黄凯

【摘 要】B2C是我国电子商务的核心模式，探究B2C商业模式的现状问题及应对策略已成为电商领域重要的课题。文章首先就B2C的发展背景和历程进行简要阐述，继而对当前B2C商业模式存在的问题进行梳理，并结合我国宏观经济发展趋势和消费者偏好，提出相关的对策建议，以期对完善B2C商业模式提高理论依据。

【关键词】电商平台；B2C商业模式；竞争力；信用体系

一、前言

迈入21世纪，互联网技术的广泛普及给电子商务的发展提供了技术条件，居民收入的大幅提升给电子商务的发展提供了物质基础，消费者消费观念的更新给电子商务的发展提供了销售空间。从图1中可以看到，自2004开始，我国互联网支付规模迅速上升，这是电商商务迅猛发展的重要体现，预测数据显示未来我国互联网支付规模仍保持一个较高的速度增长。B2C商业模式作为我国电子商务早期的主要模式之一，在我国电商行业中有着举足轻重的地位，目前国内代表性的B2C电商平台主要有天猫、京东、苏宁易购、国美在线、当当网等等。在B2C商业发展的初期，多是由风险资本进行的投资，其稳定性和可持续较差，由此引发了B2C商业平台的管理问题，加之B2C商业模式的可复制强，一时间国内的B2C如雨后春笋般出现，引发平台之间的广告战、价格战，最终造成电商平台、平台商家以及网购消费者均输的被动局面。因此，探讨B2C电商平台的发展现状、问题及对策具有较大的理论价值和较强的现实意义。

图1.2004-2018年我国互联网支付规模及预测值

数据来源：同花顺iFinD数据库、艾瑞咨询。

二、当前我国B2C商业模式存在的问题

（一）B2C电商平台纯粹网络运营，客户产品体验不足

与其他电商平台的模式一样，B2C电商平台也存在客户产品体验不足的弊端，即消费者无法对产品进行直接的、可接触的感官体验，这种情况极易造成消费者的购物错觉，进而降低了网购的最终成交量，增加了平台的日常管理负担，也提升了平台企业与消费者间发展纠纷的概率。据相关数据统计，在国内某知名B2C电商平台上，一个皮具店的1000件网购交易中，退货率达45%，这是对相关资源的极大浪费，也不利于未来B2C商业模式的进一步拓展。虽然，部分企业已经看到网购的弊端，提出了O2O的新模式，以增强B2C的网购体验性，但是由于成本高昂、管理不成熟等因素而收效甚微。

（二）B2C电商平台企业鱼龙混杂，产品质量难以保证

目前，由于我国B2C商业模式的运营还不够成熟，因此在平台企业数量和质量的矛盾还未妥善解决：一方面，B2C电商平台的企业数量过少，产品的类型得不到保障，这降低一站式购物的可行性，不利于提高平台对消费者的吸引力；另一方面，迅速扩展B2C电商平台的企业数量，又难免造成部分缺乏诚信的企业混入平台，造成网购纠纷，严重影响平台的声誉和品牌价值。以天猫为例，作为中国老牌的B2C电商平台，天猫一直致力于打造所售商品完全正品的平台形象，但为了确保平台的流量和产品丰富度，也不得不吸入一部分个体户商家，从而在产品质量和信誉上存在一定的弊端。

（三）B2C电商平台物流建设滞后，消费便捷程度待优

长期以来，我国的电商平台在平台宣传、产品丰富、信用保障上不断进步，作为电商平台的核心B2C当然也不例外，但是B2C商业模式也尚未构建完善物流体系。当前，我国电商平台多是依靠第三方物流体系进行商品派送，从而引发商品丢件、调换、破损等经济纠纷，给消费者造成极其恶劣的消费体验。特别要提出来的是，在消费者与第三方物流产生争执时，B2C平台的商家很少有主动参与协调解决，推诿、沉默等现象频频出现，这对消费者对网购的信任度有极大的负面影响，不利于电商平台的长期可持续经营。

三、提高B2C商业模式综合竞争力的对策

（一）设置科学合理的准入门槛，树立良好的电商平台形象

设置科学合理的准入门槛，树立良好的电商平台形象是提高B2C商业模式综合竞争力的基础。随着人们生活水准的不断提升，审美和品味的变化将极大的左右人们的消费选择，因此B2C电商平台要想占据足够高的电商市场份额，就必须对入驻的企业进行严格的筛选，以确保产品质量过硬和服务配套健全。当前，迫于激烈的商家争夺战，各大电商平台对入驻企业的审核门槛过低，这在短期虽然能确保B2C电商平台的盈利水平，但长期将使得B2C电商平台丧失市场。事实上，O2O模式就是由于商家的层次性过低而遭到消费者的抛弃。

（二）强化平台的信用体系建设，确保买卖双方的合法权益

强化平台的信用体系建设，确保买卖双方的合法权益是提高B2C商业模式综合竞争力的重点。B2C电商平台要彻底杜绝“苛于门槛，疏于管理”的审批式监管，必须做到常态化的监督和管理，而最有效的常态化管理手段就是B2C电商平台信用体系建设。只有在征信体系上快人一步，才能是买卖双方的合法权益均受到保护。这里要提出来的是，部分电商平台只注重对企业的信用评级，而忽略对消费者的信用评级是不科学的。当前，对于消费者的信用评价不宜采取“惩罚式”的规制对策，而应采取“福利式”的应对办法，对信用好的消费者给予优惠政策。

（三）完善电商平台基础性服务，提高交易活动的便捷程度

完善电商平台基础性服务，提高交易活动的便捷程度是提高B2C商业模式综合竞争力的保障。电子商务之所以能得以迅速发展，其极高的便捷性是主要原因之一。因此，B2C商业模式要想实现可持续发展，就必须在消费者在购物的便捷性上不断改进。首先，完善物流配送体系，收购或者联合优质物流体系，建立自己的货物配送渠道，并加强物流配送服务的优化；其次，简化退款和维权流程，积极参与到商家与消费者矛盾纠纷的解决程序中来，以获取良好的市场口碑；更为重要的是，要不断优化购物界面和类别排列，以期满足各层次消费者的需要。

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