张旭梅，陈国鹏



存在品牌差异的双渠道供应链合作广告协调模型

张旭梅1,2，陈国鹏1,2

(1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044；2.重庆大学现代物流重庆市重点实验室，重庆 400030)

针对双渠道供应链中制造商实施产品品牌差异化策略下的合作广告问题，建立了一个随机微分对策模型进行分析，运用汉密尔顿-雅可比-贝尔曼方程分别求得集中决策和Stackelberg博弈下的广告投入和广告分担率。研究结果表明：供应链成员的合作广告策略除了与品牌差异程度相关，同时还取决于供应链成员在不同渠道边际利润的相对大小；比较两种决策模式下的最优广告投入水平，发现与Stackelberg博弈相比，集中决策下传统渠道产品的广告投入变大，电子直销渠道产品的广告投入则变小；论文进一步对比集中决策和Stackelberg主从博弈下均衡的系统利润水平，给出了一个基于传统渠道产品广告费用分摊合同以实现双渠道供应链协调，并用数值算例验证了本文的相关结论。

双渠道供应链；合作广告；品牌差异；stackelberg博弈

0 引言

随着Internet技术的飞速发展和电子商务的广泛应用，网络购物成为越来越多消费者的选择，消费市场的改变引起了企业的高度关注，传统的品牌制造商为了获得更广阔的市场和降低渠道成本，纷纷建立电子直销渠道向终端消费者销售自己的产品。制造商电子直销渠道的建立引发了与传统零售渠道的冲突，导致传统零售商的信任缺失，出于对制造商的不满，一些传统零售商甚至采取抵制措施，例如，Levis在传统零售商的抵制下关闭了其网上商店[1]。……