万佳琪

摘要：公益广告的重要社会功能之一是道德教化。从历史伦理来看，道德是文化的主体，文化则通过媒介传播，从而起到教化的作用。在当下这个全球一体、新媒介不断推陈出新、价值观多元化的时代，对人的道德伦理观念进行重塑，显然是提升社会文明程度的重要一环。我们在电视上看到的诸如公益广告片《爸爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》《筷子篇》《回家篇》等典型中国风格的公益广告，之所以能实现“让人眼前一亮，进而眼睛发热，心头一紧，有泪无声”的传播效果，其主题的创意契合了中国传统文化血脉，并升华为普世伦理价值观。

关键词：公益广告；中国；社会影响

一、公益广告在中国的兴起

公益广告是为倡导公共利益而进行的一种广告宣传，面向社会的，一种不以赢利为目的的特殊广告，也称公共广告。公益广告一般不同于商业广告，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，在当时工业革命高速发展的时代，出现了一些严重的社会问题，公益广告作为一种宣传、启示和劝诫应运而生，并逐渐传人欧洲、亚洲，甚至全世界，其影响力不可估量。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。

一些大企业更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。

中国的公益广告源于20世纪80年代中后期，随着市场意识的觉醒和市场经济的发展，公益广告开始浮出水面，首先是从电视类公益广告开始的。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台开创先河，首次在黄金时段推出《广而告之》栏目，专门播放公益广告，这个被称之为“公益广告”的广告新门类开始走入大众的生活。随后，公益广告开始从电视媒体蔓延到其他的各种媒体形式中，户外公益广告、杂志平面类公益广告、社区海报平面类公益广告开始迅速增加，特别到20世纪90年代中后期，一大批反映中华传统道德价值观、文明风尚，形式多样风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮。

公益广告在中国这二十多年的发展，经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。

二、中国式公益广告的形成与特点

公益广告这种特殊的广告类型进入到中国以后，开始逐渐与中国本土文化不断融合，形成了特有的中国范式。

（一）植根于传统文化的中国公益广告范式。在西方国家，公益广告最重要的一个目的是唤醒公众对突出的社会问题的了解、关注和反思，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。其中一类是公共广告（Public Advertising），是由社会公共机构如绿色和平组织，动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类是意见广告（Opinion Advertising），这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的外延，表明了企业在社会中的个性。

而中国范式的公益广告则主要是根植于中国传统文化，形成了一种特有的文化现象，根植于其所属的民族文化而存在。当前，公益广告作为社会主义精神文明建设的重要组成部分，在追求社会效益的同时也在不断传承和发扬着中国优秀的传统文化；另一方面，中国源远流长的传统文化是公益广告的文化根源，在一定程度上也影响着公益广告的制作和发展，在公益广告制作中运用中国传统文化元素更容易引起受众情感共鸣，达到理想的传播效果，因此，公益广告和中国传统文化密不可分、相辅相成，在制作公益广告时创造性地运用传统文化元素具有重要的意义。

在这方面，央视可以称得上是是中国影响力最大的权威媒体，该台播出的公益广告在传播效果以及在其制作过程中所运用的中国传统文化元素方面具有一定的典范性，例如央视在2013年和2014年春节期间推出的“让爱回家”春节系列公益广告，在各频道陆续播出后，感动了无数观众的同时也向全社会传递了浓浓的亲情观念和正能量。

公益广告在中国的发展与中国传统文化有着强烈的内在联系，从爱国主义文化、家庭文化、孝道文化、职业道德文化、诚信文化、礼仪文化几个方面切入。

（二）成长于创新发展的中国公益广告范式。在改革开放的时代浪潮中，中国的公益广告又兼具国际化因素与中国特色结合的特征，先后经历了公益理念启蒙、公益行动探索、普及社会共识等阶段，浓缩了西方国家上百年的公益发展历程，积累了宝贵的经验和教训，中国式公益理念正在激荡中成型。

从视觉设计中使用的元素到故事创意的表现手法，中国传统文化和价值观不再只是守旧的表现，完全可以嫁接到新时代、新风尚的外衣中，形成更多让人喜闻乐见的广告内容和设计。

三、公益广告参与主体两级分化

公益广告的参与主体主要有政府、媒体、企业、广告公司、社会团体等。现代公益广告在我国的起步较晚，作为一项公益事业，公益广告的参与主体还是过于单一，还是以电视媒体及政府为主，企业和社会团体或因资金、技术、资源等方面的局限，参与不到公益广告的制作与传播中来。而一些专业的广告公司通常则是以代理或与政府合作的形式来参与实践，其能发挥的功能受到了极大的限制。

相比之下，底子薄、资金少的广告公司不仅在商业广告市场被极端地“边缘化”，也因其资源和资金的匮乏无力甚至无意参与公益广告，加之我国广告从业人员结构仍处于调整期，从业人员的专业水平仍有待提高，其对中国元素和公益广告的认知、实践能力以及所拥有的社会、文化资源与媒体相比相去甚远，造成了广告公司在中国元素公益广告中作用的缺失。

对于企业而言，公益广告宣传是其实现商业效益和社会效益不可多得的良机，但由于并未形成广泛认可的企业参与公益广告的合理模式，企业借“公益广告之名，行商业广告之实”遭到强烈的质疑，重大活动中以塑造与传播国家、民族整体形象的中国元素公益广告大多绕开企业参与，以防公益广告成为变相的商业广告。

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