柳映西

摘 要 近年来，全球经济发展迅速，全球金融市场也逐步进入深度开放阶段，同时，中国商业银行生存环境和发展前景正面临巨大的考验。转型中的商行缺乏对自身客户需求特点和变化的准确分析和系统把握。因此本文主要目的在于研究我国商业银行目标市场营销在近几年的发展过程中逐渐凸显的问题以及问题产生的原因并提出相关对策。

关键词 商业银行；目标市场；营销

商业银行目标市场营销是特殊领域的专业营销，商业银行的市场营销与传统上的市场营销不同，它主要以金融市场为核心，市场为其发展导向，在满足市场客户需求的前提下，通过制定多样化的营销手段，通过各种营销渠道，有效结合商业银行的各类资源，为顾客提供合适的金融产品及金融服务，并实现盈利的最优化。

一、中国商业银行目标市场营销存在的问题

（一）市场营销理念尚未成熟

中国商业银行市场营销活动中存在一些落后陈旧的理念，混淆了营销和推销的概念，大部分商业银行对市场营销在银行发展中的地位和作用没有正确认识，没有真正重视。国有控股银行一直没有去适应经济全球化后的市场经济，在市场营销理论方面不愿投入大量的人力、财力去进行研究，在目标市场方面缺乏科学的市场调研，对目标市场这一观念没有正确认识，没有落实以市场为核心的现代化科学营销理念，推出的金融产品无法满足多样化的市场需求。

（二）对目标市场细分不重视

近几年，我国绝大多部分商业银行在其组织框架中仍未设置部门专门负责市场调研包括客户调研、银行产品和服务调研以及市场需求调研等工作，在目标市场细分上没有科学化要求，整个商业银行工作还是销售为运行核心，以推销为管理导向，缺少目标市场的概念。

（三）目标市场定位不准

从整体来分析，我国商业银行在目标市场定位上表现出三个“趋同”。—是战略趋同。近几年，四大国有商业银行银行均以“科技兴行”为发展核心，没有突出各银行的特色。二是产品趋同。在金融产品和服务的开发创新方面，各大商业银行还是重点关注与在传统的借贷业务上，忽视了中间业务市场，未突出各银行的特色业务。三是客户定位趋同。在客户选择方面，各大商业银行把资源集中于各大中型国有企业，忽视了中小企业以及一些民营企业，而其他中小型城市商业银行却基本忽略了国有企业。

二、中国商业银行目标市场的确立

（一）市场细分

商业银行的市场细分是通过科学分析各市场客户的需求差异性将整体市场划分成许多个具有共同特征的子市场。我国商业银行一般将客户分为个人客户和企业客户两部分：人口因素、地理因素、心理因素、行为因素是个人客户市场细分的主要依据；同时，银行产品和服务的需求差异性受企业客户影响的因素主要分两类为企业规规模和行业因素。不同的客户市场再按差异性进行进一步细分。

（二）目标市场

我国商业银行在确定目标市场后，应决定合适的目标市场战略。一般地，我国商业银行目标市场基本战略有三种：1无差异营销策略，是指商行在开拓市场时，用单一的营销策略，将整个市场视为一个整体，使用单一的产品和方案尽量满足客户。2差异性目标市场战略，是指将整体市场划分为多个细分市场，根据各子市场的客户差异性，分别制定特定的营销手段。3集中性目标市场战略，是指将一个或几个子市场作为目标市场，重点关注特定的客户群体，针对其需求实行专业化生产和服务。综上所述，目标市场战略各有利弊，商业银行必须结合自身实际情况和各方面因素来决定目标市场战略的选择。

（三）市场定位

我国商业银行的市场定位是以明确银行的战略使命为导向，而完整的银行市场定位战略应包括以下六要素：1.生存目的定位。2.经营哲学定位。3.银行形象定位。4.顾客定位。5.产品定位。6.价格定位。在大环境下，我国商业银行只能对产品及服务价格在一定范围内波动，各商业银行根据市场调研、市场预测和市场细分来确定其价格敏感性。我国商业银行应针对不同类型的行业发展制定不同的服务策略，并高效融入到行业的高速发展之中，同时应该制定中长期的可持续性发展计划，而不是被动地追从市场热点。

三、对于中国商业银行目标市场营销战略的建议

（一）顺应潮流，更新观念，确定整体营销理念

我国商业银行想要进一步发展，首先要确定好“以客户需求为中心”的整体营销理念，科学认识营销和推销的区别，将目标市场营销正真运用到银行的实际决策中。商业银行需要对员工灌输以市场需求为核心的工作理念，深入了解客户需求，合理运用现代化营销理念，把产品创新、科学服务及售后服务同时考虑，以达到效益的最大化。

（二）通过科学分析，准确进行市场目标定位

银行需要选择特定目标市场，使银行的资源有效利用，达到利润最大化。近几年来，在目标市场战略上，我国各商业银行基本上运用无差异营销战略，该战略成本较低，但没有科学进行目标市场定位，而在市场定位的过程中，我国商业应该科学分析市场环境，抓住有利时机，进行合理的目标市场定位。

（三）逐步形成针对性产品，满足市场需求

客户的需求是商业银行进行目标市场营销的核心。商行若想获得发展空间，必须不断对市场需求进行科学化研究，准确定位市场，针对性的进行金融产品及服务的创新，充分满足目标消费群需求。可主要从以下七方面开展。1.丰富存款种类，针对不同客户存款的期望和要求，科学创新存款的种类，实现存款种类的多样化；2.丰富贷款种类，使贷款质量更高效；3.增强信用卡业务；4.加强国际结算业务的发展；5.大力发展中间业务；6.丰富中高档客户的理财服务。

（四）结束语

本文从我国商业银行目标市场营销的研究背景谈起，结合商业银行目标市场营销的现状，说明了研究我国商业银行目标市场营销的意义。通过市场细分、选择目标市场、市场定位三方面来分析了现阶段我国商业银行目标市场的确立，总结了在目标市场营销上存在的一系列问题，并提出了改善我国商业银行目标市场营销发展的一系列问题。通过此研究可以得出，面对竞争日益发展的经营环境，我国商业银行要科学立足于目标市场，树立卓越的目标市场营销理念，采取合适的目标市场战略，不断的进行金融创新，使企业发展的更稳更好。

参考文献：

[1]赖黄平.2014：《我国商业银行市场营销探讨》，《合作经济与科技》，第24期

[2]林伟兰.2013：《我国城市商业银行的市场定位》，《经济师》，第12期

[3]李文伟.2013：《我国商业银行市场营销问题探析》，《经济视角》，第21期