费而言，无论是传统媒体还是新媒体，万变不离其宗，“内容为王”的规律同样适用。对于网红而言，他们得以走红或成名的最基本逻辑就是吸引眼球，即获取注意力资源，因此很多网红靠审丑形象搏出位。而这样的传播内容生命力极其脆弱：其一，容易招致网民反感，且不具有内涵和价值，因而也就难以实现可持续的多次传播；其二，容易被他人模仿，由此造成传播内容的同质化和重复化，使网民产生倦怠感。

值得注意的一点是，互联网的力量正在颠覆人们的生活习惯和阅读方式。视频内容明显具有比图文内容更强的表现力。文字太深沉、图画太单调、语音没画面，相较之下，视频可以涵盖以上几者，从而实现内容的多样化、立体化表达；而且其传播效果更加直观，可以将内容生产者塑造的形象有效地传递给受众，从而减少因受众理解不当而产生的传播误差。尤其是长度仅有几分钟的短视频，短而有力、直达主题，更加符合当下网民的阅读习惯。综上，短视频内容在碎片化环境下的传播优势更为突出。这也成为网红突围以及互联网内容创业的下一个风口。

本文梳理了papi酱新浪微博中近期发布的10条原创视频内容，如表1所示：

表1

就papi酱发布的视频内容而言，其所关注和吐槽的内容紧密贴合生活实际，追逐社会热点话题，如与情人节、春节等节日相关联，推出主题匹配的视频内容；敢于表达许多网友平时不敢表达的心声，引发观众的情感共鸣，而这正是目前活跃在新媒体的年轻一代所追求的东西。尽管在主题和观点上并没有实质性的创新，但papi酱在文案写作、内容结构及内容表现方面所体现出的创意，成了吸引观众的卖点。

1.表达方式独特。都是吐槽，除了对事件本身作出评价之外，papi酱还通过对话问答等形式来充实吐槽内容。例如，“您说美国怎么还不控枪呢？”“关我什么事？”“那我不结婚，关你什么事啊！”这样的内容表达更具有临场感，同时能更加满足观众发泄自己内心不满的快感，因而具有较好的传播效果。

2.在拍摄和剪辑方面，papi酱采用一人分饰多角的形式，更具感染力。背景是不加修饰的居家环境、素颜、表情浮夸、主动自嘲自黑，用极简的拍摄风格独树一帜；同时还通过特效如变声、快进及片尾彩蛋等活化表现形式，形成了极具个人色彩和辨识度的视频节奏，从而给观众留下了新鲜而深刻的印象，成功塑造了一个爱吐槽、无厘头的大龄女屌丝形象。

3.强化个人标识。除了视频内容的包装之外，papi酱还把自己定义为“集美貌与才华于一身的女子”，并在每集视频结尾加以强调。这种结合自身特点的定位，不仅仅是在给自己“贴标签”，更是通过突出人格特征来诱发并强化观众对人物的记忆。

（二）传播路径：整合平台，重视分发

在优质内容的基础上，如何拓宽传播路径、实现更加有效的内容分发、让内容到达更多的用户，才是网络红人形成个人品牌、完成自身IP构建的关键所在。

在papi酱之前，很多网红诞生的平台相对单一、局限，且内容分发也多集中在同一平台上，因而辐射面相对狭窄，所花费的时间也相对较长。就这一点而言，papi酱有意识地突破了平台的限制，实现了全平台的内容分发，在仅仅半年时间内成了一名“现象级”网红。

在通过秒拍和微博获得大量关注和转发之后，papi酱并不满足于既有平台。她不仅迅速在美拍、小咖秀、优酷、爱奇艺、腾讯视频等具有影响力的短视频平台和视频网站上开设自频道，还在综合性信息平台如微信公众平台、今日头条等进行内容传播；另外，她还将自己的传播路径拓展至90后及00后十分活跃的弹幕视频网站——A站（AcFun）、B站（Bilibili），从而形成了一个全平台内容分发的传播格局，不仅提高了个人形象的传播速度，而且在很大程度上拓展了短视频的受众范围，将视频内容形式的优势发挥得淋漓尽致。除此之外，这也在一定意义上体现了短视频内容形式与社交平台之间具有较高的适应性和匹配度，通过微信等基于熟人关系的社交平台导流，不仅有利于提高曝光率、维持个人话题的热度，更有助于实现粉丝的积累，从而实现注意力和流量的进一步变现。例如，微信公众平台的打赏模式可以使粉丝通过类似微信红包的方式来与papi酱进行交流，这也是获取商业利益的渠道之一。

（三）传播效果：讲求持续，注重互动

网络信息更新及时，一夜爆红并不能保证“永世流芳”。在信息的海洋之中，一个红极一时的短视频可停留在观众视野中的时间十分有限，只有维持源源不断的内容生产力，才能保证传播效果的持续性和叠加性，实现生命力的延长。

从2015年9月至今，papi酱在微博上更新40余期短视频，并穿插搞笑图片和动图，保证内容的持续输出，从而调动了观众对其关注的积极性。在关注度和知名度持续走高的状态下，papi酱的制作能力和心理素质显得尤为突出，这也是其持续走红并成为“现象级”话题的重要原因。此外，papi酱还十分注重与观众之间的互动，在微信公众平台经常可以看到她对观众评论的回复，这样的低姿态消弭了网络所带来的与现实之间的距离感，更具亲切感，调动观众参与传播的互动，因而有利于注意力的持续。

参考文献：

［1］“网络红人”走红现象的传播学5W模式解读［J］.新闻传播，2011（9）：58.

［2］王雨佳.基于新媒体的个人品牌传播模型探究［J］.传播与版权，2015（5）：89.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0110-02

作者简介：刘俊（1992—），女，山东泰安人，四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业2014级硕士生，研究方向：新闻与传播。