周世龙

[摘要] 随着互联网技术，特别是近年来移动互联网技术的飞速发展，以及多媒体技术的不断更新，媒体生态圈发生了巨大的变革，报纸正遭受着来自网站、微博、微信等新媒体的冲击，面临着未来发展的困境，其传播效能、舆论影响能力变得愈加衰弱，主导地位不断丧失。传统媒体已经进入到和新媒体加速融合的时期，政府及公众审阅意识对报纸发展影响极大。因而，重塑报纸地位已成为一项重要任务。

[关键词] 媒体融合；报纸；政府；公众审阅

在多种媒体融合背景下，报纸在社会生活中扮演的角色绝不单是传播媒介，它涉及到政治、经济、文化等多个领域，甚至参与经济改革，推动一些政策实施，具有一定的隐性强制权力和显性社会职能，因此无论是政府层面还是公众层面，甚至是其自身，都存在着影响报纸发展的重要因素。

一、管理主体对报纸的消极控制

从广义上分析，政府是社会精英阶层的集合体，且传统媒体是受精英阶层控制的，因而作为传统媒体的报纸，其发展受政府影响深远。

对报纸发展的掌控，一方面是为了国家、社会、政府的治理观念、思想的延伸和拓展，另一方面是为了社会舆论的正确引导，这便涉及到传统媒体在传播信息过程中的危机应对问题，即面对报纸发展危机时，应采取什么样的方式来掌控时局，以求发展。

在大多数情况下，精英阶层发现危机信息时，作为管理主体，它们通常会采取控制传统媒体信息传播的方式来降低危机影响，对于传统媒体信息的控制通常包含两种：一种为消极的控制，另一种为积极的控制。政府对于报纸危机通常采取消极控制的方式，即严格对其传播工具、方式及内容进行管制，尽量降低报纸危机可能带来的危险性和不良影响力。

譬如对于一些对国家政治安全、社会稳定等产生危险的信息，政府将会借助其掌控的权利，限制或取消传统媒体的自由度、信息传播方式，其限制程度往往比平时更为严格。而对于包括报纸在内的传统媒体的控制，政府则以一种“特殊失权”的方式来降低危机信息的危险性。

综上可见，对报纸危机的消极控制，虽然短期内能够让危机效应处于隐蔽、消除状态，从而降低舆论风险和经济损失。然而，消极控制方式在一定程度上并不利于社会其他阶层对报纸的关注。特别是在当今新媒体不断发展的情况下，消极控制已无法实现对报纸的主导，反而会造成较为严重的后果，主要表现为社会其他阶层对政府及报纸信息的信任度下滑，以及社会公众对事实真相难以辨识清楚，从而产生恐慌情绪导致危机事态进一步扩大。

在新媒体不断发展的今天，政府依然通过消极控制的方式主导报纸危机的应对，但在事实上往往无法阻止危机信息的传播，因此必须通过其他方式来实现对报纸危机的管理。

二、政府对报纸本体业务深度影响

报社一般是作为公共管理的基本主体存在，这就使得报纸和公共权力有着一定的内在关系。政府是公共权力的中心和直接掌控者，而报纸作为参与社会与经济发展的一份子，在其提供公共服务过程中，和政府会产生密切的交往。

长期以来，报纸在参与核心内容展示、主要信息传播活动中，其首要的目标是以维护国家安全、社会稳定发展为基础。政府主导的所有对社会公众的教育宣传方式，都可以借助传统媒体功能来开展，这也符合报纸提供公共服务的本质。在现实社会中，政府通常以管理者的姿态对报纸的相关业务进行管理，将报纸发展置于政府共同构建多元社会治理结构当中，这就使得报纸在发展的过程中虽然与市场与社会相接，但仍然具有政府部门组织形式。政府对于报纸的管理也理所当然地纳入到常规管理体系中，并以法律、政策、经济及技术等多种方式实施管理，主导报纸在发展过程中行使对社会公众引导的义务。

不过在大部分情况下，政府仅仅是借助报纸的传播内容来达到改变社会公众世界观、价值观目标，一般缺乏从报纸发展的过程中收集到社会公众需求，即便收集到相关需求时，报纸也有可能将一些消极的、不利的需求剔除掉，也就是说，目前报纸仍由政府主导，实现以主流意见去左右非主流的思想意识，从而促进报纸在提供公共服务过程中的正确导向。这也是报纸在发展过程中所持有的内在任务以及所面临的基本挑战。

然而，当报纸在发展的过程中更多地倾向于受政府主导时，一般会产生与社会公众一定程度的疏离，其中包含一些企业、民间团体与其他组织，乃至社会个体，因为这些社会公众的需求难以借助报纸实现充分表达，所以以一种特别的方式为新媒体的发展提供隐性的外部环境。

三、公众意识增强致使舆论环境变化

所有媒体信息的最终目的是影响公众意识。公众是报纸信息传播服务的直接对象（所谓看书读报），因此公众对于报纸发展有极为重要的外部影响，尤其是公众意识、公众利益等因素，往往体现为公众对媒体信息的审查阅读，包括传统媒体信息或新媒体信息的审视。

近年来，随着新媒体及其支撑平台的出现，现实社会与虚拟社会进入到一种微妙的关系中，虚拟与现实的交互性越来越强，使得每一个不同的公众阶层或者组织对信息及知识的垄断度不断降低，而普通的公众对信息的知情权、参与权却不断增强，这正好使新媒体为公众带来一种客观利好。

与传统媒体相比，公众借助新媒介平台，不但能够获得知识与信息，而且还能够生产、传播知识与信息，同时在生产和传播知识及信息过程中，公众完全摒弃了自身弱势群体的地位，在很大程度上表现出开放、自由的审阅秩序。可以说，在新媒体不断出现的情况下，公众通过新媒体表达需求的秩序正在完善，审阅意识通过新媒体得到了良好的体现，这在很大程度上便无意中分解了传统媒体包括报纸的审阅观。

目前，大量的信息重要的或非重要的均通过网络不断产生、传播，这些信息无疑瓜分了传统媒体信息传播的力度，以更丰富的方式和更广泛的传播途径，不断提升着公众的审阅意识。如躲猫猫事件、钓鱼执法事件、邓玉娇案、表叔受贿案等都是通过新媒体最先发现并传播的，然而这些事件的背后，都存在着公众对事件的大量参与和评论，使得事件本身不断被催化，从而极大地拓展了事件的影响力。

大量的公众通过审阅、转发、评论等方式参与了事件的发酵，让审阅观念呈现出更为复杂的局面。这种现象的出现，实际上体现出了公众审阅意识的觉醒，而新媒体的出现，恰恰成为推动公众审阅意识觉醒的重要载体。笔者通过“公众审阅意识正在改变”的调查发现，绝大多数公众都认可公众审阅意识增强这一现状，其中非常不同意的占比为10.50%，不同意的占比为11.40%，一般占比为12.40%，同意的为47.30%，非常同意的为18.40%。

由此可见，在当今社会，新媒体提供的个人平等的权利意识正在促进公众审阅意识的觉醒，这是包括报纸在内的传统媒体目前所不具备的优势，也是报纸发展面临的外部环境的深刻变化。

四、新形势下报纸发展对策

首先从政府管理层面来看，以报纸为传播媒介的报社无论是在具体的新闻业务方面还是自身的企业化发展过程中，都无不受到管理主体的影响，并且这种影响均伴随着新媒体的飞速发展而发展，特别是在媒体融合的大背景下，我国正在大力实行文化体制改革，使报社及报纸发展处在机遇与挑战并存之中。

其次从公众审阅意识增加层面看，无论是哪种层面的公众群体，其所需求的利益经常会和其他的利益群体产生主导权博弈。由于不同利益群体对价值观、利益观等的认知不同，便使得他们在进行传播媒体的选择以及其主导权的争夺时往往存在着较大的差异，各种不同的声音都会在媒体中寻找到相应的社会基础和表达方式，且这种主导力量往往会聚集而变异，引起整个社会公众的关注，从而展现其影响力。

多样化的公众媒体选择方式，使各利益群体都希望能够找到快速、直接、有效的传播媒体和支撑平台，并希望借助这些媒体获得话语权和与其他社会阶层良性沟通的机会。

因此，善于在新的条件下发挥自身优势，是当下报纸获取发展筹码的关键所在：

第一，实现内容信息的真正转型

不同的媒体其受众不同，各阶层受众对于自身所倾向的媒体必然表现各异，从本质上来看，报纸创新性不足，无法满足当今社会受众对信息交互、创新、新颖的需求，从而导致社会公众对报纸失去信心。

可见，报纸如何通过持续创新进行内容的完善以提供新动力是极为重要的。首先，报纸还处于同互联网进行融合的初级阶段，内容上缺乏时效性与互动性，同时报纸所能彰显的新闻价值与精英阶层有着密切的关联，很多信息都有偏好精英阶层的倾向，这使草根阶层对报纸传播的信息内容只能被动接受，而不具有主动参与报业信息的能力。其次，报纸作为传播信息的“中间人”，其内部运作模式和企业并无不同，只不过他所处理的“产品”是各类新闻和政策信息，因此，实现报纸内容信息的真正转型，必须做好政府和公众沟通的桥梁，找到各类型受众之间的利益契合点，在受众审阅意识增强的基础上，调整合适的管理模式和信息传递模式。

第二，明晰商业模式，实现产业整合

在当前背景下，负责经营报纸的报社开始逐步向企业性质发展，而企业最终目的是获取高额利润，但是报社在发展的过程中往往忽略了这一点，至今还未形成自己的商业模式。由此可见，在新媒体发展的压力下，报社若盲目进行体制改革，将会使报纸原本存在的优势和盈利模式逐渐丧失。

目前我国报纸行业开始以“渠道为王，内容至上”的发展理念进入多元化的信息传播平台，其中包括手机报、网报以及终端服务等形式，但这只是产业链的拓展，而不是产业链真正意义的形成。在新媒体时代，大量新媒体支撑平台的出现，令报社意识到拥有良好平台的重要性，新媒体的融合通过平台基础来实现，并以此来实现信息的自由流通。此外，新媒体和现实社会之间存在着紧密的联系，如微博的实名制、微信的手机绑定等方式，使新媒体的拟态环境更能影响到现实社会环境，新的拟态环境和现实环境都成为了社会公众生活的一部分，交叉存在，这更强化了社会公众对新媒体的依赖度。因而报社只有不断推进报纸从传统的采编、出版、发行基本流程向互联网思维的产业模式递进，才能真正形成点对点的网状传播及与受众的深度互动。

第三，构建报网融合的新机制，大力拓展产业链

面对政府和公众两大因素，报纸行业需要积极面对新的融合大环境，探索报网融合，构建新型传播机制。传播机制是以思想理论和知识为基础的主要表达方式，无论是政府、传统媒体还是新媒体，都拥有着自身独特的传播机制，都拥有着各自不同特点、风格，其所产生的吸引力、感染力以及对受众的影响程度各不相同。因此，需要寻求报纸和新媒体融合的新兴传播机制，从而增强报纸自身实力。

其中最重要的一点是，必须尽快建立以公众为阅读特色的传播机制。斯坦福大学相关研究人员经过对公众的新闻阅读行为进行跟踪分析后发现，受众阅读信息时，首先是选择最便捷的渠道，如通过网络、手机等途径来进行信息的阅读，其阅读的核心主要是文字而非图片，且并非精读，一般都只略读。研究人员还发现，公众在电子设备上阅读文字的速度要比对印刷媒体文字阅读的速度要慢，而且大部分受众不喜欢通过电子设备来阅读大量的文字。有鉴于此，报纸在实现报网融合的过程中，首先应该考虑文字信息的字数及关键信息的展现，达到以精简的篇幅传递核心信息之目的。

相较于新兴媒体，报纸的优势在于获取权威信息的效率和延展度比其他媒体快，且准确和深入。因此，利用新的平台，在新形势下不断增强报业影响力，将是拓展媒体产业链的一项新的机遇，也是培育新的盈利增长点的绝好时机。

[责任编辑：马昌运]