梁宇航 孔祥军

（1.广西大学 商学院，广西 南宁 530004；2.广西出入境检验检疫局，广西 南宁 530028）

【摘 要】文章运用市场营销理论，分析并揭示了统一企业（中国）投资有限公司新品牌“小茗同学”冷泡茶成功营销背后的秘密，认为“小茗同学”成功的秘密就在于以消费群来重新进行市场细分、结合“95后”的特征进行精准的品牌定位、新颖的包装设计、富有特色的产品命名及营销方式上的创新。

【关键词】市场营销；市场细分；品牌定位；创新

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2016）03-0129-03

2015年3月，统一企业（中国）投资有限公司（简称统一企业）推出了全新品牌——“小茗同学”冷泡茶，经过近半年的市场检验，这款瞄准“95后”年轻学生族群的产品在统一企业的数款新品中脱颖而出，获得了非酒精饮料市场的青睐。统一企业发布的2015年上半年财务报告显示，其销售收入为120.05亿元，同比微降2.9%，净利润为6.866亿元，同比增长13%。其中，新品“小茗同学”冷泡茶2015年3～6月的全国销售额超4亿元，成为统一企业又一款火爆单品。

为什么这款冷泡茶能够在竞争激烈的中国饮料市场脱颖而出，一举成为“95后”消费群手中的“香饽饽”，“小茗同学”的成功能给我们带来哪些启示呢？笔者将从市场营销理论入手，揭示其成功背后的秘密。

1 打破传统市场细分格局，以差异化的创新抢占市场

市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）于20世纪50年代中期提出来的。它是指市场营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场。在中国茶饮料市场中，传统的市场细分是根据品类进行划分，大体分为红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶等几大类。其中，红茶和绿茶最受消费者喜爱，是茶饮料市场的主流产品，市场份额合计在90%以上，它们的代表产品是统一企业的绿茶和“康师傅”的红茶。近几年，中国茶饮料市场出现了跨界创新，把茶与奶两个看似不相干的品类完美结合，创出了一款既不属于茶饮料也不属于奶饮料新的饮料品类——奶茶，占据了饮料市场的一席之地，其代表产品是统一企业的阿萨姆奶茶。2015年，统一企业继承和发扬了敢于打破常规的创新思维，打破以品类来细分茶饮料市场的传统格局，创新的以消费群来重新细分中国茶饮料市场，精准锁定“95后”消费者群为目标市场。这一创新的市场细分，让原来很少饮用茶饮料的“95后”，有了专属于他们自己年龄群的茶饮料——“小茗同学”冷泡茶，使饮用茶饮料的人群开始年轻化。据统计，“95后”人群大约有1亿人，占中国人口总基数的7.7%，这是一个消费潜力巨大的市场。

2 结合“95后”的特征，准确地进行差异化品牌定位

战略一词最早源于军事术语，意指“针对敌人确立优势位置”。以此为基础，美国定位之父杰克·特劳特于1969年创建了定位理论。现代市场营销的品牌定位正是基于定位理论发展而来。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的品牌形象，以争取目标消费者的认同。“95后”人群具有以下几个显著的特征：{1}年龄在20岁以下，绝大多数都还在上学；{2}最亲近移动互联网的一代，使用手机极为普遍，基本用于社交、娱乐、学习；{3}特立独行，追求新潮，夸张大胆；{4}喜欢属于自己年齡的专属品。统一企业设计出“认真搞笑，低调冷泡”的品牌形象，其呆萌、时尚的学生形象获得了“95后”学生群的广泛认可，产品一上市，就获得了“95后”的关注和热捧。

3 包装设计新颖，能够迅速吸引“95后”的眼球，引起学生们的怀旧共鸣

包装设计的目的是为展示品牌形象的同时快速吸引目标消费群的眼球，刺激购买行为。“小茗同学”冷泡茶包装设计的最大特色是产品命名及外包装的大胆创新。首先，产品命名为“小茗同学”是不是很亲切？“95后”人群绝大部分都是学生，这个命名可以说直接触摸到了他们的内心深处。你的学生时代里是不是很多个小明、小亮、小红同学？“小茗同学”是不是勾起了大家的怀旧情怀？是不是可以秒杀命名为“XX绿茶”“XX红茶”“XX饮料”的产品呢？其次，在产品外包装、配色方面，大面积的橙色、绿色、蓝色，从视觉辨识度来说，容易从众多饮料中脱颖而出。最后，其印刻在瓶身上的呆萌头像，让“95后”感觉似乎看到了自己的学生形象，难怪会爱不释手。

4 差异化定价策略

差异化定价策略是基于差異化的市场细分和品牌定位进行的，是差异化营销在价格上的体现。“小茗同学”是一款专门为“95后”量身定做的茶饮料，其品牌定位、产品命名、外包装设计无一不围绕着这个定位展开，其价格策略也不例外。“95后”基本上是独生子女，没有经过困难时期，享受着改革开放带来的红利，属于中国富足的一代。只要是新潮时尚、特点明显、迎合他们口味的产品，他们就不会太计较价格。“小茗同学”的差异化定价正是基于此种消费观念，零售价格制定为5元/瓶，从价格上明显区别于同品类的其他普通茶饮品（零售价格3元/瓶），体现“95后”专属茶饮品的卖点。如果采取常规定价策略，与普通绿、红茶定价无差异，就不能从价格上体现产品的差异化和专属性，满足“95后”个性的需求。

5 全方位的营销策略

营销策略必须立足于品牌定位，锁定目标消费群，进行针对性较强的全方位营销，才能取得良好的效果。“小茗同學”锁定的目标消费群是“95后”，能够精准接触这些“95后”的媒介是什么？据网络调查显示：“95后”是最亲近移动互联网的一代，95%以上的“95后”拥有智能手机，超过65%以上的“95后”使用手机上网。因此得出结论，移动互联网是接触“95后”最重要的媒介。而他们上网喜欢做的事情大致可以归纳如下：{1}娱乐消遣；{2}辅助学习；{3}社交聊天；{4}移动消费。针对以上四大类“95后”在移动互联网上最喜欢做的事情，统一企业制订了全方位的营销方案。

5.1 借势微博营销，引发话题讨论

2015年1月20日起，“小茗同学”官方微博连续3天推送3位大叔泡茶、喝茶的图片和故事，配以“看不懂我的剧，就喝不了我的茶！你活在无趣的世界里，我却追求不一样的泡法！‘小茗用茶和你划清界限，就是不和异次元的怪蜀黍玩耍！这样的#叔叔别泡我#！又一回合见分晓啦，想亮瞎眼的快来戳～”的文字，发起了“叔别泡我”的话题讨论。

5.2 借助微信表情包，用小茗呆萌像塑造品牌个性

在深入洞察和试验了各种“95后”消费者喜欢的语言和行为动作之后，创意团队最终确定了简洁明快又好用的一系列主题。表情包中的每一个微小细节，不管是扬起眉毛，露个坏笑，或是像朋友一样亲切的说话方式，都是创意团队在用心拿捏尺度，悄悄地丰满着“小茗同学”在消费者心目中的模样。虽不多见，但是“润物细无声”，颇不失为品牌进驻人心的一条佳径。“小茗同学”表情包一共有16款简洁的微信表情，浓缩了许多“95 后”常用的生活词汇，配上各种搞怪动作，将“小茗同学”在人们心中一贯的品牌形象——“认真搞笑”的个性再一次展现。

5.3 借力网络视频平台，强强合作独家冠名

中国版《我去上学啦》将由爱奇艺携手东方卫视，并联合韩国原班制作团队共同打造。该节目除了保留韩国原版的内容流程外，还基于文化差异，在节目形式及环节方面进行创新，更是吸引更多当红明星的纷纷加入，未开播前就已集聚大批量“95后”粉丝关注。“小茗同学”不惜斥巨资进行冠名，获得独家冠名权，除去节目本身极具吸引力外，更看重节目理念和“小茗同学”品牌主流人群的高度契合。節目内容紧扣“中学生”及“95后”等年轻主流人群，而他们正是小茗同学的主流消费群体。

6 结语

综合以上分析，我们不难发现，“小茗同学”成功的秘密就是创新，不仅在市场细分、品牌定位、包装设计、产品命名上创新，而且在营销方式上也进行了创新。由于敢于不断创新，统一企业近年来推广的新产品都非常成功。与此同时，其他饮料巨头们就显得格外“低调”了。第一饮料品牌的“可口可乐”继多年前成功上市美汁源果粒橙后，虽说每年也都有不少新品推出，但是却也没有一个火爆的单品。“百事可乐”就更不用提了，除了看家产品“百事可乐”外，更是没有什么大作为。

参 考 文 献

[1]Clovey.看小茗同学如何赢得“95后”的心[N].华夏酒报，2015-12-01.

[2]淮纯菊.统一“高端化”一心求脱困[N].新金融观察，2015-04-27.

[3]炼晨.茶饮料：看你有没有“新”[N].中华合作时报，2015-07-14.

[责任编辑：高海明]