董浩?

摘 要：当下，每个人几乎都逃脱不了广告的“骚扰”，广告由最初的“告知”的功能，已变成了现如今的“话语霸权”，或者说已转变为一种“温和的暴力”（布尔迪厄），统治着人们，那么广告的“话语霸权”何以能如此“霸道”，本文笔者认为意识形态、技术、资本这三者的合谋是广告“话语霸权”形成的根本原因。

关键词：意识形态；技术；资本；合谋；广告“话语霸权”

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0039-02

广告的“话语霸权”研究大都专注于广告“话语霸权”在社会中的具体表现。而忽略了对广告“话语霸权”是如何形成的研究。故本文重点探讨广告“话语霸权”是如何可能的？通过透视意识形态、技术、资本这三者和广告的关系以及其历史演变脉络，深入剖析广告是如何在这三者的合谋下确立其“话语霸权”地位的？

一、广告“话语霸权”是为何物

人们当下就是活在一个到处充满广告的世界。人们的一切都离不开广告。广告成为构建人们生活的一种话语，广告的无时不有、无处不在、无所不能，致使我们毫无反抗的意识，人们早已成广告“话语霸权”的“俘虏”，更可悲的是人们对此毫无意识并乐在其中。我们不能像行尸走肉一样的活着，我们要明白俘虏我们的广告“话语霸权”究竟是为何物？

（一）霸权的嬗变

我国古代早已有关于“王霸”的争论，即是用“王道”来统治社会还是用“霸道”来统治社会的争论。所谓的“王道”或许可以称之为教化、规训。所谓的“霸道”也就是武力的征服，高压威权统治。……