刘春晓

屈臣氏在护肤品的销售上分专柜和货架两种模式，相比竞争惨烈的货架，专柜似乎显得略微平静。屈臣氏有一种潜规则，专柜是“羊头”，一般在门口显眼位置招徕顾客，比如欧莱雅、美宝莲、Za、玉兰油等。而货架是“狗肉”，因为货架品牌毛利高，单产高，厂家也愿意投入。

货架生存法则

屈臣氏按照销量高低将门店等级分为Basic、Star和Superstar，月销售超过120万的都是Superstar。Superstar的特点是销售高、品牌多、促销员多。以西南某城市Superstar店排名来分析，屈臣氏自有品牌占门店总销售20%，护肤品占比60%，货架品牌销售占比超过45%，平均占比25%，专柜品牌平均占比18%。单产上专柜低于货架，但专柜品牌至少有2米位置，货架品牌基本只有0.5至l米位置，从坪效来看，专柜品牌远远低于货架品牌。

专柜和货架单价差不多，而专柜形象更高大上，可为什么单产偏低略显尴尬呢？恐怕很多人没有想到这个答案。追根溯源，我们来分析一下屈臣氏的目标消费人群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在l8至35岁、月收入在2500无以上的时尚女性，这个群体比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，这个群体又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，只要东西新鲜、优质甚至有趣就会选择购买。

第一，屈臣氏的顾客要求的是新鲜、有趣、立等可取。屈臣氏的货架普遍都是l.5米左右高度，而专柜高度为24米。第二，屈臣氏给货架品牌的压力远远超过专柜。屈臣氏对新品牌实行3个月考核期，3个月内给你最好的位置，一旦销售不达标，立刻会被打入冷宫，从最黄金位置变成最差位置，让品牌接地气不接人气。……