张洁

摘要 新疆生产建设兵团在新疆社会经济中有重要地位，然而其知名度无法与其重要地位相称，兵团形象传播对新疆稳定和社会发展都有重要意义。新媒体时代的到来，为兵团形象的建构提供了一个可资利用的良好平台。本文试图以兵团在新媒体背景下进行的形象建构作为研究对象，以国家形象和组织形象塑造的相关理论为指导，勾勒出兵团形象存在的困局——总体上陷入一种自说自话难以被外界理解的尴尬局面。这种局面的出现和兵团自身形象塑造理念落后、渠道狭窄、动力不足有关，并据此提出突破困局的建议。

关键词 新疆生产建设兵团；政府形象；兵团形象；困局

中图分类号G206 文献标识码B

近年来随着新疆局势的紧张，习近平总书记2014年4月29日考察新疆生产建设兵团（以下简称兵团）时指出“屯垦兴，则西域兴；屯垦废，则西域乱”，同时强调“要让兵团成为安边固疆的稳定器、凝聚各族群众的大熔炉、汇集先进生产力和先进文化的示范区”。总书记的讲话指明了兵团在新疆社会经济生活中的主要作用和在国家安全中的战略地位。但令人不安的是，在现实社会生活中，大多数内地人尤其是年轻人甚至不知道新疆还有建设兵团的存在，更遑论对兵团的性质和作用的了解。兵团形象的这种低知名度对新疆的长治久安和稳定发展都带来了不利的影响。

一、兵团形象建构的困局

兵团形象不单纯是指兵团政府形象，从全国的视野观察，兵团形象更多混杂了受众对军队和新疆的主观想象。……