魏炜+张振广+朱武祥+林桂平

近年来，赢利模式的创新层出不穷，比较著名的经典案例包括吉列与施乐打印机采取的“剃须刀-刀片”模式、苹果iPod的“反剃须刀-刀片”模式、谷歌的“直接客户免费，第三方企业付费”模式，等等。许多企业通过赢利模式的再设计获得了迅速的增长，成为行业翘楚。

传统赢利模式的赢利来源比较单一，通过出售产品或服务获得收入成本差价作为赢利点；赢利方式也以行业内约定俗成的成本加成定价、计件定价等方式为主。单调的赢利来源和赢利方式，也使得企业将业务的改善更多围绕价格和销量展开，忽略了企业赢利模式创新带来的发展机遇。

在新的互联网时代，企业正从传统工业时代的“社会绝缘体”转变为信息时代融入社会网络的有机体，这就需要企业家引入商业模式思维，从利益相关者视角、交易结构视角打开企业边界，意识到企业与其利益相关者是“你中有我，我中有你”、跨界共生的关系。

企业的赢利来源通常包括三个方面：一是自有业务及其升级。企业的自有业务是赢利来源的起点，企业通过对自有业务的升级，提出更加有力的客户价值主张，改善客户的满意度或性价比，从而带来更多的客户或客户认可；二是源于企业独特的资源能力。企业通过所拥有的资源能力开展业务获得赢利。在此基础上，企业还可以通过发展和提升与其商业模式相匹配的关键资源能力，为自身和社会创造更多福利；三是寻找利益相关者之间的关联。从利益相关者角度思考赢利模式，关键在于寻找利益相关者之间的关联性，思考以下问题：他的利益诉求是什么？谁能够影响他？在什么条件下他愿意参与这个商业模式？等等。

不同的赢利来源需要与之匹配的赢利方式。赢利方式的设计充满创意。我们从单一产品/服务定价讲起，逐渐扩展到更加复杂的组合定价，再到综合定价，通过层层推进、剥洋葱的方式呈现出赢利方式设计的关键要点与适用条件。

交易是整个商业社会的基石，企业方和客户方通过交易都获得了各自所需。交易价值的提升来源于交易标的的改进和交易效率的提升。传统企业以赢利模式既定为假设前提，更关注客户价值主张的打造，殊不知通过赢利模式的再设计也能够提高交易效率，创造出竞争优势。可以说，赢利模式设计解决的正是企业商业模式设计的“最后一公里”。