李文卉

核心提示：太多的互联网公司从电子付费阅读市场受益，渠道商和内容商之间的关系变得微妙。

3月下旬，京东在自家众筹平台上推出一款电子阅读器——JDRead。无论从机身外观还是性能配置上，它都被外界认为是一款要与亚马逊Kindle死磕的产品，尽管它现在还处于众筹阶段。

实际上，入华3年来，亚马逊Kindle阅读器和电子书商城业务在中国都取得了极大进展，销量增长迅猛。

据亚马逊Kindle中国区总经理张文翊介绍，这3年，Kindle电子书选品种类增长了12倍，月活跃付费用户增加了37倍。

价格：电子书的核心竞争力

对付费电子书市场野心勃勃的，还有苹果公司。

2010年，苹果携iPad和iBookstore杀入，和大出版商合作，并帮助他们争取定价权。虽然此举在近期被美国司法部判定为违反反垄断法，是“见利忘义的不当行为”，并要求苹果公司为此赔偿共计4.5亿美元的罚款，但市场行情的火爆，却是不争的事实。

张文翊介绍，在Kindle进入中国的第一年，只有20%的出版社有数字转码能力，而现在已经有80%的出版社在做自转码业务。

先抛开别的不谈，价格无疑是电子书的“核心竞争力”。

据中作华文数字传媒股份有限公司创新业务部总监黄静介绍，目前国内电子图书的定价，基本上还是沿用中国移动阅读基地时期的标准——普通销量的电子书是纸质书价格的10%，畅销书的电子书定价是纸质书的20%-30%。比如日本作家东野圭吾的畅销小说《白夜行》，纸质书定价为39.9元，在京东阅读上的电子书售价为14元左右。

中作华文是中国作家出版集团旗下专门从事数字出版的公司，2011年以来，全面代理作家出版社和大批中国作协会员的作品数字化版权经营业务。

2009年，凭借数量巨大的手机用户优势，中国移动在杭州启动手机阅读基地，成为国内电子付费阅读市场的开山鼻祖。

同一年，美国亚马逊公司开始在全世界超过100个国家和地区同步发售Kindle产品——不仅包括当时售价在200-300美元的Kindle阅读器，还包括在Kindle商店售卖的数十万种电子书作品。野心勃勃的亚马逊，将硬件和软件都纳入了业务范畴。

经过7年发展，目前国内市场既有掌阅、盛大、汉王这样“软硬兼施”的公司，也有QQ阅读、网易云阅读、京东阅读这样专注于提供内容的服务平台。Kindle入华3年来，也创下每年数百万台的销量。

“在这几年的行业洗牌中，每年都有一些渠道商和内容商撤离市场。这对行业来说是好事。从最初的中国移动阅读基地一家独大，到后来的30多家数字渠道同时存在，再到现在的几家共同发展，市场越来越趋于良性且理性。”黄静对《支点》记者说。

版权：出版商的纠结与抉择

在电子书兴起之前，盗版书是正版书最大的竞争对手。在黄静看来，电子书的出现，对盗版书有一定打压作用。

“这首先体现在阅读体验上，盗版书常常充斥着各种印刷和排版错误，且价格也不占优势，大多数电子书的定价只是纸质书的10%。”黄静说。

即便如此，在很长一段时间里，出版商都对电子书持观望态度，认为它“与纸质书会有严重冲突，且没有任何经济和社会价值”，他们不愿意拿出版权。

“说完全没有冲击肯定不现实，文学类电子书对纸质书还是有冲击的，冲击的预判在20%左右，但对其他社科类图书的影响微乎其微。”黄静这样判断，“因为太多有前瞻性的互联网公司从中受益，走在了前面，于是很多出版社也开始放下姿态，布局市场。”

其中，掌阅科技应该算得上是黄静眼里的“受益方”。

经过近8年的渠道整合，掌阅科技的数字图书平台iReader已积累了近5亿用户。目前，掌阅科技拥有畅销、生活、文学等类别的图书数字版权45万册，与500多家出版机构建立了合作关系，年发行图书15亿册，其市场份额在国内移动阅读长期居于首位。

不过，在免费模式盛行的国内市场，要做一款收费的数字图书分发平台，不是一件容易的事。

“谈版权这条路特别艰苦。”掌阅科技CEO成湘均回忆创业初期的情景时说，尽管当时每日活跃用户数过了千万，但要花大量资金购买版权，日子过得很艰难。现在，掌阅每年要投入3亿元用于购买图书版权。

转码排版也是难点之一，这项工作既精细又和阅读体验紧密相关，且要投入大量人力物力，很多出版社觉得“吃力不讨好”。

掌阅曾耗时一年，开发了将书籍从PDF初始版本加工成精品电子书的排版系统，除了能够进行精美的文字排版和页面设计外，还能加入图片、音乐、视频等多媒体，让读者体验更为舒适。

渠道商与内容商之间的关系，也因此悄悄发生变化。

目前，几乎所有的出版社都调高了电子书的任务量。以中信出版社为例，去年第三季度电子书销售收入是第一季度的3倍，于是他们索性在Kindle商店上线了专有的电子书系列产品——“中国故事”，它完全没有纸质版本，是国内出版社的首创。

业内人士透露，目前的电子书市场，渠道商和内容商的分成以“六四开”和“五五开”居多。

原创文学：渠道商的另一张牌

《支点》记者在采访中了解到，出于对纸质书销量的保护等原因，依然有许多出版商不愿意拿出核心出版物的数字版权。为了不被内容商牵着鼻子走，也为了囊括范围更广的读者群，许多渠道商将更多精力放在了“原创文学”上。

记者发现，包括掌阅iReader、书香云集、网易云阅读在内的多个平台，都将电子书分为出版物、男性频道和女性频道三种，其中后两类都是原创文学。男性频道以玄幻、惊悚、官场、武侠类小说为主，女性频道读物则多是言情、穿越、宫斗、校园类题材。

在这些平台上，原创文学的作品数量甚至远超出版物。比如，在QQ阅读端，出版物仅有8.3万册左右，而原创文学则达到22.6万册以上。

另一方面，随着近年来的IP热，网络文学开始从读者付费制，向泛娱乐产业转型，先后在电影、电视剧、游戏、周边等领域逐渐渗透。回顾2015年最受关注的《芈月传》、《琅琊榜》、《花千骨》、《何以笙箫默》等爆款影视作品，无不是由网络文学改编，这也为原创文学渠道商带来了一笔不菲的收入。

“传统网络文学依赖付费阅读的商业模式，已经不足以支撑网络文学的发展，以IP为核心的新模式已成大势所趋。”阿里移动事业群文学业务分管总裁梁捷认为，网络文学必须与产业链各个环节开放合作，才能让其衍生价值最大化。

据合一影业开发部一位不愿具名的人士向《支点》记者透露，网络文学IP影视改编版权的价格非常不透明，首要参考依据是网络文学本身的热度，基本都是谁火了就找谁，并没有固定的挑选渠道，最终价格还得看双方博弈。几年前，一部网络文学作品的版权费还在30万元左右，如今这一数字至少是200万元起，400万- 500万元很平常，连IP带剧本，卖到上千万元也是有可能的。

数据显示，2015年中国网络文学市场规模为70亿元，而处于网络文学下游产业的网络视频行业，2015年的总产值为378.4亿元；动漫和游戏行业，2014年的产值就已经分别达到870.85亿元和1126亿元——也就是说，网络文学与其他产品根本不在一个数量级，上升空间巨大。

而将盛大文学和腾讯文学进行整合经营的阅文集团，也正在推动“腾讯电影+”、“企鹅影业”、“腾讯动漫”等泛娱乐战略的通力合作。

电子书“自助餐”隐忧

以亚马逊为代表的电商做电子阅读，则还在坚守出版物这条路，并没有上线网络文学作品。京东商城也遵循了这个模式——在网络文学盗版盛行的年代，电商用户更早养成了付费习惯。

但北京师范大学最近公布的调查结果显示，纸质书比电子书更受网民欢迎。虽然智能手机和阅读终端的出现，在很大程度上影响了读者的阅读习惯，但纸质书依然是很多人的首选。

也许是为了打破这个局面，亚马逊和京东阅读最近都加大了营销力度。

亚马逊中国在3月正式推出Kindle Unlimited电子书包月服务，用户每月支付12元，即可通过Kindle电子书阅读器、手机客户端以及电脑客户端等任意Kindle平台，可阅读超过4万本中文书及超过3500本进口英文原版书，类似于“自助餐”形式。

记者打开Kindle界面，发现包月服务中有《免费：商业的未来》、《明朝那些事儿》、《岛上书店》、《自控力》、《嫌疑人X的献身》和《第三帝国的兴亡》等数百部畅销书，东野圭吾、严歌苓、韩寒、南派三叔、冯唐和易中天等著作均在其列。

亚马逊中国Kindle内容产品管理总监顾凡表示，Kindle Unlimited书库中的选书除了迎合大众口味和流行之外，还包含对潜在受价格影响而销量较少的“真正的好书”。

即便如此，很多读者依然质疑：与美国亚马逊Kindle Unlimited100万的书本库存量相比，中国Kindle Unlimited所支持的4万书籍量实在太少了。

而京东在更早之前，便推出了相同的包月阅读服务，即畅读 VIP。不少用户将Kindle Unlimited与京东的畅读VIP进行对比，他们认为，京东电子书有20万的图书海量，且包月费用更加便宜。但是不能忽视Kindle有着较高的用户黏度，众多用户早已习惯了使用Kindle，而京东电子书却只能借助于其他电子设备。

另一方面，价格战造成新书、畅销书的定价普遍在10元以内，这样的低价现象在全球出版界都算是“异类”。

“有没有发现，在Kindle商店里，那些定价2.99元的便宜书卖得最好，它们也因此占据了排行榜的重要位置，从而被误会成‘好书，其实它们只是‘便宜的书，很大一部分并没有太多阅读价值。如此循环下去，会造成读者认识上的误区，也在一定程度上失去了图书推广的意义。”华中师范大学文学院一名副教授对《支点》记者说。