李由

摘要：品牌主要存在于消费者的头脑中，品牌形象设计（Brand Image Design） 也称品牌化（Branding），是指基于正确品牌定义下的符号沟通。品牌形象设计中的字体设计是一个不可忽视的重要环节，其对品牌的有效传播有重要影响。如何设计符合品牌定位和特质的字体对于品牌视觉形象设计和传播就显得非常重要。

关键词：：图形表现；文字设计；平面广告

品牌形象设计（Brand Image Design） 也称品牌化（Branding），是指基于正确品牌定义下的符号沟通。它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。

色彩、图形、文字作为品牌视觉形象设计中的三大要素，常常不是孤立出现的，它们的相互配合使用往往能使品牌形象准确被传达。如何设计符合品牌定位和特质的字体对于品牌形象设计和传播就显得非常重要。

一、品牌视觉形象与字体

作为品牌视觉形象设计中的基础部分，包括标志和标准字。其中，标志既可以是图形的，也可以是文字的，文字标志以视觉创意为核心，字体笔画和结构可以根据需要而变化、增减，保证一定的识别度即可，只需设计出品牌名所用到的少数几个字，不需要设计全部汉字即字库；标准字则主要包括品牌标准字（品牌字体）、企业标准字（企业名称专用字体）和企业专用正文字体，其中，品牌标准字和企业标准字既要体现独一无二的创意又必须保证一定的视觉辨认度、易识别，它们也只需设计出需要用到的少数几个字即可，而企业专用正文字体则必须保证良好的视觉辨认度和易读性。

二、品牌视觉形象中字体设计的特征

一个完善而有效的品牌建立，是由诸多环节和方面构成的。而作为品牌视觉形象设计的基础，品牌的字体设计是一个重要的环节，其对品牌视觉形象的建立和传播有重要的影响。

（一）识别性

在品牌形象设计中，字体是核心的视觉元素之一。无论是品牌标准字还是专用字体，识别性是不可缺少的。通过视觉传达的方式，向受众传达某种信息，或是某种意图，是对品牌字体进行设计的主要目的。设计师在进行字体设计时，要对整体的传达效果进行综合的考虑，对字体的意义进行准确定位，从而保证字体设计能够向受众进行清晰的表述。优秀的品牌形象设计，其字体设计的识别性必然合适、简洁。

（二）适当性

品牌视觉形象设计中字体的选择与设计是其中最为重要的一个基本环节。正确进行文字选择与字体设计并使之与品牌有机关联，是其中的关键。设计出最符合企业品牌特征的字体，是将品牌形象、企业性格展示给大众的最直接、最有效的手段。

A.L.贝尔（Alexander L. Biel，1993））认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“柔性”属性。在通过字体设计来传达品牌价值和特质时，“恰当”和“恰如其分”是一个很重要的尺度。字体最终是为品牌服务的，能恰当地体现该品牌的属性和特质就是好的设计。这就要求设计者必须使字体设计符合品牌的属性。

1.柔性

例如：可口可乐饮料产品能给人带来畅爽快乐的“柔性”感受。因此，可口可乐的英文标志字体融入了使人一看即联想到柔性的飘带形象设计。而陈幼坚先生设计的可口可乐中文标志字体，将“可”字和“乐”字进行了巧妙的变化，使其和可口可乐的英文标识字体的飘带型的笔画相适应，简洁明了。恰当地传达了该品牌的形象和内涵，并成为品牌形象设计中的经典案例。

2.硬性

例如：2015年韵达快递发布的新标志。新的标志糅合快递企业对“货物的送达”，“道路的通达”，“信息的传达”，“情感的表达”等多方面功能，提取“达”字为核心，阐明在快递领域“运达”为企业的首要目的。“韵达”的字体设计，简化明快，提升标志辨识度。体现了自我的严格要求和对专业、安全的严肃态度。一切改变都以快速运达，安全运达，准确运达为最终目标。

（三）整体性

为了更好地传达品牌形象，还要充分考虑到字体和品牌的其它要素以及不同场合使用时的整体性，以更好地营造出品牌形象的整体美感。

三、创意品牌视觉形象中的字体设计

在上个世纪初，伦敦地铁系统的视觉形象设计体现出了超越当时那个时代的完整而系统的管理概念，并具有强大的传播效应。平面设计家爱德华·琼斯顿创作的具有设计感的Sans Serif（无衬线字体）—— “铁路体”（Railway Type）字体，英国政府在1916年正式把这种字体作为标准字体运用到伦敦地铁系统上，成为世界第一个正式在公共场所运用无装饰线体的国家。至今仍在伦敦地铁使用的是在琼斯顿的设计基础上有少量改进的，命名为“新琼斯顿”的字体。

然而，今天的世界早已经已经不是100年前，我们需要用全新的视野来看待创意品牌视觉形象的设计。

（一）载体媒介的变化

新的载体决定了对品牌视觉形象设计会有新的考量，这也包括品牌形象中的字体设计。2015年9月2日谷歌启用新logo标识。Google 的标识一直保持着简单、友好、亲近用户的设计风格。新logo采用无衬线字体，字母“G”有四种颜色，整体更加动态。新LOGO的推出是为了更好的适用不同的智能终端，包括智能手机、电视、手表、汽车等。谷歌Logo和商标，它们最初的设计被用于单一台式电脑的浏览器页面，之后不断更新，以期能在无以计数的设备和不同种类的输入方式（如触屏、打字和对话）中适应今天的世界。

（二）动效的介入

动态标志设计是近些年出现的新兴标志设计形态，各种视频动画形式不断的冲击市场，标志设计也借助于这些新兴载体大量的运用于互联网络。借助于动态载体将标志设计以动画的形式展现出来，同时使标志的概念有静态转变为动态，由简单的视觉感知转变为视听觉和互动性感知，充分运用媒介特殊属性将不仅仅局限于静态的标志，展现在动态的空间维度中。

【参考文献】

[1]王威.品牌形象设计中的字体设计[J].科协论坛，2012

[2]李峥.字体设计在标志中的应用研究[J].艺术科技，2015（05）

[3] 徐燕妮.浅析动态标志设计的特征及应用[J].现代装饰（理论版），2012（06）