陈 晖

（广州广播电视台，广东　广州　510010）



浅析自媒体时代下的电视栏目品牌经营

陈 晖

（广州广播电视台，广东广州510010）

摘 要：有关“传统媒体与新媒体的互动和融合”等内容在各方面的研究和讨论由来已久。本文主要从电视媒体的角度出发，通过在实践中的运营和操作，针对智能手机中被广泛使用的传播媒介（微博、微信、BBS论坛等）进行对比论证，探讨电视栏目品牌媒体在“自媒体”时代的生存之道。

关键词：自媒体；智能手机；电视品牌经营

一、新媒体中的自媒体

传统媒体与新兴媒体的融合，被讨论最多的除了与运营已久的网页合作外，随着智能手机被普遍使用，出现在智能手机上，被广泛使用的APP、微博以及微信等新型传播媒介逐渐占据着主流地位。

只要用手机拍一张照片，便可轻松地通过这些媒介把身边刚发生的事情传播出去。有不少言论直呼“自媒体”时代已经到来。自媒体属于新兴媒体的一种，那作为传统三大媒体（报纸、广播、电视）在这个“自媒体”时代是否会日渐式微？又将扮演怎样的角色？

二、自媒体、电视媒体的优势与劣势。

自媒体与传统媒体，主要有两大不同之处：

第一，两者的传播源，即传播主体不同。传统媒体的传播主体是新闻机构，接受信息的一方被称为受众，而自媒体的传播主体则是个人，每一个人都可以是传播主体，接受信息的一方不再称为受众，而被称为用户。

第二，传播方式不同。传统媒体遵循的是一对多的传播模式，传播方式是线式的。而自媒体的传播模式则可以是一对多、多对多的网状传播模式。

鉴于此，自媒体与电视媒体相比，优势和劣势可见下表（图1）：

图1

正因为自媒体有着不可忽视的传播优势，因此得到了用户的广泛使用。那么电视媒体应该如何克服自身劣势、结合自身优势，在自媒体时代寻求生存之道呢？

三、自媒体时代下的电视栏目品牌经营

品牌需要经营，电视栏目品牌也不例外。如何在自媒体时代进行品牌建设，首要、也是必不可少的则是将电视媒介与网络媒介进行融合。

根据电视栏目品牌建设的周期以及自媒体运行的特点，只有提高认知度并进行强势的互动，才能让APP为电视栏目品牌服务，最终提高节目的收视率。

在智能手机上，现在主流的自媒体包括：第一，企业自行开发的APP客户端；第二，依托其他网络媒体进行传播的自媒体，如微博、微信。

从电视栏目品牌建设来看，如果不考虑资金成本，第一种方式是最好的。根据栏目自身特点，通过专业团队开发，量身设计栏目APP客户端，通过线上线下传播，加上户外广告、现场活动、展会等方式进行全方位的企业品牌建设。

但此方法有一个不可忽视的因素，要耗费高额的资金。对于一档常规栏目来说，需要相当大的费用，而且是否能达到预期的效果也是未知数。此种方法一般适用于有连贯性、周期性的大型活动，如亚运会等；或者适用于整间公司的品牌建设运营，也即电视台整体的品牌建设。

如果是第二种方式，依托微博、微信进行品牌建设，可以根据电视栏目的实际情况来进行。自媒体下的电视栏目品牌建设必须根据自身栏目播出的内容、播出的时间段、播出的时长等特点，再结合微博、微信的用户使用习惯，才能知道自己在APP上要如何进行品牌运营。

（一）微博上的电视栏目品牌经营

以广州广播电视台《作风建设在路上》为例。广州广播电视台《作风建设在路上》栏目是一档大型时政类访谈节目，邀请的嘉宾均是广州市各个职能部门的“一把手”。访谈现场，记者通过明察暗访等多种形式，把市民的投诉、心声以短片、电话等形式反映给“一把手”，让“一把手”对出现的政风、行风类问题进行现场解答。播出时间段为：逢周日17：15开始，时长30分钟。

这档电视栏目如何在微博、微信上进行运营呢？不妨先来看看用户使用微博、微信的习惯。

“当然，除了大大的供暖房，还有小小的取暖器。比如唐朝时期已经有了‘拥炉取暖’的风尚，大诗人白居易就曾吟诗作赋——

首先来看微博。《2012年新浪微博用户习惯调查研究报告》显示，微博用户主要是20～40岁之间的社会人群，一般用户上微博没有固定的时间，但晚上8点后人数骤增。微博也体现出了自媒体的一大特点：信息量大、更新时间相对分散。

如何让其他用户在碎片时间、碎片信息中找到“你”传播的信息？开设微博以及发布内容不代表就能达到传播的目的。统计数据显示，62.77%的用户希望看到“热点、时事、评论”的微博内容。

《作风建设在路上》栏目属于时政新闻类栏目，如果开设官方微博，其发布的内容必然会受到用户的关注。但由于微博特点的限制，其会受到两方面的制约：一是粉丝数量。节目的收视率和知晓率很大程度上决定着官方微博拥有的粉丝数量，如果粉丝量很少，那么传播的范围则捉襟见肘。二是消息的更新。官微发出的微博如果没有吸引足够的用户浏览，则没有引起用户的关注，用户的转发与评论也必然少得可怜，所谓官方微博则会流于形式。

也就是说，电视栏目微博品牌的建设，首先要有认知度。只有提高了认知度，用户才会有“阅读”的兴趣。其次，强调真正的互动性。一是及时更新微博内容，可以是节目预告，也可以是制造话题，达到不被海量信息淹没的目的；二是要及时回复网民的留言，以此拉近距离，达到自媒体的传播效果。

（二）微信上的电视栏目品牌经营

同样以广州广播电视台《作风建设在路上》为例。微信用户对于公众号的认知度十分依赖“熟人”（包括微博中已关注信息、朋友、已关注账号）的推荐。

（1）与中国移动等单位进行强势合作。在微信公众号刚面世的时候，短期内以10086短信的方式进行强力推送，为求让更多人认知这个公众账号。

（2）合作单位口头宣传，让上线单位关注公众号，即是让更多的人关注广州政风行风的建设。1）文字标题及时推送。在信息碎片化时代，阅读习惯已由原来的块状阅读变成了现在的碎片式阅读。因此，可以将30分钟一期的节目进行拆分，根据案例情况拆分成2～3分钟一小节，并为每一个小节制作精美诱人的标题。每天早晚各推送一次，一次推送包含2～3个小节的标题内容。推送的内容可以是节目本身，也可以是节目预告、节目回放、大走访案例等。2）文字稿的链接。如果用户对标题感兴趣，则可根据标题链接点击进入看到文字稿。用户在任何碎片时间都可以浏览。3）视频的链接。每一段文字稿后，都配以相应的视频（即每一个小节的视频）。为了让更多的用户选择看视频，一方面可以写出诱惑性文字，如“若想知道记者如何揭露政府不作为的详细内容，可点击以下视频观看”。另一方面，可以跟中国移动合作，让移动公司配合政风行风建设，免费送流量支持视频观看。这样，用户即使在没有WIFI的情况下，也不会因流量问题而放弃点击。毕竟，电视视频才是电视栏目的关键所在。

2.互动性。仅有认知度是不够的，自媒体的一大特点——“我”就是传播源。只有当“我”可以掌握主动权，可以有发言权、参与权时，“我”才会更加积极地参与到信息的传播过程中来，才可以更好地进行自媒体的品牌建设。这就必须强调互动性，调动起用户的参与热情。

《作风建设在路上》的微信公众号如何与用户进行互动？

（1）可接受用户的报料。公众账号既是信息公布的平台，也可以是接受用户报料的平台。用户可以提供文字线索报料，甚至可以提供语音、视频的报料。报料一经选用后，栏目组给报料人提供报料费，并且在公众号中进行公示，如xxx网友提供xxx内容视频，经栏目组核实选用，现给予报料费xx元，欢迎大家继续监督举报。

（2）开通评论渠道。在公众号开通多种评论渠道，可以像微博一样公开评论，也可针对某些热点案例进行投票等。与此同时，可以让官方微博发布的内容与微信公众号同步，让网友在上面进行更多的评论、讨论。

（3）邀请各界人士进行评论。邀请各界人士关注《作风建设在路上》的公众号，让他们一起参与每个小节的点评，同时也提供让他们与用户直接分享观点的机会。让掌握话语权的人一起参与政风行风的监督，一方面可以拓宽栏目组现有的节目思路，而且在这样的带动下，普通用户自然也会更加主动地参与讨论、关注栏目，让节目的传播效果最大化，自然也就创立起了自己的品牌。

（4）回归电视。做的所有事情，无非是为了电视栏目品牌的运营，在自媒体这个传播媒介中宣传，就是为了让用户变成观众，最终提高节目的收视率。因此，只要有文字出现的地方，就要强调电视节目的播出时间。

综上所述，自媒体时代的电视栏目品牌运营，电视栏目可以为自媒体服务，而自媒体同样也可以为电视栏目服务，相互学习、取长补短，双方一定能走得更远！

参考文献：

［1］彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合――对全媒体化业务四个关键问题的思考［J］.新闻与写作，2009（7）：66.

中图分类号：G221

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0277-02