李宜馨

【摘要】实验法研究表明，在食品行业品牌危机传播中，受众面临不同类型产品伤害事件引发品牌危机时，产品伤害事件类型、受众的产品涉入程度和感知风险水平等三个变量对受众品牌购买意愿产生影响。可辩解型和不可辩解型两种产品伤害事件类型都会对受众购买意愿带来负面影响，受众不会因为可辩解型产品伤害事件未违背有关法律法规的监管和限制而给予更多宽容，更不会宽容产品出现的违法伤害事件（如不可辩解型产品伤害事件）。同时，受众的涉入程度和感知风险水平在其做出品牌购买意愿时具有调节作用。

【关键词】产品伤害事件；涉入程度；感知风险；品牌危机传播

近年来，食品行业的产品伤害事件频发，引发了不计其数的品牌危机。例如，冠生园的陈馅月饼、三鹿奶粉的三聚氰胺事件等导致的品牌危机等案例都广为人知。因此，在当前“互联网”经济发展的时代背景下，开展食品行业品牌危机传播效果的研究，对企业进行品牌危机传播管理和积极贯彻落实国家的政策方针具有重要意义。

关注食品行业中众多产品伤害事件引发的品牌危机传播案例时，我们发现有些产品伤害事件是违反相关食品管理法规或安全标准约定的；有些是在媒体或法庭上能够澄清和证明产品是无害的，只是触及了人们的道德底线。前者称之为不可辩解型产品伤害事件，比如“高露洁涉嫌致癌危机”等，后者称作可辩解型产品伤害事件，比如“三聚氰胺毒奶粉事件”等。[1]频发的产品伤害危机给企业和社会带来不良影响，程度严重的食品伤害事件甚至给社会稳定带来恶劣影响。但是，我们发现有些食品品牌爆发产品伤害危机后，受众仍然继续购买。究竟产品伤害事件在品牌危机中是如何影响受众的品牌购买意愿的呢？为此，本文将从受众心理、行为的角度，重点研究以下问题：

（1）在食品行业品牌危机传播中，受众面对可辩解型和不可辩解型两种不同类型的产品伤害事件引发的品牌危机时，其品牌购买意愿是否存在差异。

（2）在食品行业品牌危机传播中，受众不同程度的涉入度和感知风险水平对品牌的购买意愿是否存在显著不同。

一、文献回顾与研究假设

由于企业品牌运营管理过程中的失误，存在缺陷或危险性的产品的属性和诉求受到消费者的质疑和不信任，并且这一状况在消费者群体中广泛扩散传播，对企业组织的品牌形象造成不良影响，即品牌危机。[2]本文的研究则具体到食品行业中，指的是因为食品伤害事件问题引发的品牌危机。

诱发产品伤害危機的因素存在于企业经营与管理过程中的各个方面和环节中，从产品到市场、从员工到消费者、从社会责任到公共关系、从内部环境到外部环境等。诱发产品伤害危机的因素主要包括：产品因素、市场因素、受众因素、媒体因素、立法和监督因素等。李安云认为竞争对手采用进攻性的营销手段使企业市场占有率、销售量等降低，从而产生企业危机。[3]Berman认为消费者的日趋成熟性及其强烈维权意识和自我保护意识的加强，以及消费者对产品的错误使用容易产生产品伤害危机。[4]

学者检验了作为消费者的受众对危机企业的态度、对危机产品危险性的感知、购买意愿及消费者类型对危机责任归因等方面的影响，发现产品伤害危机影响到消费者的信任，改变了消费者的购买行为。Siomkos和Malliaris研究了企业信誉、外部反应（政府、媒体的反应）和企业反应影响消费者对危机企业和危机产品的态度。[5]Siomkos和Kurzbard发现，相对于声誉低、不知名的企业，对声誉高、知名的企业而言，产品伤害危机对消费者的购买行为不会产生负面影响。[6]王晓玉等引入了目标消费者考虑集的概念研究产品伤害危机事件及其处理响应过程对消费者考虑集的影响。[7]

但是，现有相关研究没有从受众涉入程度和感知风险的调节角度来研究在产品伤害事件引发的品牌危机中，产品伤害事件如何影响受众的品牌购买意愿。Yeung &Morris的研究发现，食品安全风险感知主要由社会和心理因素决定，技术角度的食品危害对风险感知影响较小，甚至没有关系，而往往是受众心理因素发生扭曲，放大了食品安全风险。[8]全世文等分析了受众在食品安全事件后的购买恢复阶段对奶制品的感知风险与风险态度及其影响因素，同时，对比分析了影响受众对国产品牌和国外品牌奶制品的感知风险因素。[9]

综上所述，现有研究并没有探讨不同类型的产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中受众感知风险的差异及其对品牌购买意愿的调节作用。

根据上述理论回顾，本研究提出以下假设①：

假设1：较于可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机，不可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机导致受众对该品牌产生较低的购买意愿。

假设2：产品伤害事件引发品牌危机时，受众的涉入程度对该品牌购买意愿有显著影响。

假设2a：可辩解型产品伤害事件引发品牌危机

时，较于低涉入程度的受众而言，高涉入程度的受众产生的该品牌购买意愿较高。

假设2b：不可辩解型产品伤害事件引发品牌危

机时，低涉入度的受众和高涉入度的受众对该品牌的购买意愿没有显著差别。

假设3：产品伤害事件引发品牌危机时，受众的感知风险水平对该品牌的购买意愿有显著影响。

假设3a：可辩解型产品伤害事件引发品牌危机

时，受众的购买意愿受其感知风险水平的影响，感知风险越高，其品牌购买意愿越低。

假设3b：不可辩解型产品伤害事件引发品牌危

机时，受众的品牌购买意愿受其感知风险水平的影响，感知风险越高，其购买意愿越低。

二、研究方法

本文采用实验法开展研究，实验法是指在有控制的条件下可重复的观察，其中一个或更多的自变量受到控制，以使建立起来的假设（即所确定的因果关系）有可能在不同情境中受到检验[10]。具体操作时以速溶咖啡的产品伤害事件为例，采用2（产品伤害事件类型：可辩解型&不可辩解型）×2（产品涉入度：低涉入度&高涉入度）×2（感知风险：感知风险低&感知风险高），均为组内实验设计。②正式实验之前，选择40名被试者前测，结果表明两种产品伤害事件类型的文字刺激材料存在统计学意义上的显著差异。

正式实验在大学校园实施，共有274名在校学生作为被试者。从性别来看，其中男性140名，女性134名；从年级来看，大一、大二占到60.8%，研一、研二占到29.8%，其余为大三、大四，占9.4%。为了避免被试者猜测研究意图而影响研究结果，首先对被试的产品涉入度和感知风险水平进行测量。其次，让被试者阅读可辩解型产品伤害事件的文字材料，并对购买意愿等进行打分；接下来让被试者分别阅读干扰材料，并对捐款意图、饮食调整等进行打分，以最大可能消除可辩解型产品伤害事件材料刺激对被试者接下来的判断产生干扰；然后再让被试者阅读不可辩解型产品伤害事件文字材料，并对购买意愿进行打分。

对研究中涉及的相关变量进行测量时，主要借鉴了前人使用的量表③，以保证量表的可信度。比如，对产品伤害事件类型的判断，参考方正等人的研究，通过这一问题进行编码：“在丙烯酰胺事件中，您在多大程度上确认A公司的咖啡确实存在危害？”（1=完全没有危害，7=危害极大）对产品涉入度的测量，参考Zaichkowsky的量表，测量题项包括“饮用速溶咖啡对我而言是很重要的，速溶咖啡跟我的生活息息相关”等[11]；同样，参考全世文等人的研究对感知风险进行测量，包括“在丙烯酰胺事件中，您在多大程度上确认A公司的咖啡确实存在危害？”等题项；关于购买意愿的测量，主要参照Siomkos的研究，采用了7点式的Likert量表④，分值越小代表受众的购买意愿受损程度越高。

三、研究结果

在进行研究假设验证之前，对变量进行信度检验，结果表明Cronbachs alpha系数⑤分别为0.858和0.766，量表的测量项目具有很好的内部一致性。同时，为方便统计处理，我们借鉴葛岩等的做法对数据进行了分类，即将受众的产品涉入度（1～4=低涉入度，5～7=高涉入度）和风险感知水平进行分类（1～4=感知风险低，5～7=感知风险高）[12]。通过上述实验研究，发现在食品行业的危机传播过程中，产品伤害事件的类型、受众的涉入度及感知风险确实影响受众进行品牌购买选择。

首先，按照产品伤害事件的类型分组后发现，可辩解型情况下受众的品牌购买意愿（M=3.122，SD=0.180⑥）高于不可辩解型事件情况下的购买意愿（M=2.662，SD=0.180）。方差分析显示，两组之间的购买意愿差异边际显著。假设1未得到充分支持，说明在不考虑受众的涉入度和风险态度时，两种不同类型产品伤害事件引发的食品品牌危机对受众的购买意愿都有阻碍，但二者之间不存在统计学的显著差别。

其次，在可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中，高涉入度受众的平均购买意愿（M=4.20，SD=1.64）大于低涉入度的平均购买意愿（M=3.04，SD=1.60）。但是，t检验⑦结果显示不同涉入度的受众面对可辩解型产品伤害事件时，其购买意愿在统计学上无显著差别，假设2a未得到验证。在不可辩解型产品伤害事件引发的食品品牌危机传播过程中，高涉入度受众的平均购买意愿（M=3.00，SD=2.45）大于低涉入度的平均购买意愿（M=2.64，SD=1.39）。但是，检验结果显示不同涉入度的受众面对不可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程时其品牌购买意愿无显著差别，假设2b成立。因此，假设2未充分得到支持。

再者，在产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中，以受众感知风险为自变量，受众的品牌购买意愿为因变量，分别结合两种不同类型产品伤害事件引发的品牌危机进行单因素方差分析。结果显示，在可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中，独立变量对因变量的影响十分显著，即不同风险感知水平的受眾之间的品牌购买意愿存在显著差异，假设3初步得到支持。而且，感知风险高的受众其品牌购买意愿（M=2.70，SD=1.43）小于感知风险低的受众购买意愿（M=4.63，SD=1.41），支持了假设3a。在不可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中，独立变量对因变量的影响也十分显著，至此假设3得到验证成立。此时，感知风险高的受众其品牌购买意愿（M=2.37，SD=1.36）小于感知风险低的受众购买意愿（M=3.69，SD=1.40），假设3b亦成立。

通过上文对研究假说的检验，我们得知在食品行业品牌危机传播中，不考虑受众的涉入程度和感知风险水平时，无论该产品伤害事件是可辩解型还是不可辩解型，受众对该品牌的购买意愿均不存在十分显著的差别。这不仅体现在以产品伤害事件类型作为单一独立变量时，也体现在它与感知风险水平交互作用的主效应上。而且，当可辩解型产品伤害事件引发食品品牌危机时，不论受众的涉入程度高低，其品牌购买意愿的差异性不存在统计学的显著差别，高涉入度受众的平均购买意愿（M=4.20，SD=1.64）大于低涉入度的平均购买意愿（M=3.04，SD=1.60）。研究同时还证明当可辩解型产品伤害事件引发食品品牌危机时，受众的感知风险水平对该品牌购买意愿的影响具有显著差别。当受众的感知风险越高，其购买意愿越低，感知风险高的受众和感知风险低的受众之间的购买意愿存在显著差异。

从中，我们还发现了另外一个问题：为什么受众的涉入度在两种不同类型的食品伤害事件中，对其品牌购买意愿的影响均无显著差异呢？一般情况下，高涉入度的受众对此类产品关系较为密切、经常购买此类产品，会对其产生品牌依赖，因此爆发产品伤害事件时，受众重新进行品牌的筛选比较会面临较高的品牌转换成本，轻度危害的产品伤害事件（比如可辩解型产品伤害事件）易获得谅解，会继续购买。但是，本研究发现事实并非如此，在以速溶咖啡的产品伤害事件为例进行的研究中，被试者面对两种不同类型的产品伤害事件并未表现出显著的购买意愿差异，普遍倾向不会购买该品牌产品。

四、研究不足与展望

研究表明在食品行业品牌危机传播中，无论是可辩解型产品伤害事件，还是不可辩解型产品伤害事件都会对受众购买意愿带来负面影响，受众不会因为可辩解型产品伤害事件未违背有关法律法规的监管和限制而给予更多宽容，更不会宽容产品出现的违法伤害事件（如不可辩解型产品伤害事件）。但是受众的涉入度和感知风险水平在其做出品牌购买意愿时具有调节作用。

多元方差检验的结果显示，在食品行业中因产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中，当产品伤害事件类型与受众涉入度及感知风险水平互动时，偏Eta方⑧值未达到过0.10。这说明从本研究使用的三个变量出发来理解受众面对产品伤害事件引发品牌危机时品牌购买意愿的差异，其解释力有限，也说明可能有其他影响因素会对因变量产生影响，在将来的研究中可以考虑产品伤害事件的传播媒介可信度、受众信任倾向等因素，同时亦可以选择更多的产品品类进行实验研究。

注 释：

①在实证研究中，未获取实证研究材料之前，研究人员无法回答自己的研究问题，但是通过阅读文献资料、个人亲身经历，或者之前研究经验，研究者会对所要回答的问题有一个初步的预测。这个预测以假设的形式被正式表述出来，即对两个或多个变量之间的关系所做的预测性陈述。假设能够清楚地暗示变量之间的关系，因此能够指导研究过程。（详见陈阳.大众传播学研究方法导论[M]，北京：中国人民大学出版社，2015.）

②组内设计又称作“被试内设计”（within-subjects design），其实验进行的方式是：每个被试接受两个或者两个以上的实验处理，而且每个被试接受的实验处理是完全一致的。此处三个二相乘表示操作控制的变量是三个，每个变量有两个水平。

③量表是有关研究变量的强度、方向、程度、层次或趋势的复合测量手段，它包含着一组题项，对每种题项的回复对应着固定数值，其总值表示了研究对象的特征和性质。

④Likert量表是由美国社会心理学家李克特（Rensis Likert）于20世纪30年代发展而来，是实证研究中最常使用的定序量表，7点式表明量表中的每个题项都有7个不同程度的选择。

⑤克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）检视信度的一种方法，由克朗巴哈在1951年提出。通常情况下Cranbach's alpha系数在0.6以上，被认为可信度较高。

⑥M表示平均数是一组数据集中趋势的量数，是指在一组数据中所有数据之和再除以这组数据的个数，它是反映数据集中趋势的一项指标。SD表示标准差（Standard Deviation），在概率统计中最常使用作为统计分布程度（statistical dispersion）上的测量。标准差定义是总体各单位标准值与其平均数离差平方的算术平均数的平方根，它反映组内个体间的离散程度。下文中的M和SD均为此含义。

⑦t检验是概率统计学用t分布理论来推论差异发生的概率，从而比较两个平均数的差异是否显著。

⑧偏Eta方是一个统计量，能直观地看出每个因素对总体变异的贡献，如果A因素的Eta方值=X%，表示A因素解释了总变异的X%。

参考文献：

[1]方正，江明华，杨洋，李蔚.产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究——企业声誉与危机类型的调节作用[J].管理世界，2010

（12）：105-118.

[2]曹榕，金玉秋.网络环境下企业品牌危机的化解[J].新闻爱好者，2012（3）：19-20.

[3]李安云.品牌危机的成因、防范及处理模式探讨[J].商场现代化，2009（2）：131-132.

[4]Berman B. Planning for the inevitable product recall[J].Business Horizons，1999， 42（2）：69-78.

[5]Siomkos G.J. and Malliaris P.G. Consumer Response to Company Communications during a Product Harm Crisis[J]. Journal of Applied Business research，1992，8（4），：59-65.

[6]Siomkos G.J.，Kurzbard G.The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management[J]，European Journal of Marketing， 1994，（2）：30-41.

[7]王曉玉，晃钢令，吴纪元.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响[J].管理世界，2006（5）.

[8]Yeung， R.MW & Morris. J. Consumer perception of food risk in chicken meat[J]. Nutrition & Food Science. 2001，31（6）.

[9]全世文，曾寅初，刘媛媛.消费者对国内外品牌奶制品的感知风险与风险态度——基于三聚氰胺事件后的消费者调查[J].中国农村观察，2011（2）：2-15.

[10]陈阳.大众传播学研究方法导论[M]，北京：中国人民大学出版社，2015：125.

[11]Zaichkowsky， Judith Lynne.The personal involvement inventory：reduction，revision，and application to advertising[J]. Journal of advertising，1994，v23（4）.

[12]葛岩.网民评论对消费态度和意愿的影响[J]现代传播，2010（10）：102-108.

（作者单位：浙江大学公共管理学院）

编校：董方晓