阎识玉+安珊珊

【摘要】互联网改变了人们的传播方式、思维观念和消费习惯。传统媒体要树立互联网思维，加快基于互联网技术的融合转型。本文论述媒介融合的内涵和动因并分析树立互联网思维是媒介融合的基础和关键，提出要运用互联网思维，在产品生产，用户参与，跨界经营，技术支持等多方面推动电视媒体融合。

【关键词】媒介融合；电视媒体；互联网思维；转型

新媒体以其更快的传播速度，更好的用户体验和更先进的思维方式给传统电视媒体带来了巨大的冲击和影响，逼迫着传统电视媒体转型。传统电视台的转型一是事业单位向企业化体制转型，二是从传统媒体的运作形态向新媒体模式转型，也就是“媒介融合”。本文是沿媒介融合视角对电视媒体的转型进行研究。

一、媒介融合的内涵和动因

（一）媒介融合的内涵

目前媒介融合的内涵已经明确化并得到了普遍的认可：“‘媒介融合包括狭义和广义两种：狭义的概念是指将不同的媒介形态‘融合在一起，产生‘质变，形成一种新的媒介形态；而广义的‘媒介融合则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。”[1]它的表现形式，包括传媒业界跨领域的并购，还有媒介技术融合所成就的全新媒介形态。

（二）媒介融合的动因

1、传播新技术为媒介融合的开展提供了便利条件和基础，传统电视媒体可以借助互联网先进的技术、平台、广泛的渠道和用户不断拓展自己的业务和产业链。

2、互联网技术使企业的营销方式发生变化。传统电视媒体必然要投身互联网营销方式（如：网上支付，信息流广告，众包众筹等），构建全新的企业营销模式。

3、媒介与消费者的互动更加充分，传统媒体要转变对受众的定位，满足用户定制化，个性化的产品需求。

二、媒介融合的基础和关键是要树立互联网思维

互联网“打破了传统的局域市场，各类资源之间的连接呈现出无所不至的可能。”[2]互联网不只是一个行业，它同时是一种思维方式、一种支撑社会的全新技术形态。传统媒体必须认清形势，树立互联网思维，运用互联网思维推动媒介融合。

那么互联网思维是什么呢？360创始人周鸿祎称：互联网思维应该是用户至上、体验为王、免费模式和颠覆式创新；媒体专栏作家陈雪频认为，它是“企业对用户、产品、营销和创新，乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式”。[3]通过上述两种观点可以衍生出对互联网思维的总结：包括用户体验、参与、粉丝、跨界、众包、迭代等内涵，来满足数字化时代受众爱好，思维，消费的变化特点。

三、运用互联网思维推动电视媒体融合

传统电视媒体应结合互联网思维从产品，用户，经营，协作等多方面推动媒介融合的变革。

（一）产品思维——创新理念，独家原创

传统电视媒体人要用生产“产品”的思维把产品售卖到各种渠道上让受众消费，将产品通过多种平台形式传播，满足用户多样化的收看收听习惯。

喻国明曾将媒介产品概括为三个要素，媒介产品是一个远大于媒介内容的概念。首先它是承载、发放内容的媒介渠道，包括技术和外观等性能。产品内容的呈现方式随着媒介的使用特点变化呈现多样化。其次，“私人定制”成为常态，要全面开发具有个性化和分众化的产品内容。江苏广电集团推出的《你所不知道的中国》开创了全国纪录片领域媒体融合的先例：手机用户可以收看三分钟左右的花絮视频，用户还可以在“荔枝新闻”客户端收听；微信用户可以看到制作精美的文艺图片，推出行走线路图供电脑端用户观赏。根据不同的媒介特点重新编排内容，使原本废弃的素材得到了再次利用，又可以满足受众个性化的消费需求。

最后是传播者与用户之间的关联方式，包括参与规则、奖励机制等，鼓励用户积极参与沟通交流。节目推广组在网上推出《探访·印象·记述——你所不知道的中国》图文征集和DIY明信片的活动，邀请网友晒出“中国骄傲”、“家乡名片”，引来网友上传和分享。随后，合作方凤凰视频发起了#一句话证明你是哪里人#的话题吸引大量博友互动和关注，又推出节目的配套产品：自制九宫格、语音答题游戏，以及“地狱头像”漫画与网友互动。这种参与方式和规则，拉近了受众与节目的心理距离。

（二）用户思维——用户中心，注重参与

在新媒体时代，各种平台终端层出不穷，编辑面对的是各种各样的“用户”，“用户”一词体现了网民实践的主体和平等身份。在用户思维中，人们希望看到的是“适合自己的内容”而非“适合大家的内容”。美国亚马逊公司总裁杰夫·贝索斯说过，“如果我的网站上有一百万个顾客，我就应该有一百万个商店；每个人在网站上看到的内容是不一样的。”[4]

湖南卫视推出的电视移动社交应用“呼啦”与湖南卫视旗下的节目捆绑，“用户可以参与节目的互动与反馈，它具有界面友好的社交功能，用户可以添加好友，建立通讯录，发起聊天、群聊，并与自己的好友交换和使用虚拟物品。”[5]在这个终端上千万用户的人际关系得以汇聚，为电视业务的拓展带来了便捷的渠道。

（三）跨界思维——拓展媒体产业链

技术之间的融合使传媒业的触角延伸到各个领域，如果能够与其他资源进行合理对接，就能产生巨大的增值利润。经过多年的探索和经验积累，不少传媒集团的多元产业布局已经初见规模。跨界经营可以分为跨行业，跨地域，跨媒体等。

跨行业：2014年6月东方卫视与阿里巴巴合作，涉及电视节目投资、电商、手游等多个层面。SMG东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群启动“娱乐宝”合作项目。东方卫视总监李勇表示之所以接受娱乐宝的投资，是为了借助阿里的力量给东方卫视带来大量用户。随后，东方卫视通过互联网平台的电商和手游模式获取用户，提高关注度，推出《女神的新衣》跨界真人秀，节目采用T2O（TV to Online）模式，衣服在竞拍版权时上线购物平台，观众扫下二维码就可以进入天猫购买服装。节目热播后，厦门亦乐推出女神养成手游，与电视同步更新。通过这些平台积累的用户数据成为了节目制作、广告投放的重要依据。

跨媒体：“芒果TV”与360，三星，TCL，长虹等多家企业合作，推出多款芒果家族产品；与支付宝、银联、微信支付等合作，搭建便捷灵活的支付体系；与卡拉OK、家庭教育、多人游戏联合打造家庭互动娱乐空间；与华为、海美迪、百度等联手推出芒果派、芒果乐盒等机顶盒；湖南电视台对《爸爸去哪儿》节目开发同名手机游戏，书籍，漫画和电影等衍生产品。

跨地域：2010年11月上海东方传媒集团和韩国CJ集团联合投资成立亚洲联创文化发展有限公司。2010年11月“新华社与美国全国广播公司（NBC）在纽约签署合作协议，确定在国际电视新闻领域建立多层次的商业合作关系。”[6]

（四）协作共享思维——技术支撑，资源共享

用户消费的海量数据是媒体判断用户心理走向的基础。而云计算支撑着整个全媒体后台的运行，各种媒体都作为云的节点而存在，最终汇集成云平台。传统电视媒体要充分利用大数据和云计算技术，优化媒体内容制作与分发流程，建立共享协作机制。

在全媒体运用的过程中，要注入团队协作理念，整合电视编辑、观众、技术提供者的资源和能力，从而形成一个精细化的“大编辑部”，如央视在博鳌亚洲论坛报道建立的中央新闻厨房信息处理体系，减少了层级叠加，实现新闻的一次采编、多次加工。北京网络电视台，江苏广播电视台，辽宁广播电视台等都在对“大编辑部”模式和全媒体智能云平台进行探索或实践。在管理方式上要进行扁平化管理，最终打造一条“内容采集—内容编辑加工—内容多次发布—内容数据存储—内容多次出售”的产业一体化链条。这种协作管理方式已在国际主流媒体如BBC，CNN中广泛运用。

结语

媒介融合对于传统电视媒体既是机遇，也是挑战。传统电视媒体要把握住机遇，运用互联网思维，基于大数据，云计算的技术支持，注重用户参与和体验，创新管理，实现传媒业的跨行业、跨地域整合，加快与互联网技术的融合转型，完成“立体多样、融合发展的现代传播体系”的目标要求。

【基金项目：本文是辽宁省社科联经济社会发展课题《传统媒体与新兴媒体融合过程中面临的问题及对策研究》研究成果之一项目编号：2015lslktziwx-18】注释：

[1]陈浩文.再论“媒介融合”Media Convergence. http：//media.people.com.cn/GB/40628/5575331.html.

[2]喻国明、张超等.“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构[J].现代传播，2015（5）：2.

[3]陈雪频.定义互联网思维[J].上海国资，2014（2）：70.

[4]吕岩梅等.互联网思维与广电媒体的融合发展[J].声屏世界，2015（1）：5.

[5]李鲤.SOLOMO趋势下电视媒体跨平台传播的三种模式[J].当代传播，2014（2）：67.

[6]陆地.跨界：中国媒体产业经营的五个突破[J].新闻战线，2011（3）：34.