马雪娇 张宝林 孔颖

[摘要]本文运用语言视觉修辞理论，探讨辞格的视觉修辞效果在广告中的运用。

[关键词]视觉 修辞格 语言

[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）08-0100-01

一、比喻的视觉修辞效果

比喻，俗称“打比方”。即用具体形象的事物或通俗易懂的道理，来说明比较复杂、抽象的事物或深奥难懂的道理。在广告语中运用比喻的视觉修辞手法，往往能事半功倍，使受众更加容易接受产品。

例1：普通话——13亿心与心之间的桥梁。（某公益广告）

在本则广告中，普通话为本体，桥梁为喻体，采用暗喻的修辞手法，使受众联想到普通话是一座沟通人与人之间关系的桥梁，仿佛人从这座桥梁上走过，人与人之间沟通的障碍就会逐渐减少，从而激发了人们学习普通话的动力。

例2：彩蝶纷飞，多姿多彩。（手帕广告）

将彩蝶作为喻体，使受众仿佛看到彩蝶在眼前飞舞，环绕周身，加强了对这种手帕的印象。

二、夸张的视觉修辞效果

所谓夸张，就是运用语言，有意地强调事物的某种特征而对其合情合理地进行艺术上的扩大或缩小的描写。它看来是“言过其实”的，但同时又是“以实为据”的。运用夸张的修辞手法，可以吸引受众对产品定位的关注，加强受众对产品的印象。

例1：悄悄的我瘦了，正如我悄悄地胖。我睡一个懒觉，却带走一片脂肪。（某瘦身产品广告）

运用夸张的广告词，增强商品的疗效。通过夸张的语言修辞手法来吸引注意，“睡”是动词，受众在看到后会有一种自己在睡过之后也会变瘦的感觉。

例2：香飘飘奶茶，每年卖出七十亿，杯子可绕地球两圈。（香飘飘奶茶广告）

用正常思维中觉得不可能的事情，再采取夸张的修辞手法表达出来，用以吸引受众的注意力。例如这则广告，我们只从照片上看到过地球的表面，可以看到的是蓝绿交融的色彩，但很难看出具体的图案，但是当“杯子可绕地球两圈”出现的时候，受众的大脑中出现的就是一个被杯子覆盖的地球，增强了受众对香飘飘奶茶的印象，刺激了受众的购买欲望。

三、通感的视觉修辞效果

通感，就是在描述事物时，凭借人们在听觉、视觉、嗅觉及触觉等不同感觉间的息息相通，使之相互沟通起来，加以描写。运用通感，可以使语言突破局限，使产品的特征更加形象的传输给受众，增强广告的文化气息。

例1：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）

这则广告可以从两方面说，一方面，将“德芙”巧克力的口感，用“丝滑”表达，让受众首先感觉到它的口感如丝般润滑；另一方面，是“德芙”巧克力的手感，也就是摸起来的感觉，像丝绸一样的顺滑。从这两方面将“德芙”巧克力与其他品牌巧克力相比的优势完美地呈现出来。

例2：透心凉，心飞扬。（雪碧广告）

在这则广告当中，“凉”是感觉，通过“凉”将雪碧的功用表达出来。“心飞扬”是心理的感觉，让受众在听到这句话的时候，在心中出现和感觉到雪碧所带来的感觉。这也是通感和其他修辞手法不一样的地方。

四、双关的视觉修辞效果

双关，即在一定的语言环境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关涉两种事物，具有双重意义。在广告语中运用双关，蕴含深意，耐人寻味，增加受众对产品的兴趣。

例1：滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。（某眼药水广告）

此句的双关用语为“全球”，受众看到这个词语时，首先想到的就是指整个范围内的“全球”，再仔细看整句时就会发现，这个“全球”其实是“眼球”，当以后再看到或听到全球时，就会联想到这条广告语，想到这款眼药水，增强了受众的印象。

例2：我们的名声是吹出来的。（某电扇广告）

“吹”在现在的用语中是贬义词，受众在看到的时候第一反应是好奇这是什么样的商品，为什么会用贬义词来作为广告用语呢？再看商品原来是电扇，就会欣然接受的。作为电扇，主要的功能就是“吹”风，那么说“名声是吹出来的”就说得通了。这种运用双关的修辞手法可以拉近商品与消费者之间的联系，刺激消费者的购买欲望，是别具匠心的用法。

五、借代的视觉修辞效果

借代，就是借彼代此，也叫“换名”。人们说话写文章，有时往往不直接说出所要叙写的人或事物的名称，而要借用与它有关的人或事物来替代它。运用这种修辞手法，可以突出产品的本质特征，增强语言的形象性，使语言富于变化和幽默感。

例1：五朵玫瑰，总能使你的家人喜笑颜开。（五朵玫瑰面粉广告）

这则广告使用了公司的名称来进行借代，“玫瑰”与“面粉”之间产生的心理反差，使受众关注商品，富有情趣。

例2：把新鲜直接拉出来。（某广告公司广告）

打开冰箱门拉出来的不仅是食物，还有新鲜。用“新鲜”代替“蔬菜、水果”等事物，同时代替的也是冰箱的功能和性能，不仅便于记忆，而且具有幽默感，刺激了受众的消费心理，达到消费的目的。

六、结语

以上，通过对广告语中普遍存在的修辞格的分析，可以看出广告语言离不开修辞格的运用，广告语是否起到了宣传的作用，修辞格的运用起到了至关重要的作用。

责任编辑：彭海多