范晓屏，卢艳峰，韩红叶



网购信息环境对消费者决策过程的影响：基于有限理性视角

范晓屏1，卢艳峰2，韩红叶1

（1．浙江大学管理学院，浙江杭州310058；2.中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉 430073）

从有限理性视角，基于阶段性决策过程模型和成本-收益权衡原则，以信息负载、决策支持工具和推荐信号构成网络购物信息环境，通过2×2×2组间实验、431个样本数据来探讨对考虑集和选择集的影响机制，结果表明：1）不同的信息负载下，消费者会采用不同的决策策略来平衡决策质量与决策成本；2）决策支持工具的使用延长了决策时间，增加了认知努力付出，但决策质量提高，决策主观自信和满意度增加，但在高信息负载下，个体仍然会增加对启发式线索的依赖；3）作为启发式线索的推荐信号并没有被用来简化信息处理过程。

有限理性；决策过程；信息负载；决策支持工具；推荐信号

0 引言

2014年中国网络零售达2.8万亿元，网购已经成为社会主流购物方式。因此，探究在网购环境下不同决策过程如何影响网购行为有着积极的意义[1]。不过尽管越来越多的消费者在网上搜索信息并在线购买，但我们对他们在购物网站如何做出购买决策仍然知之甚少[2]，十分需要深入理解消费者在线上如何搜索与评价产品[3]。

有限理性思想认为心智是一种稀缺的资源，个体在运用时存在节约的倾向[4,5]，总是倾向于用最小的心智成本获得一定的思维收益。个体处理信息能力的局限性和收集完全信息的困难性导致个体选择满意解而不是最优解[6]。……